渠道問題診斷模型在渠道管理中的應(yīng)用(編輯修改稿)
2025-01-25 21:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 務(wù)公公司司整整體體目目標(biāo)標(biāo)渠渠道道具具體體目目標(biāo)標(biāo)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手狀狀況況自自身身的的優(yōu)優(yōu)劣劣勢(shì)勢(shì)具體改進(jìn)建議渠道激勵(lì)政策渠道管理政策：進(jìn)貨 /跨區(qū)銷售渠道沖突與溝通政策渠道銷售支持政策渠道推廣 /技術(shù)支持政策渠道服務(wù)政策：批零 /消費(fèi)者特殊政策：工程機(jī)等消費(fèi)者的售前 /售中 /售后服務(wù)工程機(jī)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)工程機(jī)的對(duì)策17THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析 2. 分析（框架）渠道激勵(lì)政策調(diào)整市場(chǎng)環(huán)境分析勺海分析策略 渠道策略渠 道 現(xiàn) 狀分銷模式比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析渠道問題診斷渠道策略的確立與調(diào)整渠道管理與規(guī)范策略渠道支持策略渠道考核標(biāo)準(zhǔn)與方法零售終端管理工程機(jī)的策略調(diào)整渠道策略的實(shí)現(xiàn)18THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析 2. 分析（選擇模塊 分析）品牌力量品牌創(chuàng)新性品牌親和特征品牌品位品牌可靠性M12％A14%B20% D12% E7%N5%F3%G3%J2%H2%K2%C13%品牌魅力品牌表現(xiàn)品牌選擇品牌選擇品牌關(guān)系47%17%9%19%8%LI5%圖 渠道：品牌偏好選擇模型19THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析 2. 分析（選擇模塊 分析）客戶利益產(chǎn)品易用成本利益產(chǎn)品外觀質(zhì)量可靠B3％A5％T4%S22% Q3%P1%O2%N3%M4%L9%D1%R17%品牌表現(xiàn)品牌魅力品牌忠誠品牌忠誠品牌關(guān)系43%8%2%6%16%E1% 服務(wù)21%F12%H3%G7%專業(yè)人員利益5% K3%J2%圖 渠道：品牌偏好選擇20THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析 2. 分析（細(xì)分模塊）表 經(jīng)銷商細(xì)分類型細(xì)分類型 特點(diǎn) 所占比例品牌敏感型 對(duì)品牌聲譽(yù)最為敏感，而對(duì)與其他方面包括價(jià)格和銷售支持等看重程度相對(duì)較低，會(huì)根據(jù)自身的品牌經(jīng)驗(yàn)來選擇經(jīng)銷的產(chǎn)品服務(wù)敏感型 對(duì)服務(wù)相當(dāng)敏感，對(duì)其他看重程度低，供應(yīng)商服務(wù)的優(yōu)劣決定了其經(jīng)銷品牌的選擇。 利益追隨型 更為關(guān)注與切身利益相關(guān)的特性，包括利潤、產(chǎn)品品質(zhì)，銷售政策和品牌聲譽(yù)等。 價(jià)格敏感型 對(duì)價(jià)格因素最為敏感，對(duì)于其他因素看重程度很低，希望以低價(jià)的產(chǎn)品來促進(jìn)自身的銷售21THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA.5過程類別 績(jī)效評(píng)價(jià)訂購手續(xù)選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)商建議書競(jìng)爭(zhēng)性談判議標(biāo) 選擇性招標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)性招標(biāo)產(chǎn)品規(guī)格采購任務(wù)確認(rèn)者確定集團(tuán)采購需求說明會(huì)購買者最后決定者決策影響者信息篩選者信息收集者確定產(chǎn)品類型采購任務(wù)提出者需求提議者圖 關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)鍵角色分析 三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析 2. 分析（對(duì)應(yīng)分析渠道角色）22THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA三、模型的應(yīng)用23THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA一、出現(xiàn)的問題注：數(shù)據(jù)來源： 2023年渠道調(diào)研結(jié)果）圖 各品牌在零售渠道銷售量的市場(chǎng)份額年度變化（ %） 圖 各品牌在批發(fā)渠道銷售量的市場(chǎng)份額年度變化（ %）與上年相比， A品牌市場(chǎng)占有率有所下降，而穩(wěn)中有升。24THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA某品牌市場(chǎng)表現(xiàn)下滑品牌拉力：已有數(shù)據(jù)并另作相應(yīng)的改進(jìn)主要問題：品牌推力渠道靜態(tài)管理問題渠道動(dòng)態(tài)管理問題數(shù)量問題不是絕對(duì)數(shù)量問題結(jié)構(gòu)問題大零售商少/直營商少 /批發(fā)過高質(zhì)量問題網(wǎng)點(diǎn)資源分銷能力沒有問題效率問題渠道健康問題分銷能力利用率低分銷效率低第一主推率低流失率高渠道過長直營比例低重點(diǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)差缺少大零售商支持單店銷量低策略問題 執(zhí)行問題策略沒有問題局部政策調(diào)整誠信問題考核管理二、問題出在哪里？某家電渠道問題診斷圖25THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA三、問題詳細(xì)診斷覆蓋率不是問題，分銷能力不是太大的問題圖 網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率（ %）注：數(shù)據(jù)來源： 2023年渠道普查結(jié)果）A全國網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；但重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)的渠道網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距不大。 (渠道覆蓋率 : 當(dāng)?shù)亟?jīng)營某品牌的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)占網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的比重 )圖 覆蓋網(wǎng)點(diǎn)分銷能力（ %）A網(wǎng)點(diǎn)的分銷能力與 B存在較大差距，但與 C、 H差距不大。覆蓋網(wǎng)點(diǎn)分銷能力：品牌所覆蓋網(wǎng)點(diǎn)的銷售額占本地空調(diào)商家總銷售額的比例。26THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EAA的單店銷售量較少。其單店銷售量是 B的 1/大約是 C和 H的 1/2。圖 不同品牌單店銷售量（臺(tái)）注：數(shù)據(jù)來源： 2023年渠道調(diào)研結(jié)果）三、問題詳細(xì)診斷問題源于單店銷售量太低27THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA注：數(shù)據(jù)來源： 2023年渠道調(diào)研結(jié)果）三、問題詳細(xì)診斷為什么單店銷量低？根源之一：分銷能力利用率低圖 原因之一：分銷
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