【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 媒介傳播 消費(fèi)者認(rèn)知 品牌資產(chǎn) 品牌特征 三、品牌名稱策劃 ? （一）使用統(tǒng)一品牌 ? （二）使用個(gè)別品牌 ? （三）使用個(gè)別的統(tǒng)一品牌 ? （四）使用統(tǒng)一的個(gè)別品牌 （一）使用統(tǒng)一品牌 ? 即企業(yè)的 各種產(chǎn)品 ，使用相同的品牌推向市場(chǎng)。 ? 如“海爾”：冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視機(jī)、電腦、手機(jī) ? 好處： ? 顯示勢(shì)力，提高聲望 ? 借助已有品牌的影響力，消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，迅速將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)， ? 宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支較低 ? 缺點(diǎn)： ? 一種產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題會(huì)殃及其他產(chǎn)品 ? 企業(yè)必須具備以下兩個(gè)條件： ? 這種品牌必須在市場(chǎng)上已經(jīng)獲得一定信譽(yù)； ? 采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品要具有相同的水平，否則會(huì)因某產(chǎn)品質(zhì)量不佳而影響整個(gè)企業(yè)形象。 （二）使用個(gè)別品牌 ? 指企業(yè)的每一種產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。如五糧液、五糧春、五糧醇、五糧神、兩湖春、長(zhǎng)三角等 ? 優(yōu)點(diǎn)： ?為每種產(chǎn)品尋求品牌定位，能嚴(yán)格區(qū)分不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，便于消費(fèi)者識(shí)別和選購所需的產(chǎn)品； ?利于優(yōu)質(zhì)新品種的推廣； ?當(dāng)個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)時(shí)，對(duì)其他產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)影響較小。 ? 缺點(diǎn) ：會(huì)增加品牌建立費(fèi)用和產(chǎn)品促銷費(fèi)用。 （三）使用個(gè)別的統(tǒng)一品牌 ? 企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將產(chǎn)品分類，不同類別的產(chǎn)品之間實(shí)行個(gè)別品牌，同類別產(chǎn)品實(shí)行統(tǒng)一品牌。如健力寶集團(tuán)，飲料類使用健力寶為品牌，運(yùn)動(dòng)服裝類使用李寧為品牌 ? 好處： ? 兼收統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌的好處 ?史威夫特公司生產(chǎn)的一個(gè)產(chǎn)品大類是火腿；還有一個(gè)大類是化肥，就分別取名為“普利姆”和“肥高洛”。 （四）使用統(tǒng)一的個(gè)別品牌 ? 不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而在各種不同的品牌名稱前冠以統(tǒng)一的企業(yè)名稱。如通用汽車公司不同類型產(chǎn)品用不同商標(biāo)：Chevrolet, Buiek， Pontaic, Cadillac等，前面又加“ GM”二字，以示系通用汽車公司產(chǎn)品。 ? 上海大眾 一、品牌命名的原則 ? （一）易于發(fā)音、拼讀和辨認(rèn)，以兩三個(gè)字為宜 ? 比如：康佳、格力、海爾等 ? CocaCola（可口可樂）、 Haier ? （二）獨(dú)特新穎，不落俗套 ? 東京通信工業(yè) → SOUNDS → Sonny （“陽光男孩” Sunny Boy） → SONY ? Kodak（柯達(dá)） ? （三）提示產(chǎn)品特色 ? 如“ 999胃泰”、 “捷達(dá)”轎車、“潔銀”牙膏、“美爾雅”服裝等 ? （四）適應(yīng)不同的文化環(huán)境 ? Goldlion（金利來）、 Flyingpigeon（飛鴿） 二、品牌命名策劃要點(diǎn) ? （一）產(chǎn)品效用 ? 如奔馳（汽車）、波音（飛機(jī)）、佳能（相機(jī)）、捷豹（汽車）、海飛絲、冷酸靈、固特異（輪胎）、銳步（運(yùn)動(dòng)鞋） ? （二）地名及名勝古跡 ? 青島啤酒、云煙、長(zhǎng)城干紅等 ? （三）人名 ? 李寧、姚明、譚木匠、福特、麥當(dāng)勞 ? （四）神話、傳說與傳奇故事 ? 香格里拉、“紅豆”品牌 ? （五）數(shù)字： 55 505 來輝武 譚木匠 按照品牌的完整性，品牌可以劃分為完全品牌，品名品牌和品標(biāo)品牌。 類 型 （ 1） 按照品牌標(biāo)志造型的不同，可以將其劃分為表音標(biāo)志，表形標(biāo)志和圖畫標(biāo)志。 （ 2）根據(jù)品牌標(biāo)志構(gòu)成因素的不同，可將其劃分為文字標(biāo)志，圖形標(biāo)志和圖文結(jié)合標(biāo)志。 （ 3）根據(jù)品牌標(biāo)志的內(nèi)容可將其劃分為名稱性標(biāo)志，解釋性標(biāo)志和寓意性標(biāo)志。 三、品牌設(shè)計(jì)策劃 品牌設(shè)計(jì)策劃的原則 四大原則 Text in here 形象生動(dòng)，美觀大方，這樣才會(huì)有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。；例如，海爾是由兩個(gè)活潑的小男孩構(gòu)成，十分具有親和力，看上去十分形象生動(dòng)。 Text in here 簡(jiǎn)潔明了，新奇獨(dú)特品牌是產(chǎn)品的標(biāo)記，必須具有顯著的特征。；好的品牌設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)團(tuán)清晰，文字簡(jiǎn)練，色彩醒目，沒有多余的裝飾 。 Text in here 動(dòng)能第一，傳播便捷。要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，并且簡(jiǎn)單明了。比如，電視，廣播，雜志。 Text in here 易懂易記，引發(fā)聯(lián)想。要使人容易明白。例如，北京，“同仁堂”品牌的設(shè)計(jì)，三字與清宮有密切聯(lián)系的書法大家啟功先生所寫，整個(gè)品牌的設(shè)計(jì)不但易懂，而且會(huì)使人聯(lián)想歷史。 的原則 （ 1）以目標(biāo)消費(fèi)者為原則。品牌定位作為企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)性活動(dòng)，其功能與否關(guān)鍵在于其能否突破目標(biāo)消費(fèi)者心理障礙。 （ 2）以差異化為標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者是影響定位的重要因素，沒有競(jìng)爭(zhēng)的存在，定位就失去了價(jià)值。 （ 3）以產(chǎn)品特點(diǎn)為基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品的形象代表，產(chǎn)品則是品牌的物質(zhì)載體。二者相互依存的緊密關(guān)系決定了策劃人員在進(jìn)行品牌定位策劃師，必須考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，性能，用途等方面的特點(diǎn)。 Title in here Title in here Title in here 常見品牌定位策略 ? 利益定位 所謂利益定位，就是將產(chǎn)品的某些功能特點(diǎn)與消費(fèi)者的利益聯(lián)系起來，向消費(fèi)者承諾產(chǎn)品能給其某某種利益。 ? 情感定位 情感定位是利用品牌帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位的。 ? USP定位，是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品特點(diǎn)中尋找最符合消費(fèi)者需要的。 ? 空擋定位 指的是找出一些為消費(fèi)者所重視而競(jìng)爭(zhēng)者又未開發(fā)的空擋作為品牌定位。 ? 比附定位 是通過以競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較，襯托自己形象的一種定位策略。 ? 產(chǎn)品類型定位 是把產(chǎn)品與某種特定的產(chǎn)品種類聯(lián)系起來以連理品牌聯(lián)想。 ? 文化定位 是指將某種文化注入某品牌之中，形成文化上的品牌差異。 ? 目標(biāo)消費(fèi)者定位，是把產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來，以某類消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)者群體服務(wù) 品牌 傳 播策劃 .品牌傳播模式是一個(gè)系統(tǒng)化的過程，自身包含健全而科學(xué)的反饋調(diào)節(jié)機(jī)制 。 Title in here Title in here Title in here Title in here A B C D （ 1） 品牌特征 品牌特征是詞語，形象，思想和相關(guān)事務(wù)構(gòu)成的框架，這個(gè)框架由 0由消費(fèi)者對(duì)品牌總的感覺組成。 2） 媒介傳播 通過各種媒體，各種活動(dòng)向外界傳播信息。 （ 3） 消費(fèi)者認(rèn)知 企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知采取相應(yīng)的措施。 （ 4） 品牌資產(chǎn) 品牌媒介傳播的最終目的是積淀企業(yè)的品牌資產(chǎn)，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)能給企業(yè)帶來獲利能力。 傳播媒介的選擇 選擇 銷售 原則 策劃 品牌 品牌傳播媒介的選擇是品牌傳播的關(guān)鍵部分直接關(guān)系到能夠有效的將品牌特征傳遞給潛在的消費(fèi)者。 第四節(jié) 品牌發(fā)展策劃 品牌擴(kuò)展： 先推出某個(gè)品牌 ， 成功以后再推出新的經(jīng)過改進(jìn)的；接著推出更新的產(chǎn)品 。 ?海爾的王子系列 ， “ 大王子 ” 、 “ 小王子 ” 、 “ 雙王子 ” 品牌延伸： 把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品 。 ?海爾冰箱向洗衣機(jī) 、 電腦 、 手機(jī)等產(chǎn)業(yè)推進(jìn) 多品牌策略：就是指一種產(chǎn)品采用一個(gè)品牌的品牌決策 。 寶潔洗衣粉設(shè)計(jì)了九種品牌 ， 汰漬 、 奇爾 、 格尼 、 達(dá)詩 、 波德 、 卓夫特等 新品牌策略： 雷薩克斯 百年潤(rùn)發(fā) 其他產(chǎn)品是否使用？同一產(chǎn)品是否多個(gè)品牌？ 品牌擴(kuò)展 郎 酒 ?郎酒改制以來 ， 經(jīng)過近兩年的調(diào)整 ， 全面理順了國(guó)企遺留下來的各種復(fù)雜問題 ， 重新確立了新的郎酒品牌戰(zhàn)略 ， 一個(gè)以 “ 中國(guó)郎 ” 為核心的品牌形象橫空出世 。 “ 神采飛揚(yáng) 中國(guó)郎 ” 成為郎酒嶄新的品牌戰(zhàn)略 ， 在此整體戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下 ， 經(jīng)過精心策劃 ， 產(chǎn)品全部更新?lián)Q代 ， 包裝精美大氣 ， 郎酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明晰清楚：醬香型產(chǎn)品有精品郎酒 、 10年陳紅花郎酒 、 15年陳紅花郎酒 、 12年陳青花郎酒及 20年陳青花郎酒；濃香型產(chǎn)品包括天寶洞藏酒、 郎泉酒及古藺特曲 、 古藺頭曲 、 古藺大曲等；兼香型產(chǎn)品則為新開發(fā)的新郎酒 12年陳釀 、 9年陳釀 、 3年陳釀 。 品牌擴(kuò)展 格力空調(diào) 臥室空調(diào) :月亮女神 (新品 ) 月亮女神 (新品 ) 月亮女神 (新品 ) 月亮女神 (新品 ) 睡美人 睡美人睡夢(mèng)寶 分體掛壁式 :謙者 (新品 ) 變頻金剛 變頻金剛 綠景園 涼之靜 分體立柜式 :變頻王者之尊悅