用戶體驗(yàn)質(zhì)量(qoe)及其體系的構(gòu)建北郵(上)-wenkub
2023-01-28 16:47:34 本頁面
【正文】 在反應(yīng)和感知 ，揭示了體 驗(yàn)概念的本質(zhì)。 體驗(yàn)來源于直接的觀察和參與，通常體驗(yàn)不是自發(fā)的 而是被誘發(fā)出來的。 其三，塞克斯哈里流體驗(yàn)學(xué)說： 是指最優(yōu)體驗(yàn)的過程，是個體完全投入某項(xiàng)活動 的整體感覺。他把體驗(yàn)劃分為 模擬環(huán) 境體驗(yàn) (身臨其境地參與 安排好的活動中體驗(yàn)冒險(xiǎn)刺激 而無損現(xiàn)實(shí)中名聲和生活 )和 真實(shí)環(huán)境體驗(yàn) (除有身臨其 境體驗(yàn)外還得到實(shí)質(zhì)性的損失或收獲 )。然而， 體驗(yàn)作為一個跨學(xué)科的概念，涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和 管理學(xué)，不同學(xué)科賦予了不同的新內(nèi)涵。 用戶體驗(yàn)將是 3G競爭的核心，用戶體驗(yàn) 質(zhì)量 (QoE)必然成為 3G時代的熱門話 題。而這些細(xì)節(jié)都可能因?yàn)榈赜蛭幕? 運(yùn)營商業(yè)務(wù)推廣模式的不同而產(chǎn)生差異，因此，運(yùn)營 商開展 3G業(yè)務(wù)，必須結(jié)合本國文化和消費(fèi)者習(xí)慣制 定具有針對性的用戶體驗(yàn)措施。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代， 當(dāng)同類競爭產(chǎn)品之間的功能相差不大時，用戶體驗(yàn)將 提升為產(chǎn)品的核心價(jià)值；用戶體驗(yàn)是企業(yè)間競爭的最 后一座“堡壘”；提升用戶體驗(yàn)也是企業(yè)提高用戶的品 牌忠誠度、推動產(chǎn)品創(chuàng)新的主要途徑。 用戶只有感到產(chǎn)品的價(jià)值滿足了自己的期待甚至超越 了用戶本身的期待，用戶才會對產(chǎn)品有優(yōu)良的體驗(yàn)， 進(jìn)而形成對產(chǎn)品的滿意感和忠誠感。 6 3G的規(guī)劃與優(yōu)化已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了組網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 質(zhì)量 (QoS)的范疇，而是通過用戶體驗(yàn)質(zhì)量 (QoE) 的掌握和管理，對用戶需求進(jìn)行深入挖掘，設(shè)計(jì)出 豐富多彩的 3G業(yè)務(wù)，并將用戶體驗(yàn)質(zhì)量映射到網(wǎng) 絡(luò)優(yōu)化、業(yè)務(wù)支撐與服務(wù)中。 8 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論及特征 何謂 體驗(yàn) ？從 語義學(xué)上講，體驗(yàn)并非新詞語。 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論最早由未來學(xué)家托夫勒在上世紀(jì) 70年代 所創(chuàng)立。 10 其二，派恩與吉爾摩體驗(yàn)學(xué)說： 一旦一個公司有意識地以服務(wù)作為舞臺，以商品 作為道具來使消費(fèi)者融入其中，新的經(jīng)濟(jì)提供物 — 體驗(yàn) 就產(chǎn)生了。當(dāng)個體處于流體驗(yàn)狀態(tài)時，他們完全被所 做之事深深吸引，心情非常愉快并且感覺時間過得很快。他將體驗(yàn)劃分為五種類型：感官 體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。 13 用戶體驗(yàn)的總體結(jié)論： 用戶體驗(yàn) 是指在企 業(yè)提供的消費(fèi)情景境 中，顧客在與企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、其他事物等 發(fā)生互動關(guān)系的過程中所產(chǎn)生的感知和情感的 反應(yīng)。 15 其三，互動性：農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)是賣方經(jīng)濟(jì)，所 有的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出都停留在顧客之外，不與顧客發(fā)生關(guān)系； 而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則不然，因?yàn)槿魏我环N體驗(yàn)都是某個人身心 體智狀態(tài)與那些籌劃事件之間的互動作用的結(jié)果，顧客 全程參與其中。 其六，經(jīng)濟(jì)價(jià)值的高增進(jìn)性：一杯咖啡在家里自己沖， 成本不過 2元錢，但在咖啡屋，一杯咖啡的價(jià)格可能超 過 30元，你也認(rèn)為物有所值；有幸進(jìn)入太空旅游的美 國富翁為自己的太空體驗(yàn)支付了 2023萬美元的天價(jià)； 而一個農(nóng)民二畝地種一年的產(chǎn)值不過上千元，一個工人 加班加點(diǎn)干一個月的工資也不過千元。 ” 在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者是根據(jù)感性和意向來選擇商品。 用戶不會在乎他們所享受的各項(xiàng)服務(wù)的管理難度和成本 是否會增加，新技術(shù)也不會成為他們的第一選擇。 用戶體驗(yàn)的提供是無形的、也是難于仿效的，這就使得 不同的企業(yè)在客戶眼中得以區(qū)別。 23 傳統(tǒng)的品牌化方式： 美國市場營銷協(xié)會將品牌定義為： 用來區(qū)分不同企 業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、符號、標(biāo)識或其 他屬性 。品牌塑造 不單是要有與眾不同的標(biāo)識設(shè)計(jì)，還要 訴諸于 客戶的品牌體驗(yàn) 。 品牌體驗(yàn) 與品牌有關(guān) 的所有事物 客 戶 體 驗(yàn) 品牌形 象品牌 與顧客 的關(guān)系 圖 3 品 牌標(biāo)識觀 品牌體驗(yàn)觀 26 客戶體驗(yàn) 是決定品牌權(quán)益的主要因素，聚焦于客戶體驗(yàn) 不僅符合服務(wù)內(nèi)在的特性，而且與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下客戶 需求變化趨勢相吻合。 品牌知名度反映客戶識別和記住品牌的程度；而品牌含 義是客戶對品牌的整體認(rèn)知 (即品牌形象 )。對于這個標(biāo)識，很多人評價(jià)它“簡約、自信”。這 個以英文為主打的標(biāo)識現(xiàn)代感十足，很容易在時尚、追 求個性的人士中找到共鳴，同時標(biāo)識中的“ W”也暗示了 聯(lián)通的 3G業(yè)務(wù)采用的是世界上應(yīng)用最為廣泛的 WCDMA技術(shù)。 事實(shí)上，一旦褪去品牌華麗的外衣，會發(fā)現(xiàn)真正的 3G 應(yīng)用依然貧乏，基本上都是簡單業(yè)務(wù)的捆綁或疊加。 近來用戶反映 GSM手機(jī)信號比以 前略有下降，為 中國 移動 敲響警鐘。 中國聯(lián)通 的“沃”品牌并不是單純的 3G業(yè)務(wù)品牌，而是 一個全業(yè)務(wù)品牌。商務(wù) ”，以及定位于家 庭用戶的“沃 36 用戶高質(zhì)量的體驗(yàn)提升運(yùn)營商品牌價(jià)值 在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，當(dāng)同類競爭產(chǎn)品之間的功能相差不大 時，用戶體驗(yàn)將提升為產(chǎn)品的 核心價(jià)值 ；用戶體驗(yàn)是企 業(yè)間競爭的最后一座“堡壘”；提升用戶體驗(yàn)也是企業(yè)提 高用戶的 品牌忠誠度、推動產(chǎn)品創(chuàng)新的主要途徑。運(yùn)營商需要根據(jù)用戶的需求整合企 業(yè)內(nèi)部資源提供具有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，并以客戶品 牌為載體，向目標(biāo)用戶群推廣這些產(chǎn)品與服務(wù)，真正提 高用戶對 3G業(yè)務(wù)的體驗(yàn)。 根據(jù)調(diào)查顯示，若有 1個消費(fèi)者對產(chǎn)品或服 務(wù)提出了抱 怨，實(shí)際上有另外 29位消費(fèi)者有同樣的問題，但只是 沒有直接反饋給移動運(yùn)營商；如果 90%的消費(fèi)者一旦 產(chǎn)生不滿，他們便會直接選擇停止消費(fèi)而非抱怨了。但是我們應(yīng)該 注意到，面向客戶提供有針對性、差異化的服務(wù)和產(chǎn) 品，打破封閉的傳統(tǒng)電信經(jīng)營模式，這種大的經(jīng)營方向 調(diào)整注定要經(jīng)歷一個發(fā)展和演變的過程。 在業(yè)務(wù)使用過程中，客戶有時感到不太實(shí)。賬單不易理 解，甚至發(fā)生計(jì)錯費(fèi)、多收或漏收費(fèi)的現(xiàn)象。 沒有建立一套相對完善的客戶感知的評價(jià)體系，如客戶 投訴寬帶網(wǎng)速不達(dá)標(biāo)，而自己的測試指標(biāo)不僅達(dá)標(biāo)，甚 至優(yōu)秀。而 以上問題的解決，應(yīng)依賴于以用戶為中心價(jià)值的用戶 體驗(yàn)質(zhì)量 (QoE)體系的建立。這一成 本是可以量化的。見圖
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