營銷戰(zhàn)學習分享---氓流廣告出品(編輯修改稿)
2025-01-28 04:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 側翼進攻需要獨特的遠見，因為在一次真正 的側翼進攻中，新產(chǎn)品或服務并沒有現(xiàn)在的市場。 梅塞德斯的奔馳牌汽車在超豪華型汽車市場上側翼進攻通用汽車公司卡迪拉克牌小汽車的時候，這一攻擊恰到好處，刺激了卡迪拉克的主顧去購買梅塞德斯牌汽車。 第二條側翼戰(zhàn)原則 ?戰(zhàn)術奇襲應該成為計劃里一個重要組成 部分。 從本質(zhì)上來說，側翼戰(zhàn)是一種奇襲，在這方面，它跟進攻戰(zhàn)或防御戰(zhàn)是不同的。進攻戰(zhàn)或防御戰(zhàn)的特征和方向性都是可以預見的。（如果福特想進攻通用，必須攻擊介于雪佛蘭和止迪拉克之間的某處） 但是，側翼進攻卻非常困難。最成功的側翼進攻是完全沒有預見性的。奇襲的程度越強，迫使領先者作出反應和設防的時間不越長。 第三條側翼戰(zhàn)原則 ?追擊同進攻本身一樣重要。 如果沒有追擊，勝利就不會有很好的效果 ——卡爾 馮 克勞塞維茨 但是，許多公司在依靠后就停止了行動。它們實現(xiàn) 了最初的銷售目標，然后就把資源轉(zhuǎn)移到其它事情 上去了。這樣做是錯誤的，特別是對于側翼進攻來說。 側翼戰(zhàn)類型 側翼戰(zhàn)類型 低價側翼戰(zhàn) 高價側翼戰(zhàn) 小型產(chǎn)品側翼戰(zhàn) 低卡路里側翼戰(zhàn) 產(chǎn)品樣式側翼戰(zhàn) 分銷側翼戰(zhàn) 大型產(chǎn)品側翼戰(zhàn) 側翼戰(zhàn)類型 ?低價側翼戰(zhàn) 低價側翼戰(zhàn)是一種最明顯的側翼戰(zhàn)形式。其優(yōu)勢便于進入市場。 巴吉特公司在最廉價的出租汽車市場上曾向赫茲和艾維斯公司發(fā)動過側翼戟?，F(xiàn)在，巴吉特公司在出租汽車市場上為爭取第三位正與國民公司激烈作戰(zhàn)。 ?高價側翼戰(zhàn) 許多產(chǎn)品實行高價反倒帶來利潤。這種定價方法能使產(chǎn)品增加信譽。例如，歡樂牌香水的廣告就自稱是“世界上最高級昂貴的香水”。該產(chǎn)品的定價為企業(yè)帶來了豐厚的利潤。 “哈根 達斯”，作為一種超級高價冰淇淋，它是第一種高蛋白脫脂肪型冰淇淋?，F(xiàn)在，其銷售量超過了所有其它各種高價冰淇淋的總和。 側翼戰(zhàn)類型 ?小型產(chǎn)品側翼戰(zhàn) 以小型產(chǎn)品發(fā)動側翼戰(zhàn)的典型實例是日本索尼公司，它利用集成電路首創(chuàng)了一系列富有新意的小型產(chǎn)品，包括“圖美” （ Tummy）電視機、“沃克曼”放音機和“沃奇曼”袖珍電視機等。然而，最典型的側翼進攻當首推甲蟲型汽車。自從大眾汽車公司成功地從側翼打擊了通用汽車公司以來，美國汽車業(yè)至今還沒有發(fā)生過類似事情。 ?大型產(chǎn)品側翼戰(zhàn) 市場營銷側翼戰(zhàn)的另一位先驅(qū)是海德滑雪用品公司的創(chuàng)始人霍華德 〃 海德。他將自己的滑雪用品公司賣出后便轉(zhuǎn)向了網(wǎng)球，并開始考慮大型產(chǎn)品。 1976年，海德的普林斯制造公司推出了特大型號的網(wǎng)球拍。盡管人們諷刺地叫它騙子公司的網(wǎng)球拍，但這種新穎的普林斯產(chǎn)品還是控制了高質(zhì)量的網(wǎng)球市場。到 1984年，其市場占有率已達 30%. 側翼戰(zhàn)類型 ?分銷側翼戰(zhàn) 雅芳是首創(chuàng)挨門挨戶推銷化妝品的公司，這是一種對若干種已經(jīng)固定下來的分銷方式的側翼進攻（雅芳正在沿著富勒刷子公司和其他公司開辟的道路前進）。 ?產(chǎn)品樣式側翼戰(zhàn) 李斯德林漱口水 ?低卡路里側翼戰(zhàn) 在許多人都為發(fā)高燒所折磨的年代，斯托夫公司推出了“林 〃 魁辛”（無脂肪熟菜），它是一道單獨上桌的冷凍主菜，所含卡路里不到 300。在不到一年的時間內(nèi)，它已店領了美國 10%的冷凍主菜市場。 側翼戰(zhàn)成功要素 側翼戰(zhàn)不屬于那些膽小鬼和優(yōu)柔寡斷者。它是一場有可能大發(fā)橫財同時也有可能傾家蕩產(chǎn)的賭博。而且，側翼攻擊更需要有想象力和預見力。 潛在購買者無法知道如果將來他們的選擇有了很大改變后可能會買什么商品。一場漂亮的側翼戰(zhàn)能對顧客的選擇產(chǎn)生實際影響。 蘋果的成功 要想對行業(yè)了解，一要時刻關注行業(yè)雜志，了解最新市場動態(tài)。二是生產(chǎn)領先時弊。 游擊戰(zhàn)原則 從中國到古巴再到越南，歷史事實證明了游擊 戰(zhàn)的威力。商業(yè)也是如此。游擊戰(zhàn)擁有很多戰(zhàn)術優(yōu)勢，使小公司也能又此屹立于強者之林。 當然，公司規(guī)模大小也是相對而言的，最小的汽車制造公司（美國汽車公司）也比最大的剃須刀生產(chǎn)公司（吉列）大的多。然而，美國汽車公司應該采取游擊戰(zhàn)，而吉列公司應該采用的是防御戰(zhàn)。 比起你自己的規(guī)模來，更重要的是你競爭都挺的規(guī)模。 營銷戰(zhàn)成功的關鍵在于，要針對你的競爭 對手制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術，而不是針對你自己。 第一條游擊戰(zhàn)原則 ?找一塊細分市場，要小得足又守得住。 這塊地理意義上的“小”，也可又在容量上“小”，還可又是其他概念上的“小”，總之是小得讓那些大公司難于進攻。 游擊戰(zhàn)并沒改變營銷的數(shù)學法則，大公司仍然打敗小公司。游擊戰(zhàn)的上的是，盡量縮小戰(zhàn)場又使記得兵力優(yōu)勢，換句話說，就好比盡量成為小池塘里的大魚。 特別注意：為了生存，它必須頑強地抵制住分散力量的誘惑，否則可能導致災難。 案例鏈接 : 第二條游擊戰(zhàn)原則 ?不管你多么成功也不要使自己的行為像一個依靠者。 游擊公司應該盡量做到全部人員投入前線，不留任何非戰(zhàn)斗人員，充分發(fā)揮游擊戰(zhàn)“靈敏快捷、機動性強”的優(yōu)勢，和“敵進我退，敵退我進，敵疲我打，敵逃我追”的精髓。 第三條游擊戰(zhàn)原則 ?一旦有失敗跡象，隨時準備撤退。 只要存活下來，就可又繼續(xù)競爭。 假如戰(zhàn)局對你不利，就不要猶豫，趕快放棄你的陣地或產(chǎn)品。游擊隊沒有那
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