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正文內(nèi)容

保健品常見營銷模式(編輯修改稿)

2024-07-25 09:06 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 兒指定保健產(chǎn)品,在中國幾大城市推廣健康萬人跑活動(dòng),都取得了較好的社會(huì)效應(yīng),引發(fā)各方好評(píng)。 二、以腦白金為代表的廣告+終端的傳統(tǒng)模式 在中國保健品發(fā)展歷程中,很多保健品企業(yè)采取的是急功近利的做法,當(dāng)看到保健品有利可圖之后,在沒有多少市場(chǎng)調(diào)查和自身資源分析的情況下就進(jìn)入保健品領(lǐng)域,先天不足的基礎(chǔ)使他們不可能沿著正常的經(jīng)營之路走下去,而是急匆匆走上了投機(jī)之途。其投機(jī)集中表現(xiàn)為“撈一把就走”的保健品營銷戰(zhàn)略。具體表現(xiàn)是:用不成熟或有問題的產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品投機(jī),如巨能鈣,用高得離譜的價(jià)格進(jìn)行價(jià)格投機(jī);如哈佛戴高樂,用軍事化營銷或高回扣進(jìn)行渠道投機(jī);如三株口服液,用不可兌現(xiàn)的承諾或虛假的案例進(jìn)行促銷投機(jī)。保健品市場(chǎng)大衰退的教訓(xùn)告訴我們,只有穩(wěn)定質(zhì)量,才能穩(wěn)定市場(chǎng)、發(fā)展市場(chǎng)。在市場(chǎng)上任何急功近利的行為,都只會(huì)自毀長城。因此,目前對(duì)于大多數(shù)保健品企業(yè)而言,當(dāng)務(wù)之急是端正經(jīng)營思想,變投機(jī)經(jīng)營為科學(xué)經(jīng)營,變以往的廣告戰(zhàn)、人海戰(zhàn)術(shù)為今后的戰(zhàn)略層面的競(jìng)爭和策略優(yōu)勢(shì)的保證。只有這樣,才能適應(yīng)變化的市場(chǎng)環(huán)境,使企業(yè)立足于不敗之地。 回顧國內(nèi)保健品的成長期營銷策略,以比較成功的腦白金為例,從1998年試點(diǎn),到1999年全面上市,基本上是預(yù)熱、加溫、爆炒的一種暴動(dòng)推翻舊政權(quán)的方式。在正式全面發(fā)動(dòng)暴動(dòng)之前,先以地下工作者的身份秘密行動(dòng),爭取民心,發(fā)動(dòng)群眾。在做完市場(chǎng)調(diào)查摸底、鋪貨等系列準(zhǔn)備階段工作之后,其啟動(dòng)市場(chǎng)基本分為三個(gè)階段:埋伏階段、導(dǎo)入階段、深入階段。首先向社會(huì)免費(fèi)寄一本腦白金企劃人員“自吹自擂”其產(chǎn)品的宣傳小冊(cè)子,但卻只字沒有提到其公司名字和讓消費(fèi)者購買字樣。有正式作者和出版社,有定價(jià),給人完全一種假象,書中一切都是真的一樣,在人們心中建立了腦白金的意識(shí)。接下來以書中類似的內(nèi)容,在電視上播放新聞片,完成預(yù)熱向加溫的過渡過程,同時(shí)在報(bào)紙上軟文開路,配合著夾送書摘與較好的終端維護(hù),并隨著時(shí)間的推移加大力度,在之后的硬性廣告中更是以令消費(fèi)者厭煩的密度硬性推介給顧客。在其營銷的過程中,其手法當(dāng)然有許多值得營銷人士研究探討,經(jīng)濟(jì)效益也十分可觀,但今天看來,其產(chǎn)品的成長過程,即從全國正式全面鋪貨上市,到產(chǎn)品家喻戶曉,
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