【文章內(nèi)容簡介】 錯，其小區(qū)名字特別，較能吸引消費者注意和記憶。但此區(qū)位置較遠，出入到門口較不方便，且內(nèi)部裝修不夠精致，流失掉了一部分客戶。廣州碧桂園 占地 100 0 畝 二期 二期共有 15 00 套左右，今年年初正式公開發(fā)售，目前約有 1 成左右，只剩 10 6M 2 和 189 M 2 復式。均價為 4000 4200 元。白領人家 碧桂園剛登陸廣州市場所掀起的 “碧桂園”旋風，在周圍大盤名盤林立的情況下逐漸平息下來，其平鋪直敘的綠化和工廠化的生產(chǎn)模式已魅力不再，雖然其一直以 “ 五星級的家”來自居，但追求檔次的消費者對其品位并沒有多少認同，為此，碧桂園不得不運用新的廣告口號， “白領人家”雖然是老生常談，但仍被起用以期有所彌補。廣州奧林匹克花園占地 16 萬 M2 ，建筑 30 余萬平方米，綠化率高達 40% 。六期（碧海云天） “碧海云天”為３棟 17 層建筑，全部為大戶型， 107 平方米以上，9 月 23 目開始推出，不到一月幾乎全部推完，目前僅余幾套左右，運動健康 全國首個 “陽光健身工程”，在推出初期，將運動與地產(chǎn)進行復合，迎合了不少熱愛運動追求健康的年輕一族的喜好，再加上成功的廣告包裝宣傳，品牌一炮走紅。盡管存在區(qū)內(nèi)密度大，運動消費較貴的問題，但銷售場面依然很火。廣地花園 占地 38 萬平方米，總建筑面積 60 萬平方米區(qū)內(nèi)包括高層、小高層、洋房、別墅。一期 E 區(qū) 4棟 7 層洋房、 J 區(qū)的 9 棟 13層小高層及別墅E 區(qū)洋房均價 3 400 元／平方米，J 區(qū)高層單位８月份開始推售目前均價 3 700 元，是毛坯房，銷售勢頭一般。 1 10 套別墅目前尚剩一半左右。都市人的生態(tài)家園　　　花園的整體景觀不錯，與生態(tài)家園形象相符，有水道通往珠江，區(qū)內(nèi)有 4 萬畝天然湖及綠地，湖邊荔枝林環(huán)繞，湖可垂釣，很有情趣。但是，其在利用景觀和戶型設計方面均不理想，綠化過于集中，區(qū)內(nèi)樓房密度又較大，多數(shù)單位基本無景觀可言，戶型設計較為落后，且給人一種擠壓感。同時，小區(qū)在宣傳包裝推廣方面也是較不理想，有過半的人不知道廣地?！? 華南碧桂園 占地超過 10 00畝，一期 用地440 畝， 建筑面積 23 萬平方米。 小區(qū)內(nèi)有七個組團。一期 首次開發(fā) 28 8 棟別墅與 82 棟 （ 1 750個單位）洋房，于今年 5 月 1 日推出，別墅所剩不多，洋房還有 3 4成左右 。目前又興建了近 40 0 套別墅。每日的星級享受三面環(huán)山，自然景觀和空氣應該相當不錯，廣告攻勢也較好，但區(qū)內(nèi)規(guī)劃過密，私密性較強的別墅反而全部暴露在公眾之下。早期生活配套和公交配套較弱，較低的人氣和配套之間形成了一個惡性循環(huán)，還有不少人認為其靠近墳場，風水不好。其在規(guī)模上的優(yōu)勢正在縮減，為了以新形象示人，它也提出了新的口號。24 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 ?其它競爭樓盤 樓盤名稱 規(guī)　　模 現(xiàn)正推盤名稱推　售　情　況 特色與定位簡單評述光大花園占地 43 萬平方米，總建筑面積超過 100 萬平方米，容積率為 2. 32 ，綠化率 33 .5% 。翠榕苑B4 棟10 月份開始推出， 86 180平方米十余種戶型。均價 4500 元 / 平方米。推出之后，效果一般，目前所剩較多，國慶期間看樓的人一氣與平時差別不大就足見一斑。“大榕樹下健康人家”，健康生活從此真正擁有超大型健康概念住宅社區(qū)，得天獨厚的古榕樹給了光大獨特的形象，光大在成功的包裝下因此成為廣州的知名樓盤。區(qū)內(nèi)將規(guī)劃超過 1 萬平方米的中心花園、森林澗、彩虹廣場，但目前光大在品牌延伸和挖掘方面不足，因此推廣上較為乏力，規(guī)劃中的種種美景也沒有很好地傳達給消費者，現(xiàn)場景觀對消費者的吸引力也較弱。光大目前也主要是吸引本區(qū)域人士為主。保利花園占地１８萬平方米、總建筑面積 45 萬平方米。二期 5 月開始推盤，首期年底交樓， 9 月份推出另外 4棟約 42 0 套，面積主要為實用率較高的兩房及三房單位，均價在 4750 元／平方米左右，目前約剩下 4 成左右?！白匀蛔钍孢m”創(chuàng) 21世紀中國住宅的最高標準，保利花園在硬件建設和包裝推廣方面可謂很成功。先創(chuàng)造品牌美譽度，在推出之后，不失時機地運用事件營銷，達到品牌與贏利的雙贏。先力爭成為國家康居示范小區(qū)，創(chuàng)品牌，再在國慶期間推出國寶展，吸引客流，營銷手段獨特。保利在安全家居智能化、建筑、家政服務方面很有特色，整體素質(zhì)很高，雖然推出時間不長，知名度也不是很高，但很有市場潛力，在國慶后的一個禮拜內(nèi)人氣指數(shù)急升到第三位。在同檔次的樓盤中，競爭力很強。駿景花園占地面積 18 萬 M2 ，總建筑面積 5 6 萬 M2 ，綠化面積達 50 % ，有占地近 2 萬 M2 的中庭廣場，規(guī)劃建成 10 12 層帶電梯多層樓宇 68 幢。三期 有面積 70 多平方米至 130多平方米的多種戶型、及 178 平方米至 3 00 平方米的復式單位。主力戶型為二房、三房，按揭均價為 5351 元 / 平方米。灑 脫 人生 、 寫 意駿景優(yōu) 質(zhì) ， 源自 不 斷 的成熟去年被評為 “最受歡迎樓盤”，建有六個各具特色的主題園林，將西方建筑特色與江南園林景色有機揉和，區(qū)內(nèi)景觀較好，但密度不低。由于小區(qū)處于交通干線中山大道上，交通方便，對在黃埔投資設廠的私營企業(yè)主或在黃埔、天河工作的白領人士還是有一定吸引力。25 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 小結 與以上所有代表樓盤相比，錦繡天河最大的特色便是：匯聚諸多賣點，綜合素質(zhì)非常高。小區(qū)布局、園林綠化及景觀、江景開發(fā)、水景處理、服務管理等各方面都做到了及至、體現(xiàn)了人性化。這正是我們的消費者渴望和一直追尋的理想家園。 錦繡天河在硬件上已初步具備了各種優(yōu)秀的要素，將這些資源進行整合，賦予其一個獨特的個性，準確地傳達給我們的消費者，才能最終找到我們真正的目標對象。 26 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 四、錦繡天河目標消費群分析 目標消費群體主要是根據(jù)一手市場調(diào)查資料、在與主要競爭樓盤相區(qū)隔中挖掘出來的。 我們認為對番禺版塊有 較高的認同 、同時又具 有一定消費能力 的人群，才是我們的最終目標消費群集合。因此，在調(diào)查中，我們重點分析了有意向購買番禺的消費者，及目標價位在 4000元以上的群體，并進行了交叉分析，這樣可以剔出掉因?qū)ふ业蛢r位樓盤而看上郊區(qū)盤的部分，從而找出尋求 真正的居住家園而主動 走向郊區(qū)化 的一類 。 27 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 （ 1）、年齡特征 （ 2）、學歷特征 （ 3）、職業(yè)狀況 （ 4）、家庭收入狀況 （ 5）、家庭人口結構特征 （ 6）、成長背景 （ 7）、業(yè)余愛好 （ 8）、購房動機 （ 9）、目前日常乘車習慣 目標消費群人文特征分析 28 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 （ 1）、年齡特征 購房者的年齡主要集中在 2635歲，中青年為主，其他年齡段購房需求則逐漸下降。 潛在消費者的年齡分布%%%%% %%%%%%%%%%%2025 2630 3135 3640 4145 4650 515556歲以上29 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 （ 2）、學歷特征 潛在消費者的學歷情況%%%%%17%%%17%%%%%%%%%初中及以下 高中/中專/技校 ?？?本科 研究生及以上番禺樓盤潛在消費群 目標價位4千元的番禺樓盤潛在消費群番禺樓盤的潛在消費群中，高學歷群占多數(shù)，其中價位在 4000元以上樓盤的目標群體高學歷傾向更為明顯，大專以上學歷者占了%的比例。 30 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 （ 3）、職業(yè)狀況 管理人員 是番禺較高級樓盤潛在購房者中的重要組成部分，尤其是 高中級管理人員 所占比例較大，比例達到 36%左右。 潛在消費者的職業(yè)特征%%%% %%%%%%%%%%%%經(jīng)理等高中級管理人員一般管理人員技術人員與銷售人員 IT與金融業(yè)專業(yè)人士老板/董事長 其它各類綜合潛在消費者 總體一般管理人員在總體中所占比例最大，這是總體和我們的目標群體最大的不同。 31 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 （ 4）、家庭收入狀況 細分群體 家庭月收入平均值樣本總體 6112 元番禺樓盤潛在消費者 6604 元目標價位 4 千元的番禺樓盤潛在消費者7549 元目標價位 4 千元的潛在消費者 6983 元洛溪樓盤潛在消費者 6673 元南村或鐘村樓盤潛在消費者 7115 元各細分群體目標消費者家庭月收入均值比較 調(diào)查表明：通過加權平均法得出的各個群體的收入表現(xiàn)，番禺樓盤潛在消費者中目標價位在 4000元以上的，其家庭收入是最高的，為 7500元左右。當然通過按揭貸款的幫助，收入相對低一些的人士也能夠成為我們的目標消費群。 32 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 （ 5）、家庭人口結構 總體與目標群體的家庭人口結構比較%%%%%%%%%%%%%%三口之家 二人世界 單身獨居 三代同堂樣本總體 目標消費群 與總體明顯不同的是：我們的目標群體中二人世界和單身獨居所占的比例明顯上升，三代同堂的比例明顯縮小，反映了的目標群體傾向于擁有 獨立空間 、追求 自由自在，較為注重精神與生活享受 。 三口之家 和 二人世界依然是我們最為主要的兩種家庭結構。 33 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心