品牌內(nèi)涵ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-02 18:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 首先召集相關(guān)人員參加座談會(huì)，然后，座談會(huì)的主持人按大綱要求提出一系列相對(duì)籠統(tǒng)的問題，每個(gè)參加座談會(huì)的人根據(jù)自己的印象，對(duì)這一品牌進(jìn)行擬人化的描述，這些描述的綜合構(gòu)成該群體的品牌形象。 第 2節(jié) 品牌外在屬性 ? 品牌形象的測量 ? （一）定性測量法 ? 品牌描述形象化，易理解，對(duì)指導(dǎo)廣告一類的營銷策略有重要參考意義 優(yōu)點(diǎn) ? 不能準(zhǔn)確描述品牌的價(jià)值，不能描述產(chǎn)品及其性質(zhì)，對(duì)制定綜合性的營銷策略沒有指導(dǎo)意義。 缺點(diǎn) ? 品牌形象的測量 ? （ 二 ） 隱喻啟發(fā)技術(shù) :用消費(fèi)者自己收集和提供的各種隱喻 （ 照片 、圖像 ） 作為啟發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想的刺激物 。 ?1 ?講故事 ?4 ?得出構(gòu)念 ?5 ?挑選最具代表性的圖片 ?6 ?指出“反面”印象 ?7 ?形容感覺印象 ?8 ?繪制心理圖 ?9 ?繪制概要圖 ?10 ?繪制最后的品牌圖 ?2 ?形容所缺失的圖像 ?3 ?圖片分類 第 2節(jié) 品牌外在屬性 ? 品牌形象的形成 ? （ 一 ） 歸納推理 ? 歸納推理是指通過與品牌產(chǎn)品的多次接觸并感知了與該產(chǎn)品相關(guān)的大量刺激物 （ 如廣告 、 產(chǎn)品 ） 后建立起品牌形象的過程 。 營 銷 傳 播消 費(fèi) 感 受社 會(huì) 影 響品 牌 形 象第 2節(jié) 品牌外在屬性 ? 品牌形象的形成 ? （二）演繹推理 ? 對(duì)現(xiàn)有品牌形象進(jìn)行演繹的過程被稱為演繹推理。 感 受 功 效社 會(huì) 心 理 涵 義品 牌 認(rèn) 知 度產(chǎn) 品 相 關(guān) 性目 標(biāo) 群 體 相 似 度視 覺 相 似 性來 源 體內(nèi) 容宜 人 性強(qiáng) 度目 標(biāo) 體內(nèi) 容宜 人 性強(qiáng) 度+ +形 象 轉(zhuǎn) 移反 饋第 2節(jié) 品牌外在屬性 2 品牌內(nèi)在屬性 1 3 4 品牌功能屬性 品牌利益屬性 品牌價(jià)值 品牌文化屬性 ? 品牌內(nèi)在屬性 第 3節(jié) 品牌內(nèi)在屬性 ? 品牌功能屬性 第 3節(jié) 品牌內(nèi)在屬性 品牌功能屬性是指對(duì)應(yīng)于品牌產(chǎn)品特性的功能聯(lián)想以及品牌符號(hào)本身所表露出來的意義的象征聯(lián)想 。 品牌功能屬性首先源于產(chǎn)品自身的特性 ， 包括那些包含在產(chǎn)品說明書上的物理參數(shù) 、 技術(shù)參數(shù) 、 性能參數(shù)等 。 此外 ， 由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的較深層次的聯(lián)想 ， 使產(chǎn)品品牌有了一些除產(chǎn)品本身以外的附加價(jià)值 ， 因此也豐富了產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵 。 這時(shí) ， 產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵除了產(chǎn)品本身以外 ， 還包括產(chǎn)品的功能擔(dān)保屬性 。 品牌對(duì)消費(fèi)者還具有契約 、 象征 、 質(zhì)量信號(hào)等方面的功能屬性 。 ? 品牌功能屬性 第 3節(jié) 品牌內(nèi)在屬性 品牌利益屬性是指消費(fèi)者在擁有、使用某一品牌的產(chǎn)品時(shí)所獲得正面感覺。 ? 品牌利益屬性 品牌利益屬性 社會(huì)心理利益 實(shí)用利益 第 3節(jié) 品牌內(nèi)在屬性 品牌的社會(huì)心理利益 是指消費(fèi)者在擁有和使用品牌產(chǎn)品時(shí)的感覺來自于消費(fèi)者自己的看法或他們認(rèn)為的其他人對(duì)他們的看法 品牌的社會(huì)心理利益會(huì)因品牌和品牌所屬的產(chǎn)品類別而不同 。 具有高度社會(huì)心理利益的品牌能被消費(fèi)者用來體現(xiàn)自己心目中的形象 。 品牌所具有的社會(huì)心理利益主要體現(xiàn)為 消費(fèi)者的個(gè)體自我特征 和 社會(huì)自我特征 的表達(dá)
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