(采納品牌定位上海錦鳳蘭家紡錦帛爾品牌診斷報(bào)告(編輯修改稿)
2025-01-26 01:21 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 爾品牌體系檢視渠道類型渠道規(guī)模（長(zhǎng)度、寬度）渠道運(yùn)作體系渠道推廣（五）渠道檢視渠道渠道類型渠道規(guī)模（長(zhǎng)度、寬度）渠道運(yùn)作體系渠道推廣渠道類型超新怡和（怡蓮嘉美）公司正以特許加盟的方式推出 “提籟雅 ”品牌相比之下，錦帛爾渠道單一，抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力相對(duì)較弱。在中心城市采取自營(yíng)模式，在次中心城市采取代理模式，目前自營(yíng)模式占50%60%，加盟占40%50%，渠道渠道類型渠道規(guī)模（長(zhǎng)度、寬度）渠道運(yùn)作體系渠道推廣渠道長(zhǎng)度錦帛爾：錦帛爾 經(jīng)銷商 一般銷售商 購(gòu)買者二批商怡蓮：怡蓮 經(jīng)銷商 一般銷售商 購(gòu)買者二批商羅萊：羅萊 專營(yíng)店 /柜 消費(fèi)者渠道長(zhǎng)度渠道長(zhǎng)度對(duì)比錦帛爾和怡蓮的渠道相對(duì)羅萊等大家紡較長(zhǎng)。渠道過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致對(duì)銷售終端的控制力削弱，市場(chǎng)信息反饋遲滯，把握購(gòu)買者（消費(fèi)者）需求的難度增加。渠道寬度渠道寬度對(duì)比錦帛爾目前的渠道寬度與怡蓮、羅萊還有一定的差距。渠道寬度不夠，直接導(dǎo)致產(chǎn)品分銷的范圍和銷量提升受到限制。渠道渠道類型渠道規(guī)模（長(zhǎng)度、寬度）渠道運(yùn)作體系渠道推廣渠道運(yùn)作體系結(jié)算體系 嚴(yán)格執(zhí)行款到付款的結(jié)算方式‘款到發(fā)貨 ’保證了資金的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。不過(guò)，要想進(jìn)一步增加與經(jīng)銷商談判優(yōu)勢(shì)，還需有強(qiáng)勢(shì)品牌的支撐。管理體系渠道缺乏系統(tǒng)性戰(zhàn)略規(guī)劃；渠道工作流程缺乏規(guī)范性指導(dǎo)；從錦帛爾的 《 經(jīng)銷合同 》 來(lái)看，只體現(xiàn)了簡(jiǎn)單的購(gòu)銷關(guān)系，而不能體現(xiàn)錦帛爾與經(jīng)銷商的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。渠道運(yùn)作體系銷售支持體系渠道缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃；渠道工作流程缺乏深入性指導(dǎo)；對(duì)渠道成員需指定明確有效的分銷政策。渠道運(yùn)作體系從錦帛爾的 《 經(jīng)銷合同》 來(lái)看，只體現(xiàn)了簡(jiǎn)單的購(gòu)銷關(guān)系，而不能體現(xiàn)錦帛爾與經(jīng)銷商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。渠道渠道類型渠道規(guī)模（長(zhǎng)度、寬度）渠道運(yùn)作體系渠道推廣渠道推廣渠道推廣工作對(duì)象：羅萊只向單一渠道層級(jí)對(duì)象進(jìn)行推廣，聚焦效果明顯。渠道推廣錦帛爾主要渠道推廣工作手段：錦帛爾嘗試性地推出的品牌經(jīng)理培訓(xùn)，收到部分經(jīng)銷商地好評(píng)。但總體來(lái)說(shuō)，錦帛爾在渠道推廣方面所做的工作還比較有限。渠道推廣怡蓮每次參加行業(yè)展會(huì)，都會(huì)進(jìn)行大規(guī)模宣傳推廣，強(qiáng)化其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象；經(jīng)常性在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)舉行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，吸引更多的禮品公司銷售自己的產(chǎn)品，擴(kuò)張銷售渠道；不定期開(kāi)展 “怡蓮營(yíng)銷學(xué)會(huì) ”、品牌經(jīng)理培訓(xùn)班等形式的培訓(xùn)和互動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)渠道成員凝聚力。怡蓮渠道推廣工作手段：渠道推廣羅萊地自營(yíng)采取在百貨公司設(shè)立專柜、在中心城市設(shè)立專賣店的方式銷售；加盟的零售終端則包括百貨專柜、多品牌店、專賣店。羅萊憑借強(qiáng)大的品牌、品種豐富的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、規(guī)范的加盟店管理體系等吸引加盟成員。羅萊渠道推廣工作手段錦帛爾 怡蓮 羅萊產(chǎn)品＋銷售推廣體系 銷售＋品牌 品牌＋服務(wù)渠道推廣手段要點(diǎn)對(duì)比：渠道推廣渠道推廣方式發(fā)現(xiàn)： 羅萊通過(guò) “ 大品牌＋服務(wù) ” 模式樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌形象?！ ♀?fù)ㄟ^(guò)專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)等品牌傳播事件進(jìn)行推廣，在渠道成員心目中形成專業(yè)品牌形象，具有一一定專業(yè)權(quán)威性。 錦帛爾過(guò)于依賴銷售人員進(jìn)行人員推廣，力度有限。渠道推廣產(chǎn)品品牌形象視覺(jué)識(shí)別消費(fèi)者（購(gòu)買者）渠道商譽(yù)錦帛爾品牌體系檢視社會(huì)影響行業(yè)地位渠道體系內(nèi)影響（六）商譽(yù)檢視商譽(yù)社會(huì)影響行業(yè)地位渠道體系內(nèi)影響社會(huì)影響從網(wǎng)絡(luò)搜索的結(jié)果來(lái)看，錦帛爾在企業(yè)宣傳方面與怡蓮、羅萊尚存在較大差距。以上搜索的信息中，真正的新聞報(bào)道少之又少，反映出錦帛爾在對(duì)外新聞宣傳方面所做的工作太少。錦帛爾在網(wǎng)絡(luò)媒體上的展露度：商譽(yù)社會(huì)影響行業(yè)地位渠道體系內(nèi)影響錦帛爾在家紡禮品市場(chǎng)處于挑戰(zhàn)者品牌的地位通過(guò)對(duì)錦帛爾銷售人員、經(jīng)銷商、禮品公司負(fù)責(zé)人的訪談，普遍認(rèn)為，錦帛爾目前處于家紡禮品行業(yè)的第 3或 4名的地位。和聯(lián)創(chuàng)的品牌地位差不多，都是處于一流品牌怡蓮、子谷川和二流品牌可欣、海瀾、夢(mèng)思佳之間怡蓮是領(lǐng)導(dǎo)品牌，錦帛爾和子谷川差不多，比可欣略強(qiáng)一點(diǎn)錦帛爾跟子谷川、聯(lián)創(chuàng)差不多，但子谷川在一些區(qū)域市場(chǎng)比我們強(qiáng)提問(wèn)：您認(rèn)為錦帛爾目前在家紡禮品市場(chǎng)處于何種地位行業(yè)地位錦帛爾在行業(yè)市場(chǎng)中所處的位置示意圖市場(chǎng)覆蓋面窄羅萊怡蓮錦帛爾羅萊目前處于家紡行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位；怡蓮處于家紡禮品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位；而錦帛爾則處于家紡禮品市場(chǎng)挑戰(zhàn)者地位。行業(yè)地位銷售額寬高低商譽(yù)社會(huì)影響行業(yè)地位渠道體系內(nèi)影響渠道體系內(nèi)影響由于錦帛爾與經(jīng)銷商的關(guān)系基本是一種 “款到發(fā)貨 ”的購(gòu)銷關(guān)系，利潤(rùn)是維系此關(guān)系的唯一紐帶，同時(shí)缺乏對(duì)于經(jīng)銷商的指導(dǎo)和互動(dòng)，因此經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度不高。由于缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌支撐，因此對(duì)終端、買者的影力較弱，并且錦帛爾對(duì)于經(jīng)銷商不具備較強(qiáng)的議價(jià)能力。商譽(yù)檢視小結(jié) 錦帛爾當(dāng)前的商譽(yù)一般，需要通過(guò)關(guān)心公益事業(yè)、積極參加行業(yè)活動(dòng)、加強(qiáng)新聞公關(guān)傳播等方式，提升自己的商譽(yù)，為錦帛爾品牌加分。三、錦帛爾品牌傳播與管理檢視錦帛爾品牌傳播與管理檢視分析錦帛爾品牌傳播與管理檢視分析品牌主張品牌傳播語(yǔ)傳播受眾傳播方式傳播路徑品牌管理組織錦帛爾的品牌主張有一定特色和產(chǎn)地支撐，但把自己局限于 “蠶絲”的狹小空間；從產(chǎn)品角度提煉的品牌主張，工業(yè)感強(qiáng)，不易與消費(fèi)者溝通。品牌主張錦帛爾怡蓮羅萊絲專家？寢具要用天然、健康的家的關(guān)懷品牌主張檢視錦帛
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