實用廣告學(xué)系列之三廣告創(chuàng)意(編輯修改稿)
2025-01-28 03:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ”對于他的那位座右銘是 “花、花、花”的事業(yè)伙伴，他說“我給他留的是 零、零、零”。 三、廣告創(chuàng)意理論 —科學(xué)派 （一）奧格威與 BI（ Brand Image) 創(chuàng)辦 OM （奧美）廣告公司 ,最偉大的廣告撰稿人。 廣告作品的特點是文辭華麗卻又切合實際，尊重 消費(fèi)者而不失幽默機(jī)敏。 同時也擅長于以事實為依據(jù)的長文案，他發(fā)展了 拉斯克爾的 “印刷推銷術(shù) ”的理論 。《奧格威談廣告》《一個廣告人的自白》 品牌形象論 ? 為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo) ? 任何一個廣告都是對品牌的長程投資 ? 隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時所運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能要重要得多 ? 消費(fèi)者購買時所追求的是“實質(zhì)利益 +心理利益”，對某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求 作品： 勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衣 羅斯 羅伊斯汽車 ? 主標(biāo)題：在時速 60英里時，新型勞斯萊斯的噪音來自車上的電子鐘。 ? 副題：什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的轎車？一位知名的勞斯萊斯工程師說：“說穿了，根本沒有什么真正的戲法 ── 只不過是耐心注意到所有細(xì)節(jié)。” 哈撒韋襯衣 ? 利用品牌形象法獲得成功的著名案例是 萬寶路香煙 。萬寶路一度曾是帶有明顯女性訴求的過濾嘴香煙。自 1950年代中期開始，萬寶路香煙開始和“牛仔”、“駿馬”、“草原”的形象結(jié)合在一起，從而，萬寶路的世界逐步擴(kuò)大，獲得了前所未有的成功。萬寶路的粗獷豪邁的形象從此深入世人之心。但是，萬寶路的廣告代理是 李奧 ﹒ 貝納廣告公司。 （二）雷斯與 USP ? 羅瑟 雷斯（ Rosser Reeves） 科學(xué)派代表 ,任職達(dá)彼思公司 ,1961年寫 《廣告實效 》 （ Reality in Advertising）書中提出 USP ? USP法則 Unique Selling Proposition 獨(dú)特的銷售主張（說辭） USP法則 ? 每一個廣告都必須向消費(fèi)者提出一個說辭 ? 提出的這個銷售說辭必須是競爭對手沒有提出或無法提出的 ? 提出的銷售說辭必須能夠打動消費(fèi)者 代表作： MM巧克力 ? 當(dāng)時， MM巧克力是美國唯一一種用糖衣包裹的巧克力。羅瑟 ﹒瑞夫斯認(rèn)為獨(dú)特的銷售說辭正在于此。下一步，怎樣把這一獨(dú)特的銷售說辭體現(xiàn)在廣告中呢？最后，在 MM巧克力的廣告中，他把兩只手?jǐn)[在畫面中，然后說：“哪只手里有 MM巧克力呢？不是這只臟手，而是這只手。因為， MM巧克力 只溶在口，不溶在手 ?！? 樂百氏純凈水 ? 獨(dú)特的銷售建議并不一定是自己的產(chǎn)品所獨(dú)有的，問題在于誰先把這個建議告訴消費(fèi)者 .27層凈化除了給予消費(fèi)者以信心之外，還成了樂百氏的代名詞。 三、廣告創(chuàng)意理論 —混血兒派 里斯和屈特的定位論 ? 艾爾 ﹒ 里斯（ Al Reis）和杰克 ﹒ 特勞特（ Jack Trout）于 19世紀(jì) 70年代初在 《 產(chǎn)業(yè)營銷 》 （ Industrial Marketing）和《 廣告時代 》 (Advertising Age)上發(fā)表了一系列的文章，介紹和闡述了 “定位” (Positing)觀念。 ? 定位法 ：定位就是利用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的 心智 中找到并確立一個位置。一旦定位成功，當(dāng)消費(fèi)者面臨某一特定問題需要解決時，就回自動想到這個產(chǎn)品。定位法與品牌形象法相似，但定位法更注重邏輯的分析，注重在邏輯的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的區(qū)隔。 定位法的基
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