【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 確定款式主題設(shè)計(jì)草圖 ? 由國(guó)外設(shè)計(jì)師提供設(shè)計(jì)草圖探討修改 ? 國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者特點(diǎn)提出建議與修改c1品牌初期以歐洲設(shè)計(jì)師為主，明確產(chǎn)品風(fēng)格，同時(shí)培養(yǎng)中國(guó)設(shè)計(jì)師，在品牌成熟期將以中國(guó)設(shè)計(jì)師為主，真正成為中國(guó)市場(chǎng)上的后起之秀，同時(shí)要充分利用歐洲的資源，由買(mǎi)手來(lái)挑選一部分的產(chǎn)品，緊跟國(guó)際時(shí)尚風(fēng)潮。意大利與法國(guó)設(shè)計(jì)師（為主）買(mǎi)手制度中國(guó)設(shè)計(jì)師（為輔）中國(guó)設(shè)計(jì)師（為主）買(mǎi)手制度國(guó)外設(shè)計(jì)師（為輔）品牌培育初期品牌成熟期設(shè)計(jì)總部：上海c1RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主要在歐洲完成，其他部分都在中國(guó)實(shí)現(xiàn)。其中制版是服裝質(zhì)量的重要保證。設(shè)計(jì) 面料采購(gòu) 制版圖 剪裁修版 縫制修版＋縫制輔料 /配飾平面剪裁立體剪裁c1根據(jù)產(chǎn)品組合，產(chǎn)品要素以及設(shè)計(jì)管理，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略以及自身能力三個(gè)角度，制定了 RICA LEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品更新策略。目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 廠商能力消費(fèi)者購(gòu)物周期一般在一個(gè)月至一個(gè)季度之間。一般服裝品牌一年做兩季設(shè)計(jì)，然后分批推出品類(lèi)。RICA LEWIS目前的設(shè)計(jì)能力還不系統(tǒng)。兩季設(shè)計(jì)，四季換貨，南北區(qū)分（時(shí)間 /尺碼等），分批推出，每周配貨。設(shè)計(jì)師按春夏、秋冬兩季做整體設(shè)計(jì)，同時(shí)根據(jù)實(shí)際情況，推出季節(jié)類(lèi)、即時(shí)類(lèi)、節(jié)日類(lèi)等設(shè)計(jì)；店面上按春、夏、秋、冬做四次全場(chǎng)換貨。D1潮流追隨型消費(fèi)者平均購(gòu)買(mǎi)休閑服裝的時(shí)間間隔隨遇而安型 品質(zhì)追求型BACKUP營(yíng)銷(xiāo)策略分四大部分1. RICA LEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略2. RICA LEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略3. RICA LEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的渠道策略4. RICA LEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略RICA LEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略2基本價(jià)策略促銷(xiāo)價(jià)策略零售價(jià)策略渠道價(jià)策略?xún)r(jià)格策略?xún)r(jià)格中位數(shù)總體價(jià)格寬度特征產(chǎn)品：由于 Rica lewis以牛仔服裝為主，而牛仔褲在其中占據(jù)較大比重，因此將牛仔褲作為 Rica lewis的特征產(chǎn)品特征產(chǎn)品價(jià)格基本價(jià)策略－定價(jià)方法需求導(dǎo)向定價(jià)法A B C競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法綜合以上三種方法，得出 Rica lewis產(chǎn)品的定價(jià)策略：總體價(jià)格的價(jià)格區(qū)間、中位數(shù)和特征產(chǎn)品價(jià)格成本導(dǎo)向定價(jià)法2定價(jià)方法－需求導(dǎo)向?結(jié)合三種人群購(gòu)買(mǎi)單價(jià)及其分布、每次購(gòu)買(mǎi)金額，牛仔褲的定價(jià)區(qū)間為 187－ 418元之間，價(jià)格中位數(shù)是 270元A潮流追隨型100以下 100－300隨遇而安型%%品質(zhì)追求型 每次購(gòu)買(mǎi)金額牛仔褲購(gòu)買(mǎi)單價(jià)區(qū)間分布牛仔褲平均購(gòu)買(mǎi)單價(jià) 300－600 600－1000 1000以上RICA LEWIS目標(biāo)消費(fèi)人群%%%%%%%%%%%%%2Rica lewis價(jià)格price時(shí)尚程度100200300400500600700800佐丹奴Giordano美特斯邦威MetersbonweESPRITJackJonesVero ModaONLYLEVI’SCk jeans?主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下裝的中位數(shù)均集中在 350元以上，大眾休閑品牌的中位數(shù)集中在 200元以下，在 200－350元存在價(jià)格中位數(shù)的空檔區(qū)域。 Ricalewis應(yīng)將價(jià)格中位數(shù)定位在 300元左右，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持一定的價(jià)格差。?Ricalewis在價(jià)格寬度上保持一定的彈性，中位數(shù)略低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是最低價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，在200元左右，覆蓋中低收入消費(fèi)者，而最高價(jià)可以接近甚至略高于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最高價(jià)，采取 “ 高打低就 ” 的策略。定價(jià)方法－競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向B2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格中位數(shù)與寬度BACKUP中位數(shù) 400－ 500競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格中位數(shù)與寬度BACKUP中位數(shù) 200－ 350定價(jià)方法－成本導(dǎo)向（按訂倍率）C以特征產(chǎn)品牛仔褲為目標(biāo)進(jìn)行測(cè)算， Rica lewis的預(yù)期利潤(rùn)率為 10－ 15％ (按渠道價(jià)格測(cè)算），其它比率均按零售價(jià)測(cè)算，訂倍率為 7（參考主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品 JACKJONES的訂倍率）。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 JACKJONES的價(jià)格 /成本分解2三種定價(jià)方法匯總比較270元價(jià)格中位數(shù) 價(jià)格寬度187－ 418元這里比較的是牛仔褲價(jià)格300元 200－ 450元價(jià)格中位數(shù) 價(jià)格寬度350元 330－ 370元價(jià)格中位數(shù) 價(jià)格寬度需求定價(jià)法根據(jù)消費(fèi)者所能接受的價(jià)格定價(jià) ,較好地滿足市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整價(jià)格策略，有利于對(duì)市場(chǎng)作出快速反應(yīng)成本定價(jià)法成本定價(jià)法的價(jià)格明顯高出前兩種定價(jià)法的價(jià)格，同時(shí)服裝受季節(jié)、周期性因素影響較大，按成本定價(jià)難以反映這種變化，影響產(chǎn)品的銷(xiāo)量和獲利能力定價(jià)原則海略認(rèn)為 RICA LEWIS應(yīng)該以競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)為基礎(chǔ)，同時(shí)充分考慮消費(fèi)者需求，價(jià)格中位數(shù)應(yīng)在 270－300元之間。2成本定價(jià)以訂倍率為依據(jù)進(jìn)行測(cè)算Rica lewis的參考價(jià)格定位：價(jià)格寬度、中位數(shù)200 2023400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800上裝下裝春夏裝秋冬裝208 518188 418208 1998168 998海略分析Rica lewis的價(jià)格水平應(yīng)略低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平 15％－ 20％Rica lewis的定價(jià)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的心理特征，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多采用以 9或 5為尾數(shù)的定價(jià)方法，因此我們建議采取以 8為尾數(shù)的定價(jià)策略448498288298中位數(shù)單位：元2考慮秋冬季是否做皮裝Rica lewis的參考價(jià)格定位 —— 特征產(chǎn)品：牛仔褲馬克 華菲299JackJohns中位數(shù)單位：元Rica lewis349 399 499295 325 395 495248 298 358 4282518Rica lewis的參考價(jià)格 — 男裝外套JackJohns 2499T恤 襯衫上裝品類(lèi) 毛衫馬克 華菲Rica lewis499 599 699 8992995495 555 695 8551998418 498 598 758349295 325 355248 298 328299255 295 355198 248 298295 325 355258 298 328495468299349259牛仔褲JackJohns休閑褲下裝品類(lèi)馬克 華菲Rica lewis299 349 399 499295 325 395 495248 298 358 458 248 288 328295 325 355 3953682518Rica lewis的參考價(jià)格 — 女裝外套Only襯衫上裝品類(lèi) 毛衫馬克 華菲Rica lewis2855255 495 695 8951598248 458 598 798255 295 395198 248 298295 355 695248 298 468299 330699499 2499 299 299T恤295168 198249199牛仔褲Only休閑褲下裝品類(lèi)馬克 華菲Rica lewis295 395 495248 298 458 248 298 328 348228 268裙裝355255 295355398399230299 379 399349 299 379 399349348299295 395 4953552518Rica lewis的定價(jià)－促銷(xiāo)價(jià)格策略主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)價(jià)格策略類(lèi)別新品上市換季折扣一般促銷(xiāo)庫(kù)存處理ONLY7－ 8折5折左右7－ 8折3－ 5折JACKJOHNS7－ 8折5折左右7－ 8折3－ 5折馬克 華菲不低于 8折3－ 5折不低于 8折3折左右海略分析JACKJOHNS、 ONLY等主要品牌對(duì)過(guò)季產(chǎn)品集中打折主要在非核心商圈的專(zhuān)賣(mài)店和SHOPINGMALL的中島進(jìn)行，以免對(duì)品牌形象造成負(fù)面影響Rica lewis的促銷(xiāo)價(jià)格策略類(lèi)別新品上市換季折扣一般促銷(xiāo)庫(kù)存處理折扣比例7－ 8折5折左右7－ 8折3折左右?降價(jià)的產(chǎn)品范圍不宜過(guò)寬、降價(jià)的次數(shù)不宜頻繁，尤其不宜連續(xù)降價(jià) 。?明確的打折時(shí)間計(jì)劃，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間推出相應(yīng)的價(jià)格促銷(xiāo)策略，同時(shí)降價(jià)的時(shí)間不宜太長(zhǎng)，庫(kù)存品的降價(jià)促銷(xiāo)應(yīng)集中在一段時(shí)間，并且不應(yīng)在核心商圈的店中銷(xiāo)售，以免損害品牌形象。2Rica lewis的定價(jià)－渠道價(jià)格策略是否買(mǎi)斷供貨 ? 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行買(mǎi)斷式供貨，以減輕合資公司的資金壓力是否換貨 /退貨 ? 原則上不允許退貨和換貨，但為了激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商可考慮對(duì)換季產(chǎn)品進(jìn)行少量換貨，換貨比例控制在 15％以下，同時(shí)允許退貨的價(jià)格應(yīng)略高于不允許退貨的價(jià)格銷(xiāo)售返利? 對(duì)銷(xiāo)量達(dá)到或超過(guò)一定水平的經(jīng)銷(xiāo)商在年終給予返利，具體比例與銷(xiāo)量掛鉤，但以非現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)形式為主，如向經(jīng)銷(xiāo)商提供店面裝修、 event宣傳等市場(chǎng)推廣。渠道價(jià)格 ? 為了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生足夠的吸引力，渠道價(jià)格水平應(yīng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手略低，加盟店和代理商在 是否區(qū)分不同渠道? 為了統(tǒng)一管理，避免串貨，在同一區(qū)域市場(chǎng)的加盟店應(yīng)給予統(tǒng)一的渠道價(jià)；而為了開(kāi)拓市場(chǎng)，針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)根據(jù)實(shí)際情況應(yīng)有所區(qū)別，例如重點(diǎn)區(qū)域的渠道價(jià)實(shí)行價(jià)格傾斜略低于其它區(qū)域市場(chǎng)2Rica lewis的定價(jià)－渠道價(jià)格策略廠家和經(jīng)銷(xiāo)商利益上的分配渠道因素自營(yíng)店加盟店渠道價(jià)格策略渠道價(jià)零售價(jià)38％－ 48％渠道價(jià)零售價(jià)41％－ 51％行業(yè)的渠道價(jià)格策略JackJohns、 OnLY、馬克 華菲等品牌的渠道價(jià)格均在零售價(jià)的 50％左右167。渠道的銷(xiāo)量根據(jù)渠道對(duì)銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)制定相應(yīng)的渠道價(jià)167。渠道的經(jīng)營(yíng)方式自營(yíng)店和加盟店的價(jià)格政策應(yīng)有所不同。167。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的吸引力保證經(jīng)銷(xiāo)商有足夠的利潤(rùn)空間。167。企業(yè)自身合理收益渠道價(jià)應(yīng)保持在適度的利潤(rùn)水平上，待形成銷(xiāo)量規(guī)模后重點(diǎn)轉(zhuǎn)為追求投資回報(bào)。是否買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)換貨 /退貨 銷(xiāo)售返利渠道價(jià)格? 經(jīng)銷(xiāo)商均必須買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)? 不允許退貨和換貨? 年底根據(jù)銷(xiāo)量給予一定比例的返利? 經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格在 5折左右，同時(shí)自營(yíng)店略低于加盟店JACKJOHNS、 ONLY等 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道價(jià)格政策BACKUP營(yíng)銷(xiāo)策略分四大部分1. RICA LEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略2. RICA LEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略3. RICA LEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的渠道策略4. RICA LEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略RICA LEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的渠道策略A. 營(yíng)銷(xiāo)模式B. 營(yíng)業(yè)業(yè)態(tài)C. 網(wǎng)點(diǎn)布局D. 供應(yīng)鏈E. 信息系統(tǒng)3RICA LEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的渠道設(shè)計(jì)從 5個(gè)角度考慮，確立以現(xiàn)有資金為基礎(chǔ)樹(shù)立品牌形象，充分利用社會(huì)資源拓寬渠道的原則。影響因素以現(xiàn)有資金為基礎(chǔ)樹(shù)立品牌形象，充分利用社會(huì)資源拓寬渠道。便利 性維度競(jìng)爭(zhēng)性 維度成本 維度盈利 性維度形象 傳播維度12 34 53營(yíng)銷(xiāo)渠道有供應(yīng)鏈與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，同時(shí)基于信息系統(tǒng)的平臺(tái)。采購(gòu)銷(xiāo)售與服務(wù)生產(chǎn)儲(chǔ)運(yùn)上游供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)提高盈利水平降低成本增加銷(xiāo)售需求預(yù)測(cè) 物流評(píng)估渠道致勝終端為王信息系統(tǒng)3營(yíng)銷(xiāo)模式是渠道建設(shè)的基礎(chǔ)，各種模式的優(yōu)劣勢(shì)如下：3 A自營(yíng) 代理 /加盟 批發(fā)優(yōu)勢(shì) 統(tǒng)一管理，控制形象 利用社會(huì)資金擴(kuò)大渠道 擴(kuò)大銷(xiāo)售量劣勢(shì) 成本高不能保證品牌形象傳播的一致性不利于品牌傳播有利于維護(hù)和樹(shù)立品牌形象增加銷(xiāo)量營(yíng)業(yè)模式可選擇策略直營(yíng) + 代理 /加盟直營(yíng) +單店加盟管理幅度大，每個(gè)城市難以全面控制；在品牌初期找加盟商比較困難。直營(yíng) +多級(jí)代理管理幅度大，多級(jí)代理容易竄貨；同城代理商之間協(xié)調(diào)困難。核心城市直營(yíng)，保證品牌形象的傳播，同時(shí)吸引代理商。其他城市每個(gè)城市有一個(gè)獨(dú)家代理，全面控制銷(xiāo)售。由一級(jí)城市向二級(jí)城市拓展。充分利用龍頭股份公司其他品牌在全國(guó)各地有成熟的營(yíng)銷(xiāo)渠道，比如三槍、海螺等，可以利用這些渠道優(yōu)勢(shì)以及管理人員，輔助 RICA LEWIS品牌初期的成長(zhǎng)工作。直營(yíng) +城市獨(dú)家代理3 ARICA LEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)模式的階段性策略品牌培育期品牌成長(zhǎng)期品牌成熟期品牌生命周期贊助自營(yíng)旗艦店、購(gòu)物中心店中店、百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜。尋找合適的代理商，發(fā)展一線城市的渠道。自營(yíng)核心城市的店面，鞏固品牌形象。完善城市獨(dú)家代理的機(jī)制，向二線城市拓展。品牌建設(shè)初期，利用龍頭集團(tuán)的渠道資源優(yōu)勢(shì)，幫助 RICA LEWIS在上海以外的城市迅速成長(zhǎng)起來(lái)。自營(yíng)立足核心市場(chǎng)，品牌為重；代理開(kāi)拓主要市場(chǎng)，渠