營銷思路培訓資料(編輯修改稿)
2025-01-28 04:32 本頁面
【文章內容簡介】 們集中在有限的目標上。 使命聲明應該強調公司的主要政策和價值關。 使命聲明應該明確公司想要參與競爭的主要領域和范圍。 使命聲明必須立足于長期視角。 使命聲明應該盡可簡單、容易記憶和意味深長。 制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃 建立戰(zhàn)略業(yè)務單位 基于客戶需求來界定業(yè)務，往往可以幫助企業(yè)找到潛在的成長機會。 目標市場界定 關注的是向現(xiàn)有市場出售商品或服務。 目標市場界定 關注的是潛在市場 制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃 建立戰(zhàn)略業(yè)務單位 三個方面界定業(yè)務領域：顧客群、顧客需求和技術。 三個特征 它是 一項獨立或相關業(yè)務的集合體，而且在計劃工作時能夠與公司其它的業(yè)務分離開來而單獨編制。 它有自己的競爭對手。 它有專門的經理人負責戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績、而且該經理可以控制對該利潤產生影響的大部分因素。 制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃 給每個戰(zhàn)略業(yè)務單位分配資源 麥肯錫矩陣 波士頓矩陣 股東價值分析工具 依據(jù)：全球擴張、重新定位（重新選擇目標客戶）或戰(zhàn)略性外包中的潛在成長機會來評價各項業(yè)務的發(fā)展?jié)摿Α? 制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃 麥肯錫矩陣 低 中 高 市場增長率 低 中 高 市場占有率 停止投資 逐步撤出 逐步撤出 加倍努力或放棄 開發(fā)利潤 增長、專業(yè)化、集中化 努力增加 保證市場地位 擴大市場定位 制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃 評估成長機會 如何填補戰(zhàn)略計劃缺口 一、在公司現(xiàn)有的業(yè)務領域內尋找未來發(fā)展機會（密集型成長機會）。 二、可以建立或收購與目前業(yè)務相關的業(yè)務（一體化成長計劃）。 三、可以增加與公司目前業(yè)務無關的、富有吸引力的業(yè)務（多樣化成長機會）。 制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃 密集型成長 剖析和改進現(xiàn)有業(yè)務的各種機會。 產品 市場擴展方格 現(xiàn)有產品 新產品 現(xiàn)有市場 新市場 市場滲透戰(zhàn)略 產品開發(fā)戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃 市場營銷創(chuàng)新 三類群體 富有朝氣與活力的員工、遠離總部的員工、剛接觸到這個行業(yè)的員工。 情景分析法 對驅動市場和造成各種不確定性的各個因素做出假設，進而對公司未來的各種情況做出描述。 制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃 戰(zhàn)略業(yè)務單位計劃 業(yè)務單位使命 外部環(huán)境分析（機會與威脅分析） 內部環(huán)境分析（優(yōu)勢與劣勢） 確定目標 制定戰(zhàn)略 計劃行成 實施 反饋與控制 制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃 確定業(yè)務單位使命 SWOT分析 營銷機會 成功的營銷就是發(fā)現(xiàn)、開發(fā)營銷機會并從中收益的藝術。 三個來源 提供某種供應短缺的產品。 使用新的或者更好的方法向顧客提供現(xiàn)有的產品或服務。 問題探索發(fā)、理想方法、消費鏈法。 向顧客先提供嶄新的產品或服務。 制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃 市場機會分析術 5大問題 是否可有說服力的向鎖定的目標市場清晰地傳遞有關產品價值的信息。 是否能夠通過經濟有效的媒體和交易渠道觸到目標市場。 是否擁有或使用了為顧客創(chuàng)造價值所必須的關鍵能力或資源？ 是否能夠比現(xiàn)在或潛在的競爭對手更好的交付顧客所期望的價值？ 投資回報率是否能夠達到或超過公司一開始設定的期望水平？ 制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃 機會矩陣 成功概率 吸引力 高 低 高 低 1 2 3 4 發(fā)生概率 高 低 高 低 嚴重程度 制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃 環(huán)境威脅 制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃 目標制定 目標必須是經過量化的、有明確的實踐范疇的具體指標。 目標組合 利潤率、銷售增長率、市場份額的提高、風險的分散、創(chuàng)新和聲譽等。 四個條件 目標必須按照輕重急緩有層次加以安排， 只要有可能，目標都應該量化。 目標應該是能夠實現(xiàn)的。 各項目標應該協(xié)調一致。 制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃 目標制定 其他因素 ? 短期利潤與長期增長。 ? 現(xiàn)有市場滲透與新的市場開發(fā)。 ? 利潤目標與非利潤目標 ? 高增長與低風險 制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略則可以表明如何實現(xiàn)既定的目標。
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