【文章內容簡介】 確定款式主題設計草圖 ? 由國外設計師提供設計草圖探討修改 ? 國內設計師根據中國消費者特點提出建議與修改c1品牌初期以歐洲設計師為主，明確產品風格，同時培養(yǎng)中國設計師，在品牌成熟期將以中國設計師為主，真正成為中國市場上的后起之秀，同時要充分利用歐洲的資源，由買手來挑選一部分的產品，緊跟國際時尚風潮。意大利與法國設計師（為主）買手制度中國設計師（為輔）中國設計師（為主）買手制度國外設計師（為輔）品牌培育初期品牌成熟期設計總部：上海c1RICALEWIS進入中國市場的初期，產品的設計主要在歐洲完成，其他部分都在中國實現。其中制版是服裝質量的重要保證。設計 面料采購 制版圖 剪裁修版 縫制修版＋縫制輔料 /配飾平面剪裁立體剪裁c1根據產品組合，產品要素以及設計管理，從消費者購買習慣，競爭對手策略以及自身能力三個角度，制定了 RICA LEWIS進入中國市場的產品更新策略。目標消費者購買習慣 競爭對手情況 廠商能力消費者購物周期一般在一個月至一個季度之間。一般服裝品牌一年做兩季設計，然后分批推出品類。RICA LEWIS目前的設計能力還不系統。兩季設計，四季換貨，南北區(qū)分（時間 /尺碼等），分批推出，每周配貨。設計師按春夏、秋冬兩季做整體設計，同時根據實際情況，推出季節(jié)類、即時類、節(jié)日類等設計；店面上按春、夏、秋、冬做四次全場換貨。D1潮流追隨型消費者平均購買休閑服裝的時間間隔隨遇而安型 品質追求型BACKUP營銷策略分四大部分1. RICA LEWIS進入中國市場的產品策略2. RICA LEWIS進入中國市場的價格策略3. RICA LEWIS進入中國市場的渠道策略4. RICA LEWIS進入中國市場的促銷策略RICA LEWIS進入中國市場的價格策略2基本價策略促銷價策略零售價策略渠道價策略價格策略價格中位數總體價格寬度特征產品：由于 Rica lewis以牛仔服裝為主，而牛仔褲在其中占據較大比重，因此將牛仔褲作為 Rica lewis的特征產品特征產品價格基本價策略－定價方法需求導向定價法A B C競爭導向定價法綜合以上三種方法，得出 Rica lewis產品的定價策略：總體價格的價格區(qū)間、中位數和特征產品價格成本導向定價法2定價方法－需求導向?結合三種人群購買單價及其分布、每次購買金額，牛仔褲的定價區(qū)間為 187－ 418元之間，價格中位數是 270元A潮流追隨型100以下 100－300隨遇而安型%%品質追求型 每次購買金額牛仔褲購買單價區(qū)間分布牛仔褲平均購買單價 300－600 600－1000 1000以上RICA LEWIS目標消費人群%%%%%%%%%%%%%2Rica lewis價格price時尚程度100200300400500600700800佐丹奴Giordano美特斯邦威MetersbonweESPRITJackJonesVero ModaONLYLEVI’SCk jeans?主要競爭對手下裝的中位數均集中在 350元以上，大眾休閑品牌的中位數集中在 200元以下，在 200－350元存在價格中位數的空檔區(qū)域。 Ricalewis應將價格中位數定位在 300元左右，與主要競爭對手保持一定的價格差。?Ricalewis在價格寬度上保持一定的彈性，中位數略低于競爭對手，但是最低價比競爭對手低，在200元左右，覆蓋中低收入消費者，而最高價可以接近甚至略高于主要競爭對手的最高價，采取 “ 高打低就 ” 的策略。定價方法－競爭導向B2競爭對手價格中位數與寬度BACKUP中位數 400－ 500競爭對手價格中位數與寬度BACKUP中位數 200－ 350定價方法－成本導向（按訂倍率）C以特征產品牛仔褲為目標進行測算， Rica lewis的預期利潤率為 10－ 15％ (按渠道價格測算），其它比率均按零售價測算，訂倍率為 7（參考主要競爭對手產品 JACKJONES的訂倍率）。競爭對手 JACKJONES的價格 /成本分解2三種定價方法匯總比較270元價格中位數 價格寬度187－ 418元這里比較的是牛仔褲價格300元 200－ 450元價格中位數 價格寬度350元 330－ 370元價格中位數 價格寬度需求定價法根據消費者所能接受的價格定價 ,較好地滿足市場需求競爭定價法根據競爭對手調整價格策略，有利于對市場作出快速反應成本定價法成本定價法的價格明顯高出前兩種定價法的價格，同時服裝受季節(jié)、周期性因素影響較大，按成本定價難以反映這種變化，影響產品的銷量和獲利能力定價原則海略認為 RICA LEWIS應該以競爭定價為基礎，同時充分考慮消費者需求，價格中位數應在 270－300元之間。2成本定價以訂倍率為依據進行測算Rica lewis的參考價格定位：價格寬度、中位數200 2023400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800上裝下裝春夏裝秋冬裝208 518188 418208 1998168 998海略分析Rica lewis的價格水平應略低于競爭對手的價格水平 15％－ 20％Rica lewis的定價應充分考慮消費者的心理特征，而競爭對手多采用以 9或 5為尾數的定價方法，因此我們建議采取以 8為尾數的定價策略448498288298中位數單位：元2考慮秋冬季是否做皮裝Rica lewis的參考價格定位 —— 特征產品：牛仔褲馬克 華菲299JackJohns中位數單位：元Rica lewis349 399 499295 325 395 495248 298 358 4282518Rica lewis的參考價格 — 男裝外套JackJohns 2499T恤 襯衫上裝品類 毛衫馬克 華菲Rica lewis499 599 699 8992995495 555 695 8551998418 498 598 758349295 325 355248 298 328299255 295 355198 248 298295 325 355258 298 328495468299349259牛仔褲JackJohns休閑褲下裝品類馬克 華菲Rica lewis299 349 399 499295 325 395 495248 298 358 458 248 288 328295 325 355 3953682518Rica lewis的參考價格 — 女裝外套Only襯衫上裝品類 毛衫馬克 華菲Rica lewis2855255 495 695 8951598248 458 598 798255 295 395198 248 298295 355 695248 298 468299 330699499 2499 299 299T恤295168 198249199牛仔褲Only休閑褲下裝品類馬克 華菲Rica lewis295 395 495248 298 458 248 298 328 348228 268裙裝355255 295355398399230299 379 399349 299 379 399349348299295 395 4953552518Rica lewis的定價－促銷價格策略主要競爭對手的促銷價格策略類別新品上市換季折扣一般促銷庫存處理ONLY7－ 8折5折左右7－ 8折3－ 5折JACKJOHNS7－ 8折5折左右7－ 8折3－ 5折馬克 華菲不低于 8折3－ 5折不低于 8折3折左右海略分析JACKJOHNS、 ONLY等主要品牌對過季產品集中打折主要在非核心商圈的專賣店和SHOPINGMALL的中島進行，以免對品牌形象造成負面影響Rica lewis的促銷價格策略類別新品上市換季折扣一般促銷庫存處理折扣比例7－ 8折5折左右7－ 8折3折左右?降價的產品范圍不宜過寬、降價的次數不宜頻繁，尤其不宜連續(xù)降價 。?明確的打折時間計劃，在恰當的時間推出相應的價格促銷策略，同時降價的時間不宜太長，庫存品的降價促銷應集中在一段時間，并且不應在核心商圈的店中銷售，以免損害品牌形象。2Rica lewis的定價－渠道價格策略是否買斷供貨 ? 對經銷商實行買斷式供貨，以減輕合資公司的資金壓力是否換貨 /退貨 ? 原則上不允許退貨和換貨，但為了激勵經銷商可考慮對換季產品進行少量換貨，換貨比例控制在 15％以下，同時允許退貨的價格應略高于不允許退貨的價格銷售返利? 對銷量達到或超過一定水平的經銷商在年終給予返利，具體比例與銷量掛鉤，但以非現金獎勵形式為主，如向經銷商提供店面裝修、 event宣傳等市場推廣。渠道價格 ? 為了對經銷商產生足夠的吸引力，渠道價格水平應比競爭對手略低，加盟店和代理商在 是否區(qū)分不同渠道? 為了統一管理，避免串貨，在同一區(qū)域市場的加盟店應給予統一的渠道價；而為了開拓市場，針對不同的區(qū)域市場根據實際情況應有所區(qū)別，例如重點區(qū)域的渠道價實行價格傾斜略低于其它區(qū)域市場2Rica lewis的定價－渠道價格策略廠家和經銷商利益上的分配渠道因素自營店加盟店渠道價格策略渠道價零售價38％－ 48％渠道價零售價41％－ 51％行業(yè)的渠道價格策略JackJohns、 OnLY、馬克 華菲等品牌的渠道價格均在零售價的 50％左右167。渠道的銷量根據渠道對銷量的貢獻制定相應的渠道價167。渠道的經營方式自營店和加盟店的價格政策應有所不同。167。對經銷商的吸引力保證經銷商有足夠的利潤空間。167。企業(yè)自身合理收益渠道價應保持在適度的利潤水平上，待形成銷量規(guī)模后重點轉為追求投資回報。是否買斷經營換貨 /退貨 銷售返利渠道價格? 經銷商均必須買斷經營? 不允許退貨和換貨? 年底根據銷量給予一定比例的返利? 經銷商的價格在 5折左右，同時自營店略低于加盟店JACKJOHNS、 ONLY等 主要競爭對手的渠道價格政策BACKUP營銷策略分四大部分1. RICA LEWIS進入中國市場的產品策略2. RICA LEWIS進入中國市場的價格策略3. RICA LEWIS進入中國市場的渠道策略4. RICA LEWIS進入中國市場的促銷策略RICA LEWIS進入中國市場的渠道策略A. 營銷模式B. 營業(yè)業(yè)態(tài)C. 網點布局D. 供應鏈E. 信息系統3RICA LEWIS進入中國市場的渠道設計從 5個角度考慮，確立以現有資金為基礎樹立品牌形象，充分利用社會資源拓寬渠道的原則。影響因素以現有資金為基礎樹立品牌形象，充分利用社會資源拓寬渠道。便利 性維度競爭性 維度成本 維度盈利 性維度形象 傳播維度12 34 53營銷渠道有供應鏈與營銷網絡構成，同時基于信息系統的平臺。采購銷售與服務生產儲運上游供應鏈營銷網絡提高盈利水平降低成本增加銷售需求預測 物流評估渠道致勝終端為王信息系統3營銷模式是渠道建設的基礎，各種模式的優(yōu)劣勢如下：3 A自營 代理 /加盟 批發(fā)優(yōu)勢 統一管理，控制形象 利用社會資金擴大渠道 擴大銷售量劣勢 成本高不能保證品牌形象傳播的一致性不利于品牌傳播有利于維護和樹立品牌形象增加銷量營業(yè)模式可選擇策略直營 + 代理 /加盟直營 +單店加盟管理幅度大，每個城市難以全面控制；在品牌初期找加盟商比較困難。直營 +多級代理管理幅度大，多級代理容易竄貨；同城代理商之間協調困難。核心城市直營，保證品牌形象的傳播，同時吸引代理商。其他城市每個城市有一個獨家代理，全面控制銷售。由一級城市向二級城市拓展。充分利用龍頭股份公司其他品牌在全國各地有成熟的營銷渠道，比如三槍、海螺等，可以利用這些渠道優(yōu)勢以及管理人員，輔助 RICA LEWIS品牌初期的成長工作。直營 +城市獨家代理3 ARICA LEWIS進入中國市場營業(yè)模式的階段性策略品牌培育期品牌成長期品牌成熟期品牌生命周期贊助自營旗艦店、購物中心店中店、百貨商場專柜。尋找合適的代理商，發(fā)展一線城市的渠道。自營核心城市的店面，鞏固品牌形象。完善城市獨家代理的機制，向二線城市拓展。品牌建設初期，利用龍頭集團的渠道資源優(yōu)勢，幫助 RICA LEWIS在上海以外的城市迅速成長起來。自營立足核心市場，品牌為重；代理開拓主要市場，渠