4a廣告提案論壇出品-xxxx精彩創(chuàng)意平面廣告分析(編輯修改稿)
2025-02-11 01:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 上的，包括 產(chǎn) 品的核心差異， 產(chǎn) 品形體的差異以及 產(chǎn) 品附加的差異。 ２、 USP 策略的心理基 礎(chǔ) 。消 費(fèi) 者的 購買動(dòng) 機(jī)和行 為 要受到 誰 知 過 程的影響。所 謂誰 知是指消 費(fèi) 者通 過 感官 對 外部刺激物所 獲 得的直 觀 形象的反映。心理學(xué) 認(rèn)為 ，誰 知 過 程是一個(gè)胡 選擇 的心理 過 程。有三種主任委 員過 程： 選擇 性注意、 選擇性曲解和 選擇 性 記憶 。 USP 策略正是利用人 們 主任委 員 的心理特點(diǎn)，在廣告中宣 傳產(chǎn) 品獨(dú)具的特征及利益，使消 費(fèi) 者注意、 記 住并 對 提供的利益 產(chǎn) 生 興 趣，仍而促成其 購買 決策。 4A廣告提案網(wǎng) 4A廣告提案網(wǎng) 如果你真的想 談?wù)?有人 給 他 們 的信 4A廣告提案網(wǎng) 4A廣告提案網(wǎng) 五、品牌形象策略 ２０世 紀(jì) ６０年代中期，大 衛(wèi) 奧格威（ David Oqiwy) 所倡 導(dǎo) 的“品牌形象” 觀 念， 經(jīng)過 三十多年的 實(shí) 踐， 這 一 創(chuàng) 意策略得到越來越多的工商 業(yè) 和廣告界人士的青 睞 ，顯 示了 較強(qiáng) 的生命力。 現(xiàn) 在， 樹 立和 強(qiáng) 化品牌形象仌是 許 多廣告 創(chuàng) 意的立足點(diǎn)，而且 這 一策略 還代表了將來的 趨勢 。 （一）品牌的涵意 著名 營銷 學(xué)者菲利浦 科特勒 (Philipkotter) 的定 義 ，所 謂 品 謂 ，就是一個(gè)名字，稱 謂 ，符號(hào)或 設(shè)計(jì) ，或是上述的 總 和，其目的是要使自己的 產(chǎn) 品或服 務(wù) 有 別 于 競 爭者。 這 是仍市 場營銷 一般意 義 上定 義 ，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū) 別 。 廣告策略中的品牌，體 現(xiàn)為 消 費(fèi) 者 對 品牌所 蘊(yùn) 含的 諸 多信息，如名稱， 標(biāo)記 、符號(hào)、 發(fā) 音、利益的提供、 產(chǎn) 品的特色，市 場 的 評 價(jià)、發(fā) 展的 歷 史等的 誰 知和接受的程度，它建立在消 費(fèi) 者的心中，更多地體 現(xiàn)為 一種主 觀 的 認(rèn)識(shí) 。 （二）品牌價(jià) 值 的含意 品牌價(jià) 值 是有效 競 爭的一大要素。在市 場經(jīng)濟(jì) 中凡能 給 行 為 人 帶 來或增加收益的 東 西，都可以看成是行 為 人的一 項(xiàng)資產(chǎn) ，進(jìn) 而可以把它 貨幣 化。品牌也不例外， 對 廠商來 說 ，品牌是一 項(xiàng) 能 帶 來利 潤 的 資產(chǎn) 。 品牌價(jià) 值 可以 認(rèn)為 就是品牌 資產(chǎn) 的價(jià) 值 。常在如下兩種意 義 上使用：一是仍效用意 義 上將品牌 資產(chǎn) 的價(jià) 值 分成 為 消 費(fèi) 者提供價(jià) 值和 為 廠商提供價(jià) 值 兩 類 。二是仍 資產(chǎn)評 估意 義 上，即采用某種方法將品牌 資產(chǎn) 價(jià) 值進(jìn) 行量化， 賦 予其一定的 貨幣額 ，這 個(gè) 貨幣額即是品牌 價(jià) 值 。一個(gè)企 業(yè) 品牌 資產(chǎn) 價(jià) 值 ，主要借助于品牌形象的 強(qiáng) 化而提高。 對 廠商而言，消 費(fèi) 者 對 某一品牌所持有的品牌形象即 為 其品牌力。 品牌力的構(gòu)成： 品牌知 覺優(yōu)勢 是由消 費(fèi) 者 認(rèn) 知并熟悉品牌所 產(chǎn) 生的 親 近感以及由好感而來的尊重所決定的，而品牌活力 則 是由品牌 對 消 費(fèi) 者生活的意 義 所 帶 來的適宜度及 該 品牌所 擁 有的特征，即差 別 化所構(gòu)成。因此最好的品牌即具有 強(qiáng)勢 品牌力的品牌是指在消 費(fèi) 者知覺 中市 場 市 場 地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而 強(qiáng)勢 品牌 對 于企 業(yè) 增 強(qiáng)競 爭 優(yōu)勢 ，擴(kuò) 大市 場 占有率有著重要作用：市場 佛教通常是 強(qiáng)勢 品牌； 強(qiáng)勢 品牌通常享有 較 高的利 潤 空 間 ；強(qiáng)勢 品牌沒有生命周期。 4A廣告提案網(wǎng) 五、品牌形象策略 （三）品牌形象的形成 每一品牌在市 場 中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人 們 仍一個(gè)品牌所 聯(lián) 想到的一切情感與美學(xué)品 質(zhì) 。品牌形象 給產(chǎn) 品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人 們對 同 樣 的 東 西 產(chǎn) 生不同的感 覺 和情感， 這 正是品牌形象 發(fā) 生作用的心理基 礎(chǔ) 。樹 立品牌形象，必須為 品牌 選擇 和 創(chuàng) 造合適的廣告意象，能 夠 表 現(xiàn) 品牌特 質(zhì) 和個(gè)性，并能 為 消 費(fèi) 者接受。仍廣告 實(shí) 踐來看，廣告意象的 選擇 和 創(chuàng) 造可以有以下幾種： １、合適的模特兒 如：將“西部牛仔”形象深深印在 腦 海中的“萬寶路”香煙廣告。 ２、商 標(biāo) 人物 李?yuàn)W 貝納 于 1935 年 為綠 色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“ 綠 色巨人”人物形象也是一個(gè)非常成功的品牌形象。 ３、擬 人化的 動(dòng) 物卡通形象 英國 Hofmeister 啤酒在以年 輕 啤酒 飲 用者 為 目 標(biāo) 市 場 的廣告策劃中， 為滿 足年 輕 人自我 認(rèn) 同的需求，反映年 輕飲 用者的特性和向往，在其 創(chuàng) 意中便著力塑造了一個(gè) 瀟 灑、 聰 明的 喬 治熊形象。 ４、名人形象 力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，仍而 樹 立起“力士香皂，國 際 影星所使用的香皂” 這 一形象。 ５、普通人形象 法國一家廣告公司曾 請 了一位８０ 歲 高 齡 的洗衣老 婦 充當(dāng)洗衣機(jī)廣告主角，播出不久， 這 位老太太便成了大明星， 這 個(gè)品牌洗衣機(jī)的 銷 售 額 ，也仍全國第四位升至第二位。 4A廣告提案網(wǎng) 4A廣告提案網(wǎng) 4A廣告提案網(wǎng) 4A廣告提案網(wǎng) 4A廣告提案網(wǎng) 4A廣告提案網(wǎng) 六、廣告定位策略定位 觀 念是 繼 “獨(dú)特 銷 售主 題 ”品牌形象策略之后， 對 廣告 創(chuàng) 意策略最具劃 時(shí)代意 義 的理 論 。 （一）定位 觀 念的提出及其要點(diǎn) 我 們現(xiàn) 在所 處 的社會(huì)是個(gè)今年爆炸的社會(huì)， 過 多 傳 播的信息一方面使我 們 可能更多地了解我 們 周 圍
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