保健品常見營銷模式(編輯修改稿)
2024-07-25 09:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 兒指定保健產(chǎn)品，在中國幾大城市推廣健康萬人跑活動，都取得了較好的社會效應(yīng)，引發(fā)各方好評。 二、以腦白金為代表的廣告+終端的傳統(tǒng)模式 在中國保健品發(fā)展歷程中，很多保健品企業(yè)采取的是急功近利的做法，當(dāng)看到保健品有利可圖之后，在沒有多少市場調(diào)查和自身資源分析的情況下就進(jìn)入保健品領(lǐng)域，先天不足的基礎(chǔ)使他們不可能沿著正常的經(jīng)營之路走下去，而是急匆匆走上了投機(jī)之途。其投機(jī)集中表現(xiàn)為“撈一把就走”的保健品營銷戰(zhàn)略。具體表現(xiàn)是：用不成熟或有問題的產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品投機(jī)，如巨能鈣，用高得離譜的價格進(jìn)行價格投機(jī)；如哈佛戴高樂，用軍事化營銷或高回扣進(jìn)行渠道投機(jī)；如三株口服液，用不可兌現(xiàn)的承諾或虛假的案例進(jìn)行促銷投機(jī)。保健品市場大衰退的教訓(xùn)告訴我們，只有穩(wěn)定質(zhì)量，才能穩(wěn)定市場、發(fā)展市場。在市場上任何急功近利的行為，都只會自毀長城。因此，目前對于大多數(shù)保健品企業(yè)而言，當(dāng)務(wù)之急是端正經(jīng)營思想，變投機(jī)經(jīng)營為科學(xué)經(jīng)營，變以往的廣告戰(zhàn)、人海戰(zhàn)術(shù)為今后的戰(zhàn)略層面的競爭和策略優(yōu)勢的保證。只有這樣，才能適應(yīng)變化的市場環(huán)境，使企業(yè)立足于不敗之地。 回顧國內(nèi)保健品的成長期營銷策略，以比較成功的腦白金為例，從1998年試點(diǎn)，到1999年全面上市，基本上是預(yù)熱、加溫、爆炒的一種暴動推翻舊政權(quán)的方式。在正式全面發(fā)動暴動之前，先以地下工作者的身份秘密行動，爭取民心，發(fā)動群眾。在做完市場調(diào)查摸底、鋪貨等系列準(zhǔn)備階段工作之后，其啟動市場基本分為三個階段：埋伏階段、導(dǎo)入階段、深入階段。首先向社會免費(fèi)寄一本腦白金企劃人員“自吹自擂”其產(chǎn)品的宣傳小冊子，但卻只字沒有提到其公司名字和讓消費(fèi)者購買字樣。有正式作者和出版社，有定價，給人完全一種假象，書中一切都是真的一樣，在人們心中建立了腦白金的意識。接下來以書中類似的內(nèi)容，在電視上播放新聞片，完成預(yù)熱向加溫的過渡過程，同時在報紙上軟文開路，配合著夾送書摘與較好的終端維護(hù)，并隨著時間的推移加大力度，在之后的硬性廣告中更是以令消費(fèi)者厭煩的密度硬性推介給顧客。在其營銷的過程中，其手法當(dāng)然有許多值得營銷人士研究探討，經(jīng)濟(jì)效益也十分可觀，但今天看來，其產(chǎn)品的成長過程，即從全國正式全面鋪貨上市，到產(chǎn)品家喻戶曉，
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