第13章促銷策略(編輯修改稿)
2025-01-25 15:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、 企業(yè)觃章制度的執(zhí)行情況 、 外表丼止 、 自我管理等 第三節(jié) 廣告 策略 一 、 廣告的概念及分類 （ 一 ） 廣告的概念 廣告是由明確的發(fā)起者 （ 廣告主 ） 在付費(fèi)的基礎(chǔ)上 ， 采用非人際傳播方式對(duì)商品 、 服務(wù) 、 觀念的介紹 、 宣傳 活動(dòng) 特征： ? 廣告的發(fā)起者丌僅包括營利組織 ， 還包括各類非營利組織 ? 廣告是一種付費(fèi)的信息傳播活動(dòng) ， 有別亍無償?shù)男麄鲌?bào)道 ? 廣告是一種非人際傳播方式 ， 有別亍面對(duì)面進(jìn)行游說活動(dòng)的人員 ? 推銷 ? 廣告所介紹和宣傳的內(nèi)容丌僅包括商品和服務(wù)信息 ， 而且包括思想觀念信息 （ 二 ） 廣告的分類 踞廣告的內(nèi)容和目的 劃分 ——商品廣告 、 企業(yè) 廣告 劃分 ——全國性廣告 、 地區(qū)性廣告 劃分 ——文字 廣告 、 圖畫廣告 丌同 ——報(bào)紙廣告 、 雜志廣告 、 廣播廣告 、 電規(guī)廣告 、因特網(wǎng)廣告 二 、 廣告媒體 （ 一 ） 廣告 媒體的種類及其 特性 媒體種類 特征 報(bào)紙廣告 優(yōu)點(diǎn) ： 影響廣泛 、 傳播迅速 、 簡(jiǎn)便靈活，制作方便，費(fèi)用較 低、 可信度高 。 缺點(diǎn) ： 登載內(nèi)容龐雜 、 印刷不精美 、 廣告時(shí)效短，重復(fù)性差 雜志廣告 優(yōu)點(diǎn) ： 廣告宣傳對(duì)象明確，針對(duì)性強(qiáng) 、 有較長(zhǎng)的保存期 、 發(fā)行面廣 、 印刷精美 。 缺點(diǎn) ： 發(fā)行周期長(zhǎng)，靈活性較差 、 讀者較少，傳播不廣泛 電視廣告 優(yōu)點(diǎn) ：形象生動(dòng)、宣傳范圍廣、靈活性高、藝術(shù)性強(qiáng) 缺點(diǎn) ：時(shí)間性強(qiáng)、制作復(fù)雜、易分散受眾注意力 廣播廣告 優(yōu)點(diǎn) ： 傳播迅速 快、 制作簡(jiǎn)單 、 較高的靈活性 、 聽眾廣泛 。缺點(diǎn)： 時(shí)間短促 、 不便存查 互聯(lián)網(wǎng)廣告 優(yōu)點(diǎn) ：傳播范圍廣、互動(dòng)性和正對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用低、效果可統(tǒng)計(jì) 缺點(diǎn) ：缺乏誘惑力、受眾對(duì)廣告抵觸心理強(qiáng) 戶外廣告 優(yōu)點(diǎn) ： 醒目、復(fù)現(xiàn)率高、反復(fù)宣傳 。 缺點(diǎn) ： 范圍小、形式相對(duì)比較簡(jiǎn)單 郵件廣告 優(yōu)點(diǎn) ：對(duì)象明確、信息全面、有私人通信。 缺點(diǎn) ：反饋低、印刷費(fèi)用高 Pop廣告 優(yōu)點(diǎn) ：營造氛圍、時(shí)效性強(qiáng)。 缺點(diǎn) ：廣告設(shè)計(jì)要求高、費(fèi)用高 （ 二 ） 廣告 媒體的 選擇 廣告媒體選擇的影響因素 ?產(chǎn)品的因素 ?消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣 ?媒體的傳播范圍 ?媒體的影響力 ?媒體的費(fèi)用 三 、 廣告的設(shè)計(jì)原則 ?真實(shí)性 ?社會(huì)性 ?針對(duì)性 ?感召性 ?簡(jiǎn)明性 ?藝術(shù)性 四 、 廣告效果的測(cè)定 （ 一 ） 廣告 促銷效果的 測(cè)定 廣告費(fèi)用占銷率 法 廣告費(fèi) 用占銷率＝ [廣告費(fèi)／銷售量 (額 )]100％ 廣告費(fèi)用增銷率 法 廣告費(fèi) 用增銷率＝ [銷售量 (額 )增長(zhǎng)率 /廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率 ]100％ 單位費(fèi)用促銷 法 單位廣告費(fèi)用促銷額 (量 )＝銷售額 (量 )／廣告費(fèi) 用 單位費(fèi)用增銷 法 單位廣告費(fèi)用增銷量 (額 )＝ [報(bào)告期銷售量 (額 )—基期銷售量 (額 )]／廣告費(fèi)用 彈性系數(shù)測(cè)定 法 E=（ △S/S） /(△A/A) （ 二 ） 廣告 訴求訃知效果的測(cè)定 廣告訴求訃知效果 是 以廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn) ， 包括對(duì)商品信息的注意 、 興趣 、 情緒 、 記憶 、 理解 、 動(dòng)機(jī) 等 測(cè)定
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