【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 主控的四種通路模式；零售商主控的三種通路模式。 20 （ 1996— 1997）：掌控經(jīng)銷商諸侯。 長(zhǎng)虹用“承兌 +累高扣點(diǎn)”方式，給經(jīng)銷商的扣點(diǎn)當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了康佳等廠商，因此吸引了很多經(jīng)銷商推銷長(zhǎng)虹彩電，并逐步不斷拉高扣點(diǎn)的手段，造成價(jià)格走低，壓迫和控制經(jīng)銷商出貨。 長(zhǎng)虹利用這種方式， 1996年彩電的銷量創(chuàng)造了破天荒的 440萬(wàn)臺(tái)。 1997年創(chuàng)造了銷量 660萬(wàn)臺(tái)（同期， TCL為 134萬(wàn)臺(tái)，康佳不超過 200萬(wàn)臺(tái)）。 （ 1996）：半軍事化的人海終端 三株公司的發(fā)展在 1997年達(dá)到了鼎盛時(shí)期，業(yè)績(jī)?yōu)?40多億元人民幣。其成功之處主要是該公司的通路模式。盡管由于多方面的原因，三株今天并不輝煌了，但其通路模式給以后企業(yè)帶來了成功的經(jīng)驗(yàn)。除三株之外，當(dāng)年的紅桃 K五、蓮花味精、 505神功腰帶、匯仁（藥業(yè)），其實(shí)都是相似的模式。 三株通路模式的組織是“聯(lián)絡(luò)處 +分公司 +子公司 +工作站”，公司在中心城市成立了省級(jí)聯(lián)絡(luò)處，聯(lián)絡(luò)處管轄 200多個(gè)地市級(jí)的分公司，分公司管轄 1980個(gè)縣級(jí)子公司，子公司管轄 6890個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的工作站。 20多萬(wàn)銷售大軍分布全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)，尤其是深入到了農(nóng)村的窮鄉(xiāng)僻壤貼標(biāo)語(yǔ)散傳單，重點(diǎn)突破當(dāng)?shù)氐囊庖婎I(lǐng)袖 —— 村長(zhǎng)和當(dāng)?shù)蒯t(yī)生，從而占領(lǐng)該村鎮(zhèn)市場(chǎng)。 21 A（ 1997— 1998）：自控的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，自建分公司 （ 1998）：經(jīng)銷商入股 —— 共同股份公司 （ 1998— 2023）：經(jīng)銷商大戶政策 類似有長(zhǎng)虹（ 1996— 1998）、春蘭。 B（ 2023— ）：通路“瘦身”轉(zhuǎn)向追求通路效率 TCL所以再造通路，是要從“通路控制第一”轉(zhuǎn)向“通路效率第一”，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的改變。 （ 2023）：多渠道（工貿(mào)公司 — 辦事處） （ 1999— 2023）：從分公司到特許專賣店：通路短鏈 +客戶營(yíng)銷 22 （ 2023）：自建連鎖零售店 （ 1997— 2023）： 1+1終端掌控 （ 1998）：汽車區(qū)域買斷專營(yíng) （ 1999— 2023）：小區(qū)獨(dú)家代理 ：直銷 ：制造 +零售 零售利潤(rùn)高，但風(fēng)險(xiǎn)也大。既做供應(yīng)商又做零售商的先驅(qū)個(gè)案是臺(tái)灣省的統(tǒng)一，統(tǒng)一經(jīng)歷了多年努力才進(jìn)入了不虧的良性狀態(tài)。 （ 2023）：合作網(wǎng)絡(luò)打造超級(jí)終端模式 23 經(jīng)銷商和零售商主控渠道的 7種基本模式 經(jīng)銷商主控的 4種模式 大批發(fā)商經(jīng)銷商創(chuàng)造了對(duì)通路更大控制的各種模式： （ 1997— 1999）：買斷經(jīng)營(yíng)（某品種） 1997年，鄭百文一舉買斷長(zhǎng)虹兩條生產(chǎn)線的經(jīng)營(yíng)權(quán)。這種模式后被推廣到鄭百文與其他廠家的業(yè)務(wù)中。 （ 1993— ）：由空調(diào)大經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型兼為家電連鎖零售商 （ 1998— ）：由家電批發(fā)商延伸到連鎖零售商 （ 2023）：打造超級(jí)終端平臺(tái) 零售商主控渠道的 3種基本模式 超級(jí)零售商改變了通路和流通的大格局，對(duì)供應(yīng)商構(gòu)成更大的壓力和控制。 （ 1995）：一種典型的從上游供應(yīng)商尋求利潤(rùn)的方式 （ 1997— ）：大規(guī)模低價(jià)超級(jí)采購(gòu) （ 1999） 24 第八篇 終端策略 終端是產(chǎn)品直接和消費(fèi)者面對(duì)面的地方，我們要對(duì)產(chǎn)品在終端的售賣情況進(jìn)行情景模擬，并將可能遇到的問題進(jìn)行歸納總結(jié)，形成百問百答。 商業(yè)模式 036 杜邦定律 杜邦公司曾做過一個(gè)周密的市場(chǎng)調(diào)查，得出的結(jié)論是，顧客到市場(chǎng)中去購(gòu)物，其中 63%的人是根據(jù)產(chǎn)品的包裝和裝飾做出購(gòu)買決策的；到超市購(gòu)物的家庭主婦，由于精美包裝和裝飾的吸引，所購(gòu)物品通常要超過他們出門時(shí)打算購(gòu)買數(shù)量的 45% 。 商業(yè)模式 037 決勝終端 決勝終端已經(jīng)成為眾多快速消費(fèi)品企業(yè)的“口頭禪”，而搶占好的陳列位置，做好商品生動(dòng)化陳列，是每個(gè)企業(yè)都終端營(yíng)銷人員最起碼的要求。好的陳列和差的陳列，對(duì)銷售額的影響至少相差一倍以上，這就是眾多企業(yè)十分重視商品陳列的原因 。 25 調(diào)查顯示，有 70%的顧客去超市不知道要買什么？隨機(jī)購(gòu)買者占多數(shù)，顧客一般在售點(diǎn)平均逗留時(shí)間為 15分鐘， 75%的消費(fèi)者是在五秒內(nèi)決定是否購(gòu)買的，顧客在每一商品前的駐足時(shí)間不會(huì)超過 2秒鐘。能否在 2秒鐘的時(shí)間內(nèi)吸引顧客的注意力，是能否實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵。 如果顧客看不到要買的商品， 40%的人就會(huì)買其他品牌的商品。由此可見，商品生動(dòng)化陳列對(duì)于銷售的重要性 商業(yè)模式 038 商品生動(dòng)化陳列 爭(zhēng)取好的陳列位置，好的陳列位是一種極為有效的促進(jìn)銷售的工具，業(yè)務(wù)員必須想方設(shè)法爭(zhēng)取到最好的貨架和陳列位，如此才能凸現(xiàn)自己企業(yè)的商品，而不至于被淹沒在商品的海洋中。 商業(yè)模式 039 售點(diǎn)廣告發(fā)布 售點(diǎn)廣告發(fā)布的操作要點(diǎn) （ 1）售點(diǎn)的分布要有計(jì)劃性，最好是統(tǒng)一地區(qū)一次性發(fā)布，以求震撼效果。 （ 2）布置數(shù)量并非越多越好。對(duì)于殿堂面積太小的商店，售點(diǎn)廣告太多， 會(huì)造成店堂十分擁擠，廣告功效不但不能很好地顯示，反而會(huì)影響商品的銷售。 26 （ 3）在發(fā)布時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，如售點(diǎn)貼在門口兩側(cè)最顯眼的地方。 （ 4）需張貼在與消費(fèi)者的眼睛高度相當(dāng)且能清楚辨讀的位置。 （ 5）不可把商品掩蓋起來。 （ 6）售點(diǎn)廣告應(yīng)因地制宜。 商業(yè)模式 040 終端鋪貨 所謂鋪貨，就是在限定時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品鋪入終端售點(diǎn)并擺上柜臺(tái)貨架的過程。鋪貨率決定著產(chǎn)品在終端銷售機(jī)會(huì)的大小。較高的鋪貨率有利于刺激消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)買。寶潔公司在其銷售培訓(xùn)手冊(cè)中講到：世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)買到他們，否則，簡(jiǎn)直銷不出去。 商業(yè)模式 041 超市終端銷售 進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用也稱進(jìn)店費(fèi)，是供貨商的產(chǎn)品進(jìn)入超市而事先一次支付給超市或在今后的銷售貨款中由超市扣除的費(fèi)用。 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越來越激烈，產(chǎn)品進(jìn)入超市的門檻也越來越高，尤其是大賣場(chǎng)，由于其規(guī)模較大、影響力較強(qiáng)，對(duì)新品牌（新產(chǎn)品）都要收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，并且收取的費(fèi)用越來越高。 27 商業(yè)模式 042 小型終端銷售 在與消費(fèi)者日常生活緊密相關(guān)的快速消費(fèi)品行業(yè)，如飲料、洗滌用品、香煙、調(diào)味品、方便面和小食品等便利消費(fèi)品，小型零售終端占據(jù)著相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)顯示： 在 1999年全國(guó)干脆小食品的銷售市場(chǎng)上，食雜店等小型零售終端以 58%的銷售量市場(chǎng)份額成為干脆小食品最主要的銷售渠道，超市僅占有 28%的市場(chǎng)份額。 據(jù)最近的調(diào)查顯示，有七成的消費(fèi)者是在超市購(gòu)買調(diào)味品，而在路邊小店購(gòu)買調(diào)味品的也占到了二成。由此可見，小型零售終端仍是調(diào)味品重要的銷售終端。 另外，在食雜店等小型零售終端消費(fèi)飲料，占消費(fèi)者購(gòu)買飲料總量的 28%，是消費(fèi)者較常購(gòu)買飲料的地方。 由以上的數(shù)據(jù)我們可以看出，小型零售終端仍是快速消費(fèi)品主要的銷售渠道之一。 商業(yè)模式 043 社區(qū)終端營(yíng)銷 社區(qū)推廣可以集宣傳、鋪貨和銷售于一體，迅速實(shí)現(xiàn)社