客戶(hù)信息管理培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-01-28 04:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 三、客戶(hù)財(cái)務(wù)信用信息管理 ? 指客戶(hù)的財(cái)務(wù)能力及財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)的合理性方面的信息，它反映客戶(hù)資信狀況戒償債能力。 ? （）客戶(hù)的資本狀況不利潤(rùn)的增長(zhǎng)情況； ? （）客戶(hù)額資產(chǎn)負(fù)債狀況； ? （）客戶(hù)的資本結(jié)構(gòu)； ? （）客戶(hù)的資本總額。 ?任務(wù)三 客戶(hù)細(xì)分 基本概念 ? 客戶(hù)細(xì)分是指根據(jù)客戶(hù)屬性劃分的客戶(hù)集合。 ? 對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有效細(xì)分的基礎(chǔ)是通過(guò)公司所掌握的客戶(hù)數(shù)據(jù)全面地了解客戶(hù)。 ? 客戶(hù)細(xì)分已經(jīng)成為分門(mén)別類(lèi)研究客戶(hù)、進(jìn)行有效客戶(hù)評(píng)估、合理分配服務(wù)資源、成功實(shí)施客戶(hù)策略的基本原則之一，為企業(yè)充分獲取客戶(hù)價(jià)值提供理論和方法指導(dǎo)。 客戶(hù)細(xì)分的原理 ? 客戶(hù)細(xì)分是世紀(jì)年代中期由美國(guó)學(xué)者溫德?tīng)? 史密斯（ ）提出，其理論依據(jù)主要有兩點(diǎn)： ? 顧客需求的異質(zhì)性 ? 并不是所有顧客的需求都相同，只要存在兩個(gè)以上的顧客，需求就會(huì)不同。由于顧客需求、欲望及購(gòu)買(mǎi)行為是多元的，所以顧客需求滿(mǎn)足呈現(xiàn)差異。 ? 企業(yè)有限的資源和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ? 任何一個(gè)企業(yè)不能單憑自己的人力、財(cái)力和物力來(lái)滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)的所有需求，這不僅緣于企業(yè)自身?xiàng)l件的限制，而且從經(jīng)濟(jì)效應(yīng)方面來(lái)看也是不足取的。因?yàn)?，企業(yè)應(yīng)該分辨出它能有效為之服務(wù)的最具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，集中企業(yè)資源，制定科學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)策略，以取得和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 客戶(hù)細(xì)分的原理： ? 每類(lèi)產(chǎn)品的顧客群不只是一個(gè)群體，可根據(jù)顧客群的文化觀念、收入、消費(fèi)習(xí)俗、生活方式的差異細(xì)分不同的類(lèi)別，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的差異制定品牌推廣戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略，將資源針對(duì)目標(biāo)顧客集中使用。 客戶(hù)細(xì)分的必要性 ? 顧客天生就存在差異，大量營(yíng)銷(xiāo)策略在忠誠(chéng)的世界里根本就不適用，因?yàn)椴⒉皇敲恳粋€(gè)顧客都適于成為某品牌的品牌忠誠(chéng)者。 ? 如果企業(yè)要最大化地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)期利潤(rùn)，就要明智地只關(guān)注正確的顧客群體，因?yàn)槠髽I(yè)要獲得每一位顧客，先前都要付出一定的投入，這種投入只有在你能贏得顧客的忠誠(chéng)后才能得到補(bǔ)償。 ? 因此，要通過(guò)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)以獲得品牌忠誠(chéng)重要的一步就是對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，找尋到哪些顧客是能為企業(yè)帶來(lái)贏利的，哪些顧客不能，并鎖定那些高價(jià)值顧客。只有這樣企業(yè)才能保證他在培育顧客忠誠(chéng)的過(guò)程中所投入的資源得到回報(bào)，企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)和持續(xù)發(fā)展才能得到保證。 客戶(hù)細(xì)分的目的 ? 客戶(hù)細(xì)分的目的，就是要更精確地回答誰(shuí)是我們的客戶(hù)，客戶(hù)到底有哪些實(shí)際需要，企業(yè)應(yīng)該去吸引哪些客戶(hù)，應(yīng)該重點(diǎn)保持哪些客戶(hù)，應(yīng)該如何迎合重點(diǎn)客戶(hù)的需求等重要問(wèn)題，進(jìn)而使真正成為業(yè)務(wù)獲得成功、擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量的助推器。 客戶(hù)細(xì)分的內(nèi)容與步驟 ? 客戶(hù)細(xì)分包含的主要內(nèi)容 ? 確定應(yīng)該收集的數(shù)據(jù)，以及收集數(shù)據(jù)的方法、渠道 ? 將通常保存在分立信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)整合在一起 ? 開(kāi)發(fā)統(tǒng)計(jì)算法或模型，分析數(shù)據(jù)，將分析結(jié)果作為對(duì)客戶(hù)細(xì)分的基礎(chǔ) – 建立協(xié)作關(guān)系，使?fàn)I銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)部門(mén)能夠與經(jīng)理合作，保證所有人都能明確細(xì)分的目的，以及完成細(xì)分的技術(shù)要求和限制 . – 實(shí)施強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，以匯聚、保存、處理和分發(fā)數(shù)據(jù)分析結(jié)果 – 以精通客戶(hù)細(xì)分的人才準(zhǔn)確分析模型，最終制定出有效的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)戰(zhàn)略。 客戶(hù)細(xì)分的步驟 ? 第一步，客戶(hù)特征細(xì)分：依據(jù)地理、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、行為等特征分類(lèi) ? 第二步，客戶(hù)價(jià)值區(qū)間細(xì)分：不同客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值并不相同，有的客戶(hù)可以連續(xù)不斷地為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和利益，因此企業(yè)需要為不同客戶(hù)規(guī)定不同的價(jià)值。 ? 經(jīng)過(guò)基本特征的細(xì)分之后，需要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行高價(jià)值到低價(jià)值的區(qū)間分隔（例如大客戶(hù)、重要客戶(hù)、普通客戶(hù)、小客戶(hù)等），以便根據(jù)“的客戶(hù)為項(xiàng)目帶來(lái)的利潤(rùn)”的原理重點(diǎn)鎖定高價(jià)值客戶(hù)。 ? 客戶(hù)價(jià)值區(qū)間的變量包括：客戶(hù)銷(xiāo)售收入、客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)、忠誠(chéng)度、推薦成交量等。 ? 第三步，客戶(hù)共同需求細(xì)分：圍繞客戶(hù)細(xì)分和客戶(hù)價(jià)值區(qū)隔，選定最有價(jià)值的客戶(hù)細(xì)分作為目標(biāo)客戶(hù)細(xì)分，提煉它們的共同需求，以客戶(hù)需求為導(dǎo)向精確定義企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，為每個(gè)細(xì)分的客戶(hù)市場(chǎng)提供差異化的營(yíng)銷(xiāo)組合。 ? 第四步，選擇細(xì)分的聚類(lèi)技術(shù)：目前多采用聚類(lèi)技術(shù)來(lái)進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分。同時(shí)將收集到的原始數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型所支持的格式，這個(gè)過(guò)程稱(chēng)為數(shù)據(jù)初始化和預(yù)處理。 ? 第五步，評(píng)估細(xì)分結(jié)果。在對(duì)客戶(hù)群進(jìn)行細(xì)分之后，會(huì)得到多個(gè)細(xì)分的客戶(hù)群體，但并不是得到的每個(gè)細(xì)分都是有效的。 ? 細(xì)分的結(jié)果可通過(guò)下面幾條規(guī)則來(lái)測(cè)試 :與業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)的程度；可理解性和是否容易特征化；基數(shù)是否足夠大，以便值得支持個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)方案和產(chǎn)品設(shè)計(jì)；是否容易開(kāi)發(fā)獨(dú)特的宣傳活動(dòng)等。 客戶(hù)細(xì)分需注意的問(wèn)題 ? 第一，客戶(hù)細(xì)分過(guò)程中，最關(guān)鍵的是擬定進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分的特征要素。客戶(hù)細(xì)分的特征要素和價(jià)值定位，必須建立在理解業(yè)務(wù)要求的基礎(chǔ)上，其細(xì)分結(jié)果一定要能夠準(zhǔn)確地應(yīng)用到業(yè)務(wù)流程中，必須能夠確保產(chǎn)品或服務(wù)能夠獲得高命中率和高滿(mǎn)意度。 ? 第二，客戶(hù)細(xì)分的特征要素不是靜態(tài)的，而是多層次、多視角的。因而客戶(hù)細(xì)分不是一成不變的，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和客戶(hù)響應(yīng)等等情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整和優(yōu)化?？蛻?hù)細(xì)分不是五個(gè)階段的簡(jiǎn)單搭接，而是五個(gè)階段環(huán)環(huán)相扣、互相影響互相促進(jìn)的過(guò)程。 ? 第三，要確保細(xì)分的客戶(hù)市場(chǎng)足夠大、有可識(shí)別性、有可接觸性并且有利可圖。避免細(xì)分后的客戶(hù)市場(chǎng)面太狹小，使目標(biāo)客戶(hù)群不足以支撐企業(yè)
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