渠道問(wèn)題診斷模型在渠道管理中的應(yīng)用(編輯修改稿)
2025-01-25 21:50 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 務(wù)公公司司整整體體目目標(biāo)標(biāo)渠渠道道具具體體目目標(biāo)標(biāo)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手狀狀況況自自身身的的優(yōu)優(yōu)劣劣勢(shì)勢(shì)具體改進(jìn)建議渠道激勵(lì)政策渠道管理政策：進(jìn)貨 /跨區(qū)銷(xiāo)售渠道沖突與溝通政策渠道銷(xiāo)售支持政策渠道推廣 /技術(shù)支持政策渠道服務(wù)政策：批零 /消費(fèi)者特殊政策：工程機(jī)等消費(fèi)者的售前 /售中 /售后服務(wù)工程機(jī)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)工程機(jī)的對(duì)策17THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專(zhuān)業(yè)DATA EA三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析 2. 分析（框架）渠道激勵(lì)政策調(diào)整市場(chǎng)環(huán)境分析勺海分析策略 渠道策略渠 道 現(xiàn) 狀分銷(xiāo)模式比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析渠道問(wèn)題診斷渠道策略的確立與調(diào)整渠道管理與規(guī)范策略渠道支持策略渠道考核標(biāo)準(zhǔn)與方法零售終端管理工程機(jī)的策略調(diào)整渠道策略的實(shí)現(xiàn)18THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專(zhuān)業(yè)DATA EA三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析 2. 分析（選擇模塊 分析）品牌力量品牌創(chuàng)新性品牌親和特征品牌品位品牌可靠性M12％A14%B20% D12% E7%N5%F3%G3%J2%H2%K2%C13%品牌魅力品牌表現(xiàn)品牌選擇品牌選擇品牌關(guān)系47%17%9%19%8%LI5%圖 渠道：品牌偏好選擇模型19THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專(zhuān)業(yè)DATA EA三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析 2. 分析（選擇模塊 分析）客戶利益產(chǎn)品易用成本利益產(chǎn)品外觀質(zhì)量可靠B3％A5％T4%S22% Q3%P1%O2%N3%M4%L9%D1%R17%品牌表現(xiàn)品牌魅力品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)品牌關(guān)系43%8%2%6%16%E1% 服務(wù)21%F12%H3%G7%專(zhuān)業(yè)人員利益5% K3%J2%圖 渠道：品牌偏好選擇20THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專(zhuān)業(yè)DATA EA三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析 2. 分析（細(xì)分模塊）表 經(jīng)銷(xiāo)商細(xì)分類(lèi)型細(xì)分類(lèi)型 特點(diǎn) 所占比例品牌敏感型 對(duì)品牌聲譽(yù)最為敏感，而對(duì)與其他方面包括價(jià)格和銷(xiāo)售支持等看重程度相對(duì)較低，會(huì)根據(jù)自身的品牌經(jīng)驗(yàn)來(lái)選擇經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品服務(wù)敏感型 對(duì)服務(wù)相當(dāng)敏感，對(duì)其他看重程度低，供應(yīng)商服務(wù)的優(yōu)劣決定了其經(jīng)銷(xiāo)品牌的選擇。 利益追隨型 更為關(guān)注與切身利益相關(guān)的特性，包括利潤(rùn)、產(chǎn)品品質(zhì)，銷(xiāo)售政策和品牌聲譽(yù)等。 價(jià)格敏感型 對(duì)價(jià)格因素最為敏感，對(duì)于其他因素看重程度很低，希望以低價(jià)的產(chǎn)品來(lái)促進(jìn)自身的銷(xiāo)售21THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專(zhuān)業(yè)DATA EA.5過(guò)程類(lèi)別 績(jī)效評(píng)價(jià)訂購(gòu)手續(xù)選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)商建議書(shū)競(jìng)爭(zhēng)性談判議標(biāo) 選擇性招標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)性招標(biāo)產(chǎn)品規(guī)格采購(gòu)任務(wù)確認(rèn)者確定集團(tuán)采購(gòu)需求說(shuō)明會(huì)購(gòu)買(mǎi)者最后決定者決策影響者信息篩選者信息收集者確定產(chǎn)品類(lèi)型采購(gòu)任務(wù)提出者需求提議者圖 關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)鍵角色分析 三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析 2. 分析（對(duì)應(yīng)分析渠道角色）22THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專(zhuān)業(yè)DATA EA三、模型的應(yīng)用23THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專(zhuān)業(yè)DATA EA一、出現(xiàn)的問(wèn)題注：數(shù)據(jù)來(lái)源： 2023年渠道調(diào)研結(jié)果）圖 各品牌在零售渠道銷(xiāo)售量的市場(chǎng)份額年度變化（ %） 圖 各品牌在批發(fā)渠道銷(xiāo)售量的市場(chǎng)份額年度變化（ %）與上年相比， A品牌市場(chǎng)占有率有所下降，而穩(wěn)中有升。24THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專(zhuān)業(yè)DATA EA某品牌市場(chǎng)表現(xiàn)下滑品牌拉力：已有數(shù)據(jù)并另作相應(yīng)的改進(jìn)主要問(wèn)題：品牌推力渠道靜態(tài)管理問(wèn)題渠道動(dòng)態(tài)管理問(wèn)題數(shù)量問(wèn)題不是絕對(duì)數(shù)量問(wèn)題結(jié)構(gòu)問(wèn)題大零售商少/直營(yíng)商少 /批發(fā)過(guò)高質(zhì)量問(wèn)題網(wǎng)點(diǎn)資源分銷(xiāo)能力沒(méi)有問(wèn)題效率問(wèn)題渠道健康問(wèn)題分銷(xiāo)能力利用率低分銷(xiāo)效率低第一主推率低流失率高渠道過(guò)長(zhǎng)直營(yíng)比例低重點(diǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)差缺少大零售商支持單店銷(xiāo)量低策略問(wèn)題 執(zhí)行問(wèn)題策略沒(méi)有問(wèn)題局部政策調(diào)整誠(chéng)信問(wèn)題考核管理二、問(wèn)題出在哪里？某家電渠道問(wèn)題診斷圖25THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專(zhuān)業(yè)DATA EA三、問(wèn)題詳細(xì)診斷覆蓋率不是問(wèn)題，分銷(xiāo)能力不是太大的問(wèn)題圖 網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率（ %）注：數(shù)據(jù)來(lái)源： 2023年渠道普查結(jié)果）A全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；但重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)的渠道網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距不大。 (渠道覆蓋率 : 當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)某品牌的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)占網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的比重 )圖 覆蓋網(wǎng)點(diǎn)分銷(xiāo)能力（ %）A網(wǎng)點(diǎn)的分銷(xiāo)能力與 B存在較大差距，但與 C、 H差距不大。覆蓋網(wǎng)點(diǎn)分銷(xiāo)能力：品牌所覆蓋網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售額占本地空調(diào)商家總銷(xiāo)售額的比例。26THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專(zhuān)業(yè)DATA EAA的單店銷(xiāo)售量較少。其單店銷(xiāo)售量是 B的 1/大約是 C和 H的 1/2。圖 不同品牌單店銷(xiāo)售量（臺(tái)）注：數(shù)據(jù)來(lái)源： 2023年渠道調(diào)研結(jié)果）三、問(wèn)題詳細(xì)診斷問(wèn)題源于單店銷(xiāo)售量太低27THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專(zhuān)業(yè)DATA EA注：數(shù)據(jù)來(lái)源： 2023年渠道調(diào)研結(jié)果）三、問(wèn)題詳細(xì)診斷為什么單店銷(xiāo)量低？根源之一：分銷(xiāo)能力利用率低圖 原因之一：分銷(xiāo)
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