【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 驗(yàn)的重要性，以采取有效措施提升 用戶體驗(yàn)質(zhì)量，以使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想，從而 增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 29 以我國(guó) 3G三大品 牌為例： 30 標(biāo)識(shí)涵義和視覺展示： 中國(guó)移動(dòng) “ G3”標(biāo)識(shí)造型取義中國(guó)太極，以中間一點(diǎn)逐 漸向外旋展，寓意 3G生活不斷變化的外延；其核心視 覺元素源自水墨丹青和朱紅印章，以現(xiàn)代手法加以簡(jiǎn)約 化設(shè)計(jì)。對(duì)于這個(gè)標(biāo)識(shí)，很多人評(píng)價(jià)它“簡(jiǎn)約、自信”。 中國(guó)電信 “天翼”的標(biāo)識(shí)是一朵由 e變形而成的祥云。整 個(gè)標(biāo)識(shí)以“ e”為主，與翼字諧音，充分體現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)及 信息應(yīng)用的相關(guān)性；變形的“ e”字形似云彩，代表“天 翼”將人們帶入自由自在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代。 31 中國(guó)聯(lián)通 3G全業(yè)務(wù)品牌標(biāo)識(shí)由英文“ WO”和中文“沃” 搭配組成，整個(gè)品牌 標(biāo)識(shí)圖形設(shè)計(jì)取自中國(guó)聯(lián)通標(biāo)識(shí) “中國(guó)結(jié)” 的一部分，寄寓了傳承與突破的雙重含義。這 個(gè)以英文為主打的標(biāo)識(shí)現(xiàn)代感十足，很容易在時(shí)尚、追 求個(gè)性的人士中找到共鳴，同時(shí)標(biāo)識(shí)中的“ W”也暗示了 聯(lián)通的 3G業(yè)務(wù)采用的是世界上應(yīng)用最為廣泛的 WCDMA技術(shù)。同時(shí)“ WO”在英文中作為一個(gè)表示 驚 訝的感嘆詞，也向人們傳達(dá)了標(biāo)識(shí)本身視覺效果外的聽 覺沖擊。最可圈可點(diǎn)的是，這一標(biāo)識(shí)以橘黃色、藍(lán)色和 綠色覆蓋了個(gè)人、商務(wù)、家庭三個(gè)用戶群。 32 三大品牌的內(nèi)容和用戶體驗(yàn)預(yù)期： 用戶真正關(guān)注的還是這些品牌背后有到底哪些實(shí)實(shí)在在 的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和服務(wù)，以及帶給用戶的體驗(yàn)，而這正是 運(yùn)營(yíng)商在 3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中核心。 事實(shí)上，一旦褪去品牌華麗的外衣，會(huì)發(fā)現(xiàn)真正的 3G 應(yīng)用依然貧乏，基本上都是簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)的捆綁或疊加。但 是其中也不乏 “亮點(diǎn)”。 中國(guó)移動(dòng) 的“ G3”既不是客戶 品牌，也不是業(yè)務(wù)品牌， 而是屬于承載網(wǎng)標(biāo)識(shí)，它將充分融入中國(guó)移動(dòng)原有的 全 球通、神州行、動(dòng)感地帶 三大品牌進(jìn)行推廣， “亮點(diǎn)” 不 足。 33 就用戶體驗(yàn)而言， 中國(guó)移動(dòng) 三大品牌早己比其 他兩家運(yùn) 營(yíng)商鑄就了良好的品牌形象，其用戶體驗(yàn)的積淀遠(yuǎn)遠(yuǎn)高 出其他運(yùn)營(yíng)商。 近來用戶反映 GSM手機(jī)信號(hào)比以 前略有下降，為 中國(guó) 移動(dòng) 敲響警鐘。究其原因，一是 GSM網(wǎng)絡(luò)在城市熱點(diǎn) 地區(qū)，確實(shí)存在擴(kuò)容 需求，包括很多樓宇的室內(nèi)覆蓋亟 需完善；二是 TD用戶在移動(dòng)過程中，在信號(hào)弱的情況 下會(huì)切到 G網(wǎng)，但當(dāng)從 G網(wǎng)切回 T網(wǎng)時(shí)，小區(qū)臨區(qū)配置如 果不合適，將直接影響到通話效果。 34 中國(guó)電信 發(fā)布了“天翼”的八大應(yīng)用，被融入原有的“我 的 e家”和“商務(wù)領(lǐng)航”客戶品牌中， “亮點(diǎn)” 是為用戶提 供固 /移融合的信息服務(wù)。用戶體驗(yàn)正 在不斷改善。 中國(guó)聯(lián)通 的“沃”品牌并不是單純的 3G業(yè)務(wù)品牌，而是 一個(gè)全業(yè)務(wù)品牌。將移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌包括“世界風(fēng)”、“如 意通”和“新勢(shì)力”和固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)品牌包括“親情 1+”等 逐步統(tǒng)一其下。“沃”又延伸為定位于時(shí)尚群體的 “沃 3G”，定 位于商務(wù)人群的“沃 商務(wù) ”，以及定位于家 庭用戶的“沃 生活”， “亮點(diǎn)” 頗多。但由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和 業(yè)務(wù)推出都滯后于其他運(yùn)營(yíng)商，其 3G用戶體驗(yàn)尚難判 斷。 35 品牌 是現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng) 爭(zhēng)力，而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 品牌 成功的主要因素是客戶的良好 體驗(yàn)。 36 用戶高質(zhì)量的體驗(yàn)提升運(yùn)營(yíng)商品牌價(jià)值 在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的功能相差不大 時(shí)，用戶體驗(yàn)將提升為產(chǎn)品的 核心價(jià)值 ；用戶體驗(yàn)是企 業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的最后一座“堡壘”；提升用戶體驗(yàn)也是企業(yè)提 高用戶的 品牌忠誠(chéng)度、推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的主要途徑。 運(yùn)營(yíng)商必須主動(dòng)監(jiān)測(cè)和管理其用戶在使用業(yè)務(wù)時(shí)的體驗(yàn) 驗(yàn)質(zhì)量，高質(zhì)量的體驗(yàn)將提高用戶對(duì)業(yè)務(wù)和應(yīng)用的認(rèn)可 度，提升運(yùn)營(yíng)商品牌的價(jià)值。 37 在德國(guó)世界杯賽期間，歐洲的幾個(gè)運(yùn)營(yíng)商緊密追蹤其數(shù) 據(jù)業(yè)務(wù)，提供賽事圖像片斷業(yè)務(wù)的兩家運(yùn)營(yíng)商“ 3”和 “ TMobile”在圖像提供速度上就有很大差距，“ 3” 在 六分鐘之內(nèi)即完成圖像片斷服務(wù)傳輸；而同樣的圖像傳 輸， TMobile需要接近 13分鐘的時(shí)間，新聞界用戶 的體驗(yàn)而言，己成為決定勝負(fù)的差距。 進(jìn)入 3G時(shí)代，更好的用戶體驗(yàn)將成為運(yùn)營(yíng)商維系客戶 忠誠(chéng)度的重要因素。運(yùn)營(yíng)商需要根據(jù)用戶的需求整合企 業(yè)內(nèi)部資源提供具有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，并以客戶品 牌為載體，向目標(biāo)用戶群推廣這些產(chǎn)品與服務(wù)，真正提 高用戶對(duì) 3G業(yè)務(wù)的體驗(yàn)。 38 電信業(yè)務(wù)能否發(fā)展，己不在于技術(shù)的復(fù)雜程度，而是用 戶能否接受，用戶對(duì)業(yè)務(wù)有否切身體驗(yàn)。如果某種業(yè)務(wù) 用戶感到方便、直觀、易于使用、無(wú)縫連接、透明，使 用戶有了良好的業(yè)務(wù)體驗(yàn)，那么用戶就愿意使用它，并 為它付費(fèi)。只有用戶感到產(chǎn)品的價(jià)值滿足甚至超越了自 己的期待，用戶才會(huì)對(duì)產(chǎn)品有優(yōu)良的體驗(yàn)，進(jìn)而形成對(duì) 產(chǎn)品的滿意感和對(duì)品牌的忠誠(chéng)感。 根據(jù)調(diào)查顯示，若有 1個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服 務(wù)提出了抱 怨，實(shí)際上有另外 29位消費(fèi)者有同樣的問題，但只是 沒有直接反饋給移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商；如果 90%的消費(fèi)者一旦 產(chǎn)生不滿，他們便會(huì)直接選擇停止消費(fèi)而非抱怨了。 用戶群 運(yùn)營(yíng)商 特定用戶群 運(yùn)營(yíng)商 推廣 技術(shù)驅(qū)動(dòng) 反饋收集 針對(duì)性 推廣 整合資源 推出 穩(wěn)定聯(lián)系溝通 現(xiàn)有營(yíng)銷模式 產(chǎn)品 客戶體驗(yàn)營(yíng)銷模式 品 牌 圖 5 電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變 39 40 3G運(yùn)營(yíng)是品牌塑造和品牌營(yíng)銷的時(shí) 代，而良好的用戶體驗(yàn)質(zhì)量 (QoE)無(wú) 疑是提高客戶品牌忠誠(chéng)度，推動(dòng)產(chǎn)品和 服務(wù)創(chuàng)新的主要 途徑。 41 3G運(yùn)營(yíng)商面臨的最大挑戰(zhàn)就是需要對(duì)用戶的實(shí)際業(yè)務(wù) 質(zhì)量進(jìn)行實(shí)時(shí)觀察評(píng)估、實(shí)時(shí)改進(jìn)，并將網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng) 定位到用戶的價(jià)值中 。 電信經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略開始從業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)到客戶經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，推出 了面向不同細(xì)分客戶群的品牌和產(chǎn)品線。但