(采納品牌定位上海錦鳳蘭家紡錦帛爾品牌診斷報告(編輯修改稿)
2025-01-26 01:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 爾品牌體系檢視渠道類型渠道規(guī)模（長度、寬度）渠道運作體系渠道推廣（五）渠道檢視渠道渠道類型渠道規(guī)模（長度、寬度）渠道運作體系渠道推廣渠道類型超新怡和（怡蓮嘉美）公司正以特許加盟的方式推出 “提籟雅 ”品牌相比之下，錦帛爾渠道單一，抗市場風險的能力相對較弱。在中心城市采取自營模式，在次中心城市采取代理模式，目前自營模式占50%60%，加盟占40%50%，渠道渠道類型渠道規(guī)模（長度、寬度）渠道運作體系渠道推廣渠道長度錦帛爾：錦帛爾 經(jīng)銷商 一般銷售商 購買者二批商怡蓮：怡蓮 經(jīng)銷商 一般銷售商 購買者二批商羅萊：羅萊 專營店 /柜 消費者渠道長度渠道長度對比錦帛爾和怡蓮的渠道相對羅萊等大家紡較長。渠道過長導(dǎo)致對銷售終端的控制力削弱，市場信息反饋遲滯，把握購買者（消費者）需求的難度增加。渠道寬度渠道寬度對比錦帛爾目前的渠道寬度與怡蓮、羅萊還有一定的差距。渠道寬度不夠，直接導(dǎo)致產(chǎn)品分銷的范圍和銷量提升受到限制。渠道渠道類型渠道規(guī)模（長度、寬度）渠道運作體系渠道推廣渠道運作體系結(jié)算體系 嚴格執(zhí)行款到付款的結(jié)算方式‘款到發(fā)貨 ’保證了資金的良性運轉(zhuǎn)。不過，要想進一步增加與經(jīng)銷商談判優(yōu)勢，還需有強勢品牌的支撐。管理體系渠道缺乏系統(tǒng)性戰(zhàn)略規(guī)劃；渠道工作流程缺乏規(guī)范性指導(dǎo)；從錦帛爾的 《 經(jīng)銷合同 》 來看，只體現(xiàn)了簡單的購銷關(guān)系，而不能體現(xiàn)錦帛爾與經(jīng)銷商的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。渠道運作體系銷售支持體系渠道缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃；渠道工作流程缺乏深入性指導(dǎo)；對渠道成員需指定明確有效的分銷政策。渠道運作體系從錦帛爾的 《 經(jīng)銷合同》 來看，只體現(xiàn)了簡單的購銷關(guān)系，而不能體現(xiàn)錦帛爾與經(jīng)銷商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。渠道渠道類型渠道規(guī)模（長度、寬度）渠道運作體系渠道推廣渠道推廣渠道推廣工作對象：羅萊只向單一渠道層級對象進行推廣，聚焦效果明顯。渠道推廣錦帛爾主要渠道推廣工作手段：錦帛爾嘗試性地推出的品牌經(jīng)理培訓，收到部分經(jīng)銷商地好評。但總體來說，錦帛爾在渠道推廣方面所做的工作還比較有限。渠道推廣怡蓮每次參加行業(yè)展會，都會進行大規(guī)模宣傳推廣，強化其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象；經(jīng)常性在目標區(qū)域市場舉行產(chǎn)品發(fā)布會，吸引更多的禮品公司銷售自己的產(chǎn)品，擴張銷售渠道；不定期開展 “怡蓮營銷學會 ”、品牌經(jīng)理培訓班等形式的培訓和互動活動，增強渠道成員凝聚力。怡蓮渠道推廣工作手段：渠道推廣羅萊地自營采取在百貨公司設(shè)立專柜、在中心城市設(shè)立專賣店的方式銷售；加盟的零售終端則包括百貨專柜、多品牌店、專賣店。羅萊憑借強大的品牌、品種豐富的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、規(guī)范的加盟店管理體系等吸引加盟成員。羅萊渠道推廣工作手段錦帛爾 怡蓮 羅萊產(chǎn)品＋銷售推廣體系 銷售＋品牌 品牌＋服務(wù)渠道推廣手段要點對比：渠道推廣渠道推廣方式發(fā)現(xiàn)： 羅萊通過 “ 大品牌＋服務(wù) ” 模式樹立強勢品牌形象?！ ♀?fù)ㄟ^專業(yè)學術(shù)活動等品牌傳播事件進行推廣，在渠道成員心目中形成專業(yè)品牌形象，具有一一定專業(yè)權(quán)威性?！ ″\帛爾過于依賴銷售人員進行人員推廣，力度有限。渠道推廣產(chǎn)品品牌形象視覺識別消費者（購買者）渠道商譽錦帛爾品牌體系檢視社會影響行業(yè)地位渠道體系內(nèi)影響（六）商譽檢視商譽社會影響行業(yè)地位渠道體系內(nèi)影響社會影響從網(wǎng)絡(luò)搜索的結(jié)果來看，錦帛爾在企業(yè)宣傳方面與怡蓮、羅萊尚存在較大差距。以上搜索的信息中，真正的新聞報道少之又少，反映出錦帛爾在對外新聞宣傳方面所做的工作太少。錦帛爾在網(wǎng)絡(luò)媒體上的展露度：商譽社會影響行業(yè)地位渠道體系內(nèi)影響錦帛爾在家紡禮品市場處于挑戰(zhàn)者品牌的地位通過對錦帛爾銷售人員、經(jīng)銷商、禮品公司負責人的訪談，普遍認為，錦帛爾目前處于家紡禮品行業(yè)的第 3或 4名的地位。和聯(lián)創(chuàng)的品牌地位差不多，都是處于一流品牌怡蓮、子谷川和二流品牌可欣、海瀾、夢思佳之間怡蓮是領(lǐng)導(dǎo)品牌，錦帛爾和子谷川差不多，比可欣略強一點錦帛爾跟子谷川、聯(lián)創(chuàng)差不多，但子谷川在一些區(qū)域市場比我們強提問：您認為錦帛爾目前在家紡禮品市場處于何種地位行業(yè)地位錦帛爾在行業(yè)市場中所處的位置示意圖市場覆蓋面窄羅萊怡蓮錦帛爾羅萊目前處于家紡行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位；怡蓮處于家紡禮品市場領(lǐng)導(dǎo)者地位；而錦帛爾則處于家紡禮品市場挑戰(zhàn)者地位。行業(yè)地位銷售額寬高低商譽社會影響行業(yè)地位渠道體系內(nèi)影響渠道體系內(nèi)影響由于錦帛爾與經(jīng)銷商的關(guān)系基本是一種 “款到發(fā)貨 ”的購銷關(guān)系，利潤是維系此關(guān)系的唯一紐帶，同時缺乏對于經(jīng)銷商的指導(dǎo)和互動，因此經(jīng)銷商的忠誠度不高。由于缺乏強勢品牌支撐，因此對終端、買者的影力較弱，并且錦帛爾對于經(jīng)銷商不具備較強的議價能力。商譽檢視小結(jié) 錦帛爾當前的商譽一般，需要通過關(guān)心公益事業(yè)、積極參加行業(yè)活動、加強新聞公關(guān)傳播等方式，提升自己的商譽，為錦帛爾品牌加分。三、錦帛爾品牌傳播與管理檢視錦帛爾品牌傳播與管理檢視分析錦帛爾品牌傳播與管理檢視分析品牌主張品牌傳播語傳播受眾傳播方式傳播路徑品牌管理組織錦帛爾的品牌主張有一定特色和產(chǎn)地支撐，但把自己局限于 “蠶絲”的狹小空間；從產(chǎn)品角度提煉的品牌主張，工業(yè)感強，不易與消費者溝通。品牌主張錦帛爾怡蓮羅萊絲專家？寢具要用天然、健康的家的關(guān)懷品牌主張檢視錦帛
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