【文章內(nèi)容簡介】 臣一品”的某售樓小姐介紹，當時是外銷房，大概要人民幣 40000一平方，一套在 2023萬人民幣以上。 后來很長一段時間都沒有消息。 2023年，湯臣集團傳出消息說準備銷售，名字改為“湯臣國寶”，內(nèi)部傳言一平方一萬美金，但由于特定時期特定原因不能銷售。 此時，位于盧灣區(qū)馬當路 222弄、新天地旁的華府天地正緊鑼密鼓地籌建。 華府天地是一座建筑面積約 5萬平方米的市中心頂級豪宅。 2023年 7月 21日開盤，均價 /平方米，目標客戶為 515億元身價的全球頂級富豪。 截止 2023年底，華府天地已銷售過半。 與“華府天地”推出時間相仿，“湯臣一品”周邊的“盛大金磐”、“財富海景”也陸續(xù)銷售。 然而那時的“湯臣一品”，連自己的定位都沒定好，直到 2023年年中左右又把名字改為“湯臣一品”（還是不準，詳見死穴二分析）。 此時市場已經(jīng)風聲鶴唳，“國八條”以及后來的一些列宏觀調(diào)控政策出臺，已經(jīng)預示了“湯臣一品”如今的結局。 啟示：由于對市場時機把握不對，“湯臣一品”錯失良機，目標客戶被華府天地、盛大金盤、財富海景等競爭對手瓜分殆盡。 這是一個漫長的故事…… 47 定位：關于格調(diào) ~~ 在項目定位和賣點挖掘上，“湯臣一品”除了強調(diào)其“地段論”外，對于文化底蘊的挖掘、新奢華生活方式的營造，基本上屬于空白；而且，在國家“仇富論”日趨嚴重的情況下，“湯臣一品”還在媒體上大肆宣揚自己“天價”、“第一豪宅”的概念，引起了全國性的反感 …… 而華府天地 “大治者天下”的定位，則與之形成了鮮明對比，體現(xiàn)了“國王歸來”般睥睨天下的宏偉氣勢。 “華府天地”宣言，“華府天地”售賣上海。 售賣上海一百年的歷史和一百年的未來。 “華府天地”售賣上海過去一百年的風情，一百年的奢華，一百年的沉醉。 “華府天地”售賣上海未來一百年的領先、一百年的匯萃、一百年的流光和溢彩。 “華府天地”點穴就較準，基本上把目標客戶的心理需求挖掘出來了，其“上海樓王”地位幾乎不可撼動。 因此，“湯臣一品”開盤 250天以來銷售為零的現(xiàn)狀一點也不奇怪了。 啟示：兩個項目不一樣的項目定位和推廣信息導致了截然相反的結果。 48 營銷渠道：出軌的代價 “世茂佘山莊園參加 “ 2023世界頂級生活體驗中國峰薈”和“大使之夜財富奧斯卡”酒會，非凡的娛樂表演、城中名流和都市新貴們的社交派對、巔峰生活方式及奢華品的極致演繹，把“世界頂級生活方式”演繹的淋漓盡致。 “豪宅”并不意味著頂級價格，而是頂級文化、藝術和設計的象征，它也可以被視為一場最饕餮的感官盛宴。 如華府天地的臨時售樓中心，花了千萬元裝修布臵，就做的很到位，把“奢侈品”的感覺比較完整的體現(xiàn)出來了，可以說充滿了“軟暴力” —— 不是那層次的，到了那里都不敢進去，腿發(fā)軟??！而翠湖天地常常和銀行頂端客戶進行聯(lián)動。 但是“湯臣一品”除了需要 200萬定金預約，并沒有把“奢侈品”那種無與倫比的頂級感官體驗表現(xiàn)出來！讓人感覺它好象除了錢什么都沒有！象是一個“爆發(fā)戶”的低級品位，怎么讓巔峰世界領袖人物垂青？ 有心的讀者會發(fā)現(xiàn)，“湯臣一品”竟然把廣告做到了“上海樓市”等這種低端媒體上，把其“市場領導者”的地位一下子消失殆盡。 49 湯臣一品失敗原因 華府天地成功原因 失去了進入市場最好的時機； 前期形象定位模糊； 炒作角度失?。? 缺乏合理的營銷渠道； 不是貴族而是暴發(fā)戶； 營銷體系對于價格支撐較弱。 形象定位得體、尊貴； 營銷渠道正確； 地段得天獨厚； 展示場所具有豪宅特質； 產(chǎn)品對于價格支撐較強； 炒作有力而且有效。 “奢侈品”的精髓，就是以最有品位的方式詮釋真正的奢華主義?！吧莩奁贰钡臓I銷，就是要把“奢侈品”的頂級文化、藝術和生活方式的得到目標客戶的徹底認同，讓其感覺到自己正通向紅地毯的奢華之路。 50 我們再來回顧一個值得推敲的案例 …… 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 策劃目標：頂級豪宅口碑 —— 讓所有人都知道這是個集內(nèi)涵與外在于一身的頂端豪宅 62 1 一個有內(nèi)涵的形象定位 +震撼性的 SLOGAN 平淡中的真實；低調(diào)中的奢華 一件傳世的奢侈品： 香榭島；收藏知識與財富 63 2 平常的媒體渠道 +不一樣的表現(xiàn)方式 我們永遠是被動的 /神秘的 /低調(diào)的 關鍵詞：頭版 /新聞報道 /新聞發(fā)布會 報紙是需要的，但是不要硬廣； 電視是需要的，但是不要主動； 以被動低調(diào)的姿態(tài)進行強力炒作 64 3 人物志：誰來說？ 希望能有業(yè)內(nèi)專家的聲音； 國際級大師對于產(chǎn)品的評價非常重要； 65 報紙上，新聞形式，冷靜的分析了本區(qū)域將成為豪宅片區(qū)定位，重點強調(diào)了本項目的高價值以及神秘感 電視上，業(yè)內(nèi)專業(yè)人士開始分析豪宅的稀缺性以及南京頂級豪宅的出現(xiàn)對于整個市場的意義 網(wǎng)絡上， BAIDU搜索本項目可以發(fā)現(xiàn) 200， 000以上的網(wǎng)頁新聞 …… 各大高端雜志，紛紛向本項目提出采訪要求，因此我們不能不在某 5星級會議廳召開盛大的新聞發(fā)布會 …… 在本區(qū)域路口最顯眼的位臵就能看見一個巨大的廣告牌：20XX年 X月 X日 再現(xiàn)千年金陵的風情；大家紛紛猜測這是怎么樣一個巨獻 …… 聲音 66 客戶渠道：針對 成就的頂峰 開展一系列的拓展和挖掘 67 本項目的客戶營銷，應該要選用具有滲透力的 窄眾營銷、圈層營銷、事件營銷、文化營銷為主 ?檀宮，上海第一豪宅，價格 6000萬以上，第一時間銷售完畢，我們幾乎沒有見到它的任何廣告，可是大部分高端人群都知道它； ?勞斯萊斯、法拉利、 GUCCI，我們也沒法在一般場合看見它們的廣告，但是他們的影響力難以言表。 68 企業(yè)老總 年齡在 45歲左右，身高 ，皮膚黝黑，雖然人長得較為普通，但渾身散發(fā)著 儒雅 的氣質。教育程度較高，獲有國內(nèi)知名大學 MBA學位證書。 他上身穿著一身上身穿萬寶路深色襯衫，下身穿米色休閑褲，戴一副黑框眼鏡，用新款 NOKIA手機，開著一輛奧迪 A6，說話時臉部表情較為平淡，待人較為客氣。 。他在 93年于股市中獲得了第一桶金，然后開了家貿(mào)易公司，隨著出口貿(mào)易業(yè)務的發(fā)展，他公司的規(guī)模也越來越大，目前公司已進入了建材和通訊領域。 我們先對我們的目標客戶模擬描述： 69 氣質： 儒雅、高貴、含蓄、內(nèi)斂 避世 做事果斷、決策堅決 霸氣 出席場所：商務酒會、頂級俱樂部、奢侈品 品牌活動 喜好： 旅游度假 專業(yè)人士建議 尊貴感 、 區(qū)隔感 需要： 追求： 內(nèi)心平和松弛 雜志：別墅世界 、 富布斯雜志 、寶馬會員雜志 70 隨財富和時間而學習成長的富豪階層 ?暴富階層 : 極度揮霍 ,極強的財富占有欲 ,期待通過追求昂貴的事物來為自己樹立標簽 ?豪富階層 : 更多的追求名利 ,期望通過某些高雅的舉措 ,如讀EMBA、看歌劇及從政等方式擺脫低端的暴富形象，樹立更為高端的形象 ?知富階層 : 追求品位、樹立品