保健品營銷發(fā)展路徑思考(編輯修改稿)
2025-01-28 05:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 出來的市場應(yīng)是企業(yè)營銷活動能夠抵達(dá)的，即企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對顧客施加影響的市場n 產(chǎn)品信息通過媒介傳遞給客戶n 產(chǎn)品可通過渠道運(yùn)送至客戶n 細(xì)分出來的市場，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利n 企業(yè)做市場細(xì)分時必須考慮顧客數(shù)量，購買能力及購買頻次可衡量性 可進(jìn)入性有效性 對營銷策略反應(yīng)的差異性保健品開發(fā) 市場細(xì)分原則21，以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)保健品開發(fā) 市場細(xì)分七步驟22單一變量因素法n根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個重要因素進(jìn)行市場細(xì)分。n如服裝企業(yè)，按年齡細(xì)分市場，可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝；或按氣候的不同，可分為春裝、夏裝、秋裝、冬裝多個變量因素組合法n根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行市場細(xì)分 。n如生產(chǎn)者市場鍋爐生產(chǎn)廠，主要根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小、用戶的地理位置、產(chǎn)品的最終用途及潛在市場規(guī)模來細(xì)分市場系列變量因素法n根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點并按照影響消費(fèi)者需求的諸因素進(jìn)行市場細(xì)分。n如自行車市場，可按地理位置、性別、年齡、收入、職業(yè)、購買動機(jī)等變量因素細(xì)分市場保健品開發(fā) 市場細(xì)分方法23咽喉市場咽喉不適治療型 日常護(hù)嗓型療效好 口味好 功能效果好治療痛干癢癥狀療效快吃了喉廳舒爽的消炎的治療咽喉腫痛的……第一層需求品牌 口味 品牌第二層需求口味清爽甜味好藥味少不刺激的涼度合適的薄荷味好……值得信賴的知名度高 /出名廣告宣傳好親朋好友介紹的醫(yī)生推薦的……第三層需求需求分析 品類市場細(xì)分市場產(chǎn)品設(shè)計重要已滿足的顯性需求 重要細(xì)分市場重要未滿足的顯性需求（產(chǎn)品必備的特性） （產(chǎn)品的差異特性）品類規(guī)劃細(xì)分市場重度炎癥方便 價格品牌療效? 咽喉市場為低關(guān)注度市場 ,消費(fèi)者參與度低 ,目前咽喉市場品牌競爭主要在第一層需求之間進(jìn)行 。? 消費(fèi)者主要在第二層需求選擇產(chǎn)品 ,市場細(xì)分不宜過細(xì) ,一是市場容量太小 ,二是消費(fèi)者不關(guān)注 。? 第三層需求用于產(chǎn)品設(shè)計方面 ,提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度 .慢性咽炎保健品開發(fā) 咽喉市場細(xì)分案例24保健品開發(fā) 保健品市場細(xì)分保健品市場補(bǔ)腦的青少年市場臭美的女人市場怕死的老年人市場扶不起的兒童市場腎虛的中年市場25睡不著 腦白金（ 10億）吃不下 健胃消食片（ 10億）走不動 多少個億？排不出 多少個億？老年人四大問題保健品開發(fā) 老年人市場細(xì)分26保健品開發(fā) 產(chǎn)品上市流程確定目標(biāo)市場確定產(chǎn)品概念 確定產(chǎn)品復(fù)合體 確定營銷復(fù)合體 測試市場 市場監(jiān)測 地域性擴(kuò)展27一、保健品行業(yè)現(xiàn)狀二、保健品開發(fā)三、保健品營銷思考四、中國保健品市場出路目 錄28它是藥品還是保健品 ?思 考 ……29業(yè)務(wù)方向：專注于中藥 OTC及保健食品的開發(fā)經(jīng)營關(guān)鍵成功因素： 質(zhì)優(yōu)價廉的生產(chǎn)制造力準(zhǔn)確定位的產(chǎn)品開發(fā)力行銷有力的渠道管理力知名美譽(yù)的品牌塑造力江中藥業(yè) OTC業(yè)務(wù)實踐30案例：江中健胃消食片的成長p健胃消食片自 1994年上市至今，連續(xù) 12年增長；成長為中藥助消化領(lǐng)域的第一品牌p連續(xù)五年的高速增長突破十億大關(guān)，創(chuàng)造 OTC單品銷售的奇跡31江中健胃消食片的三個發(fā)展階段n 定位階段167。 上市初級階段167。 消費(fèi)者量化研究階段32第一階段：上市初級階段 “阿凡提阿凡提 ”帶領(lǐng)上市帶領(lǐng)上市 1995年年 2023年年 從零開始實現(xiàn)從零開始實現(xiàn) 功能減退，脾胃虛弱小孩子脾胃功能不全暴飲暴食，易傷脾胃解決脾胃虛弱問題的胃藥33 突破突破 “胃藥胃藥 ”概念，搶占概念，搶占 “日常助消化日常助消化 ”定位定位 “郭冬臨郭冬臨 ” 錦上添花錦上添花 2023年年 2023年銷量從年銷
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