【正文】 的投放費(fèi)用或分量可以提高銷售量或市場(chǎng)份額時(shí) , 有可能已到了一個(gè)沒(méi)有利潤(rùn)的水平 . 任何地區(qū)的額外費(fèi)用都會(huì)對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生收益遞增點(diǎn) . 7. 競(jìng)爭(zhēng)者的聲音水平 . 如果競(jìng)爭(zhēng)者的廣告在一市場(chǎng)中是非常的重 ,可能要求在那市場(chǎng)增加更重的分量以達(dá)到所需要的聲音水平 . 8. 分銷通路 . 9. 管道問(wèn)題 . 如果分銷通路在某一市場(chǎng)是低的 , 或較難增加 , 或有其他的市場(chǎng)通路問(wèn)題 , 那么這些因素也會(huì)影響廣告預(yù)算或廣告分量的分配 . 市場(chǎng)選擇的考慮 10. 銷售隊(duì)伍的意見(jiàn) . 一些公司使用他們的當(dāng)?shù)劁N售人員作為對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的資料來(lái)源 . 他們的信息可影響廣告費(fèi)用或分量的安排 . 11. 當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)的特質(zhì) . 一些當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)在溝通或銷售上出現(xiàn)的問(wèn)題不一定同樣適用于其他市場(chǎng) . 一個(gè)廣告商可能發(fā)現(xiàn)以同一水平的 總收視點(diǎn) 投放在一個(gè)大和一個(gè)小的市場(chǎng) , 經(jīng)常發(fā)現(xiàn)在小的市場(chǎng)里能產(chǎn)出更大的知名度 (不管其他因素 ). 如果出現(xiàn)這樣的特質(zhì) , 那會(huì)容許有不同的廣告費(fèi)用或分量 . 12. 地區(qū)里的可行性媒體 . 市場(chǎng)選擇的考慮 : ? 要達(dá)到一定量的市場(chǎng)及分量 ,花費(fèi)可能會(huì)太貴 . ? 附加的媒體分量可能會(huì)太貴或降低成本效益 . 分量 分量有兩個(gè)基本的形式 : ? 花費(fèi)分配 – 有比例性的分配 ,更多的廣告花費(fèi)在 更好的市場(chǎng)上 ? 總體印象 – 根據(jù)總體印象 (GROSS IMPRESSION) 來(lái)分配預(yù)算 預(yù)算分配趨向產(chǎn)生 : 1. 在低成本市場(chǎng)上有更經(jīng)濟(jì)效益的“總體印象” . 2. 在高千人成本市場(chǎng)上或較低效益市場(chǎng)上有相對(duì)少的“總體印象” . 3. 對(duì)于好的的市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)出更大的市場(chǎng)潛力因?yàn)檫@市場(chǎng)有著更多的“總體印象” ,或換句話說(shuō) ,更多的銷售 . 4. 有一點(diǎn)點(diǎn)不平衡的廣告對(duì)銷售比率 . “總體印象”分配趨向產(chǎn)生 : 1. 在不計(jì)算成本下 ,形成傳播比例的壓力 . 2. 根據(jù)銷售潛力來(lái)達(dá)到到達(dá)率及頻次的平衡基于。從購(gòu)買到再次購(gòu)買這一過(guò)程中需時(shí)多長(zhǎng) ? 多長(zhǎng)時(shí)間能成就一個(gè)購(gòu)買決定 ? 產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)考慮的購(gòu)買或是刺激的購(gòu)買 ? 這品類是高興趣度或低興趣度的產(chǎn)品 ? (后者可能需要連續(xù)性的廣告支持 ). 消費(fèi) / 使用 做 決定 購(gòu)買 不同產(chǎn)品類別有著不同的購(gòu)買循環(huán)周期 沖動(dòng)性 考慮性 23 年 購(gòu)買 Purchase Purchase Purchase Purchase 煙 牛奶 洗衣粉 電燈泡 汽車 購(gòu)買 購(gòu)買 購(gòu)買 購(gòu)買 再次購(gòu)買 6個(gè)月 1 月 1 周 1 天 再次購(gòu)買 再次購(gòu)買 再次購(gòu)買 再次購(gòu)買 標(biāo)準(zhǔn)遺忘曲線 0102030405060708090100時(shí)間開(kāi)始10天20天30天回憶率 % 排期模式 ? 如 果 有 大 預(yù) 算 的 支 持 ,持 續(xù) 性 排 期 是 最 為 理 想 的 , 但 在 預(yù) 算 有 限 的 情 況 下 , 它 只 能 維 持 低 調(diào) 的 持 續(xù) 性 , 比 較 適 合 高 知 名 度 品 牌 1. 持續(xù)性排期 排期模式 ? 波段式排期最能集中火力 ,適合新產(chǎn)品的上市 , 能夠 幫助產(chǎn)品在短時(shí)間脫潁而出 2. 波段式排期 排期模式 ? 脈動(dòng)式排期盡管不能持續(xù)相同的表現(xiàn)力 ,在同樣的 預(yù)算下卻可以為設(shè)定的階段提供較高的支持 ,而在 其他階段維持一定表現(xiàn) 3. 脈動(dòng)式排期 模式排期的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) ? 連續(xù)知名度 ? 不容易被遺忘 ? 連續(xù)強(qiáng)化廣告信息 ? 在主要的周期集中媒體的分量 ? 能蓋住競(jìng)爭(zhēng)品牌的勢(shì)頭 ? 綜上所述 缺點(diǎn) ? 如要達(dá)到一定的到達(dá)率和頻次需要足夠的預(yù)算 ? 屬較無(wú)季節(jié)性的產(chǎn)品 ? 如谷底期太長(zhǎng) ,很容易導(dǎo)致受眾把前期收到的信息都遺忘 ? 如要達(dá)到一定的到達(dá)率和頻次需要足夠的預(yù)算 ? 會(huì)呈現(xiàn)銷售集中于特定時(shí)間 連續(xù)性 波段性 脈動(dòng)性 排期 例子 ? 冰淇淋 ,因?yàn)橄M(fèi)及發(fā)行通路考慮 ,只受限于夏季有廣告活動(dòng) ? 酒類產(chǎn)品一般增加投放于“節(jié)”前 ? 超級(jí)市場(chǎng)一般配合周末消費(fèi)而投放 ? 如要長(zhǎng)期建立品牌 ,一般使用小量而長(zhǎng)期的投放模式 例子 : 純凈水 市場(chǎng)行銷目標(biāo) : 維持現(xiàn)有的高市場(chǎng)份額 ? 廣告周期從 3月到 9月 ? 4月到 10月是銷售較好的季節(jié) (占總銷售的 75% ) ? 高溫比較容易促進(jìn)銷售 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告也集中投放于這段時(shí)間 例子 :純凈水 ? 使用間斷性的排期策略 ? 容許媒體火力集中于最主要的銷售時(shí)段 (競(jìng)爭(zhēng)激烈于旺季的產(chǎn)品類別 ) ? 更多的媒體火力集中于三月 , 六月至九月 ? 最少每波段 3星期 ? 新廣告篇于三月上市 ? 推高 69 月銷售旺季的銷售 ? 淡化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告聲勢(shì) ? 達(dá)至足夠的媒介覆蓋 (到達(dá)率 / 頻次 ) 例子 :純凈水 品牌資產(chǎn)的考慮 影子 品牌資產(chǎn)的考慮 ? 一個(gè)使用現(xiàn)有市場(chǎng)的參數(shù)來(lái)決定什么時(shí)候或比重的一個(gè)理念 (廣告 /品牌知名度 ) ? 可使用簡(jiǎn)單的計(jì)算系統(tǒng) ,有助策劃電視購(gòu)買的效益 品牌資產(chǎn)的考慮 ? 使用到達(dá)率或頻次作為媒介的評(píng)估有可能太廣泛 ,沒(méi)有品牌的特質(zhì) ? 在媒介目標(biāo)達(dá)到的同時(shí) ,亦有可能失去時(shí)常份額 ? 有必要研究出媒體 ,品牌知名度及銷售的關(guān)系 品牌資產(chǎn)的考慮 ? 使用一系列的數(shù)據(jù) ,我們希望找出 ? 廣告與銷售的關(guān)系 ? 如何量化廣告效益與銷售 把時(shí)常參數(shù)加入媒介計(jì)劃 品牌資產(chǎn)的考慮 優(yōu)點(diǎn) ? 把現(xiàn)有的媒體所評(píng)估的資源最大化 (GRP) ? 品牌知名度及廣告追蹤 ? 市場(chǎng)效益及媒介計(jì)劃能掛鉤 ? 連續(xù)性的經(jīng)驗(yàn)與啟示 銷售量 vs GRPs 050010001500Sept /OctNov/DecJan/ FebMar/AprMay/JunJul/AugSep/ OctNov/DecJan/ FebMar/AprMay/JunJul/AugSep/ OctNov/DecJan/ FebMar/Apr0100020233000400050006000GRPs Sales93 94 95 96 Sales GRPs 銷售 / GRPs 模式 銷售遞減率 = 2% 銷售增加 / 100 GRPs = RMB104,000 實(shí)際銷售 vs 預(yù)估銷售 0100020233000400050006000Sept /OctNov/DecJan/ FebMar/AprMay/JunJul