【文章內(nèi)容簡介】 為傳統(tǒng)渠道成員們損失一部分客源的補償。當(dāng)然這點需要建立在產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)價格不能過低，而且利潤足以實現(xiàn)返利給中間商的條件下。 網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的平衡案例 — 蘇寧易購 ? 2023年 2月 19日，蘇寧電器股份有限公司擬更名為蘇寧云商集團股份有限公司。所謂的“云商”就是蘇寧零售的數(shù)據(jù)化變革，也就是蘇寧一直對外強調(diào)的線上線下融合的發(fā)展方向 —— “店商 +電商 +零售服務(wù)商”的模式。 2023年以來，蘇寧持續(xù)推進新十年“科技轉(zhuǎn)型、智慧服務(wù)”的發(fā)展戰(zhàn)略，野心是到2023年，做沃爾瑪加亞馬遜的超級互聯(lián)網(wǎng)公司。至今，線下實體門店 1700多家，線上蘇寧易購位居國內(nèi) B2C前三，線上線下的融合發(fā)展引領(lǐng)零售發(fā)展新趨勢。 ? 對于渠道沖突，副董事長孫為民表示“分流是客觀的，易購不做，還有別人做，與其讓別人做，不如讓友軍來做”。所以，蘇寧只能盡力削弱，不能避免。 ? 蘇寧率先謀變，推出線上線下同價措施。按照雙線同價的方案，線下實體店電腦 PC產(chǎn)品的價格將向線上看齊，也就是實體店電腦及配套產(chǎn)品的價格將有一定的下調(diào)。線下店角色的轉(zhuǎn)變，與其說是主動求變，更確切的說應(yīng)該是順勢而為；目前有 80%的消費者會在店內(nèi)使用移動終端進行網(wǎng)上比價，在線上價格的沖擊下，實體店實際上已經(jīng)淪落為體驗場所。 第二節(jié) 品牌管理 一、品牌管理的重要性 二、品牌管理的主要內(nèi)容 三、品牌建設(shè)的核心策略 一、品牌管理的重要性 ? 一方面經(jīng)過長期的市場培育，中國消費者的網(wǎng)絡(luò)購物需求正在逐步發(fā)生變化，當(dāng)前國內(nèi)的網(wǎng)購市場已從最初的“淘便宜”開始向“淘品質(zhì)”轉(zhuǎn)變，買便宜商品不再是消費者網(wǎng)購的唯一訴求；另一方面，網(wǎng)購的產(chǎn)品價廉物不美、實物與宣傳不符的風(fēng)險也一直困擾著消費者。 ? 當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)走出圈地后，如何真正擁有用戶，如何建立自己的誠信和信譽擺在了眾多電商企業(yè)面前。目前網(wǎng)絡(luò)投訴所暴露的信任問題為眾多電子商務(wù)企業(yè)指明了發(fā)展方向，即為消費者提供從導(dǎo)購、物流到售后服務(wù)的系列品質(zhì)保障，而這一切都要依靠完善的品牌體系建設(shè)。 二、品牌管理的主要內(nèi)容 ? 品牌是消費者對于某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使得消費者在選擇該商品時產(chǎn)生購買偏好。網(wǎng)絡(luò)品牌是指個人或團體以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以電子商務(wù)為平臺，以網(wǎng)絡(luò)營銷為手段而建立的具有可識別性的商品銘牌（牌號）或商標(biāo)。 ? 品牌戰(zhàn)略是一個組織，一個機構(gòu)，一個產(chǎn)品，一個服務(wù)在概念形成之后，必須要做的重要工作，沒有這項工作，產(chǎn)品和服務(wù)就無法市場化，也無法形成有效的競爭壁壘和強有力的競爭手段。 ? 網(wǎng)絡(luò)品牌在內(nèi)容和建立模式上均和傳統(tǒng)品牌有所不同。在內(nèi)容方面，網(wǎng)絡(luò)品牌除產(chǎn)品理念、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量等傳統(tǒng)因素以外，還包括了平臺用戶體驗、物流配送效率等更多內(nèi)容。它的內(nèi)涵更加豐富，也更加綜合。另一方面，網(wǎng)絡(luò)品牌完全打破了傳統(tǒng)品牌特別是產(chǎn)品品牌建立的模式。目前基于網(wǎng)絡(luò)而建立的品牌不依靠實際業(yè)績而取得回報，而是通過投資市場聚集財富的。這一財富積累的方式完全打破了以往工業(yè)時代必須憑借實業(yè)或股市長期積累的模式，品牌成為迅速積累資本的手段，它借助了互聯(lián)網(wǎng)模式重新進行了定義，它不再僅對企業(yè)和消費者有意義，現(xiàn)實的承諾變?yōu)殚L遠(yuǎn)投資的期待。某種程度上，這一點就從根本上區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的品牌存在的價值。 三、品牌建設(shè)的核心策略 ：隨著消費者網(wǎng)購需求的變化，除了物美價廉的商品，顧客需要更多的則是個性化的服務(wù)。所以專注、精準(zhǔn)、深化的個性化服務(wù)體驗是電子商務(wù)企業(yè)吸引客戶的重要手段之一，也是這個行業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。例如國際知名的奢侈品牌 YOOX集團的創(chuàng)始人 Marchetti說，“預(yù)計到 2023年，中國將成為我們的前三大市場。但我們不著急賺錢，目前的當(dāng)務(wù)之急是提高這邊電子商務(wù)的品質(zhì)。我是品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的捍衛(wèi)者，因此我會盡我所能不讓它們受到傷害”。 YOOX集團為中國的消費者能夠享受到極致的網(wǎng)絡(luò)購物體驗做了全面準(zhǔn)備。雖然 YOOX本身的品牌就是一種正品的信用保證，可它還是用微芯片技術(shù)防偽電子標(biāo)志 (RFID)確保消費者購買的是品牌官方正品。除此之外，免費退換貨及試穿等候服務(wù)為消費者提供了便捷、尊享的體驗，支持貨到付款及多種當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)支付平臺確保了消費者支付方式的安全。最重要的是， YOOX集團在上海設(shè)立了物流中心，快速的聯(lián)邦快遞專業(yè)服務(wù)、全中文界面、本地尺碼換算、本地貨幣交易及全中文完善的客戶服務(wù)也為消費者解決了許多后顧之憂。 三、品牌建設(shè)的核心策略 ：對于電商企業(yè)來說，它的定位努力能否成功，可以從用戶對它的品牌認(rèn)知中看出，即企業(yè)在用戶心目中究竟占據(jù)哪個位置或是擁有什么樣的形象。例如淘寶給外界傳達(dá)的信號是低價、C2C、百貨；京東商城的信號是電子家電銷售；凡客誠品在服裝品類上做到了最強；亞馬遜于 2023年后開始努力轉(zhuǎn)型成為銷售全貨品的網(wǎng)上商城，雖然目前圖書和音像制品只占 50%的份額，不過卓越亞馬遜給外界的印象仍然還是一個以賣書為主的電子商務(wù)網(wǎng)站。一個企業(yè)要想改變定位和形象，除了重視用戶體驗，與其配套的品牌傳播是十分關(guān)鍵的。 ：無論線上還是線下，最重要的仍是消費者中心理念，也就是要根據(jù)用戶的特點、企業(yè)的資源和需要進行精準(zhǔn)定位和接觸。 第三節(jié) 客戶關(guān)系管理 一、客戶關(guān)系管理的基本概念 二、客戶生命周期價值理論 三、電子商務(wù)環(huán)境下的客戶特征 四、電子商務(wù)中的客戶分析 五、客戶忠誠管理 一、客戶關(guān)系管理的基本概念 ? 客戶關(guān)系管理簡稱 CRM（ Customer Relationship Management），是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程。 ? 客戶關(guān)系管理最初是在 1980年左右起源于美國的航空公司，它是從營銷學(xué)中的顧客滿意理論發(fā)展而來的。此后，其理論體系和技術(shù)實現(xiàn)手段一直處于緩慢發(fā)展的初級階段，未引起企業(yè)界的普遍關(guān)注。直至1995年電子商務(wù)驟然興起以后，出現(xiàn)了相應(yīng)的 CRM應(yīng)用系統(tǒng) (即用信息技術(shù)手段來承載客戶關(guān)系管理理念的軟、硬件系統(tǒng) )，客戶關(guān)系管理才逐步成為全球企業(yè)界普遍關(guān)注的焦點。 ? 然而，即使在發(fā)達(dá)國家， CRM的應(yīng)用也才剛剛起步，而我國則是從2023年開始導(dǎo)入 CRM理論及應(yīng)用系統(tǒng)的。目前，理論界和產(chǎn)業(yè)界對客戶關(guān)系管理的探索和研究越來越深入。 二、客戶生命周期價值理論 ? 通常將產(chǎn)品生命周期分為投入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。根據(jù)客戶關(guān)系的特點在劃分階段時有所改變，將客戶關(guān)系生命周期劃分為七個階段：開拓期、鞏固期、成長期、成熟期、衰退期、解約期、中斷期和恢復(fù)期。如圖所示。 二、客戶生命周期價值理論 二、客戶生命周期價值理論 ? 在開拓期，預(yù)期客戶只是對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，收集與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息和資料，在這一階段，企業(yè)與預(yù)期客戶還沒有發(fā)生實質(zhì)交易，真正意義上的客戶關(guān)系尚未建立，企業(yè)活動的對象是那些對自己的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的客戶。經(jīng)過企業(yè)相關(guān)部門的努力，前面對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的預(yù)期客戶作了首次購買決策，此時發(fā)生交易，客戶關(guān)系建立，進入生命周期的第二階段，即鞏固期。 ? 在鞏固期，客戶通過購買經(jīng)驗對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)加深了印象，同時對企業(yè)本身有了初步的感受。當(dāng)客戶在使用所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的時候感覺滿意就會發(fā)生重復(fù)購買，而且還可能促使客戶擴大使用本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的范圍來滿足該客戶的需要，實現(xiàn)交叉銷售，此時客戶關(guān)系進入成長期。 ? 在成熟期，客戶關(guān)系已基本趨于穩(wěn)定，客戶價值的增長率開始放慢，最后達(dá)到上限。此時客戶體現(xiàn)忠誠。客戶價值一旦出現(xiàn)負(fù)增長，客戶關(guān)系便過渡到了生命周期的衰退期。 二、客戶生命周期價值理論 ? 衰退期可分為前后兩個階段，前期稱為危險期、后期稱為解約期。在危險期，客戶是否與企業(yè)終止關(guān)系尚未決定，企業(yè)有望與之繼續(xù)保持現(xiàn)有的業(yè)務(wù)關(guān)系。從客戶的角度來講，客戶價值下降是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的吸引力下降所致，如果企業(yè)不及時采取措施，就會導(dǎo)致業(yè)務(wù)關(guān)系的終止。而客戶流失分為有利流失和有害流失。有利流失是指企業(yè)已經(jīng)從客戶得到短期利潤并且沒有獲得長期利潤的可能性，客戶關(guān)系的維持會使企業(yè)付出成本高于所得利益。有害流失是指有價值客戶的流失，對企業(yè)的短期和長期利益帶來損害。企業(yè)應(yīng)仔細(xì)分析和研究客戶和客戶流失原因，及時捕捉客戶流失的有關(guān)信息，采取針對性的措施來避免有價值客戶的流失。 ? 在解約期，客戶最終決定終止關(guān)系或是企業(yè)對客戶失去信任，主動解除雙方的業(yè)務(wù)關(guān)系，整個生命周期結(jié)束。但是與產(chǎn)品生命周期稍有不同的是有一部分客戶雖然暫時終止了業(yè)務(wù)關(guān)系，但業(yè)務(wù)關(guān)系再過一段時間后有可能得到恢復(fù)。在中斷期，經(jīng)過企業(yè)的努力，可以與以前的客戶重新建立業(yè)務(wù)關(guān)系，如此生命周期便開始了下一輪的循環(huán)。 三、電子商務(wù)環(huán)境下的客戶特征 ? 大眾營銷向分眾營銷轉(zhuǎn)變、向個眾營銷轉(zhuǎn)變 ? 電子商務(wù)的快速發(fā)展極大地促進了市場的個性化的變化 ? 企業(yè)通過定制化生產(chǎn)等手段滿足客戶的個性化消費成為未來主流。 四、電子商務(wù)中的客戶分析 ? 個性化需求 ? 客戶行為分析：客戶習(xí)慣，客戶喜好，客戶級別等 ? 客戶信息價值分析：觀察和分析客戶行為對企業(yè)收益的影響。 五、客戶忠誠管理 所謂客戶忠誠，是客戶心理依戀與重復(fù)購買的內(nèi)在有機融合?？蛻糁艺\可以從以下兩方面理解：從購買行為來看，表現(xiàn)為重復(fù)購買頻率、持續(xù)時間以及購買比例。從購后的態(tài)度來看，表現(xiàn)為是否會進行口碑宣傳、是否具有推薦意向。在電子商務(wù)中提高客戶忠誠度的策略主要包括： ：隱私保護、承諾履行 專題討論 — 樂趣購物