媒介基本課程之地點時間比重創(chuàng)意考量(美的)(編輯修改稿)
2025-01-25 19:16 本頁面
【文章內容簡介】 用現(xiàn)有市場的參數(shù)來決定什么時候或比重的一個理念 (廣告 /品牌知名度 ) ? 可使用簡單的計算系統(tǒng) ,有助策劃電視購買的效益 品牌資產(chǎn)的考慮 ? 使用到達率或頻次作為媒介的評估有可能太廣泛 ,沒有品牌的特質 ? 在媒介目標達到的同時 ,亦有可能失去時常份額 ? 有必要研究出媒體 ,品牌知名度及銷售的關系 品牌資產(chǎn)的考慮 ? 使用一系列的數(shù)據(jù) ,我們希望找出 ? 廣告與銷售的關系 ? 如何量化廣告效益與銷售 把時常參數(shù)加入媒介計劃 品牌資產(chǎn)的考慮 優(yōu)點 ? 把現(xiàn)有的媒體所評估的資源最大化 (GRP) ? 品牌知名度及廣告追蹤 ? 市場效益及媒介計劃能掛鉤 ? 連續(xù)性的經(jīng)驗與啟示 銷售量 vs GRPs 050010001500Sept /OctNov/DecJan/ FebMar/AprMay/JunJul/AugSep/ OctNov/DecJan/ FebMar/AprMay/JunJul/AugSep/ OctNov/DecJan/ FebMar/Apr0100020233000400050006000GRPs Sales93 94 95 96 Sales GRPs 銷售 / GRPs 模式 銷售遞減率 = 2% 銷售增加 / 100 GRPs = RMB104,000 實際銷售 vs 預估銷售 0100020233000400050006000Sept /OctNov/DecJan/ FebMar/AprMay/JunJul/AugSep/ OctNov/DecJan/ FebMar/AprMay/JunJul/AugSep/ OctNov/DecJan/ FebMar/AprActual Estimated93 94 95 96 這個模式不是最完美的 …. 它沒有考慮到 : ? 分銷網(wǎng)絡 ? 新 /舊廣告片 ? 競爭對手活動 ? 其它促銷活動 ..等 策略性啟示 ? 2023年預算預估 (假設 25% 的銷售增長 ) = (根據(jù) 1 x 500GRPs 波段在 1/2月和 3 x 450GRPs 波段在 3/4月 , 7/8月 , 9/10月 ? 18% 增長 vs 2023 媒介比重 媒介比重 ? 媒介比重程序 所需有效頻次 有效覆蓋模式 計劃總收視點 媒介比重 有效頻次 ? 什么是有效頻次 ?為什么有這個概念 ? 有效頻次是我們的目標對象需要看到多少次廣告才能明白它 , 產(chǎn)生效果 ? 如果一個需要看到 10次的廣告只被看到一次 ,那么這一次的 廣告非但沒有效果 ,反而是浪費 ,如果看到 12次以上 ,那么這 2 次也是浪費 ? 有效頻次是極重要的－ GRPs是頻次和覆蓋率的一個產(chǎn)出，少量的目標觀眾看足夠次數(shù)的廣告當然較大量的目標觀眾看非足夠次數(shù)的廣告來的好 ? 所有會影響頻次的參素都會被考慮在有效頻次評估表內 媒介比重 有效頻次評估表 有效頻次 高 低 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 現(xiàn)有活動 3. 簡單信息 4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意 5. 最近階段廣告投放量高 6. 消費者感興趣的產(chǎn)品 新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位 全新活動 復雜信息 印象較淺的廣告創(chuàng)意 最近階段廣告投放量低 消費者不太感興趣的產(chǎn)品類別 4 4 2 3 4 2 Weight Score 1 2 3 4 5 已充分建立的品牌現(xiàn)有活動簡單信息印象深刻的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量高消費者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品 產(chǎn)品全新活動復雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放消費者不太感興趣的產(chǎn)品類別媒介比重 有效頻次評估表 Score B. 消費者 7. 容易接受 8. 容易改變態(tài)度 9. 容易改變習慣 10. 競爭品牌活動少 11. 較低媒介干擾度 不容易接受 不容易改變態(tài)度 不容易改變習慣 競爭品牌活動多 較高媒介干擾度 有效頻次 高 低 2 3 4 3 3 Weight 1 2 3 4 5 媒介比重 有效頻次評估表 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 現(xiàn)有活動 3. 簡單信息 4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意 5. 最近階段廣告投放量高 6. 消費者感興趣的產(chǎn)品 新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位 全新活動 復雜信息 印象較淺的廣告創(chuàng)意 最近階段廣告投放量低 消費者不太感興趣的產(chǎn)品類別 4 4 2 3 4 2 Weight Score 16 4 20 6 20 8 1 2 3 4 5 有效頻次 高 低 √ √ √ √ √ √ 媒介比重 有效頻次評估表 B. 消費者 7. 容易接受 8. 容易改變態(tài)度 9. 容易改變習慣 10. 競爭品牌活動少 11. 較低媒介干擾度 不容易接受 不容易改變態(tài)度 不容易改變習慣 競爭品牌活動多 較高媒介干擾度 有效頻次 高 低 2 3 4 3 3 Weight 1 2 3 4 5 Score 8 12 8 3 3 √ √ √ √ √ 有效頻次評估分數(shù) 108 四星期內有效頻次目標 低 中 高（347 9） （801 24） （125 170）有效頻次評估表分數(shù)完全革新 5— 7 8— 10 10— 12部分革新
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