【文章內(nèi)容簡介】 主控的四種通路模式；零售商主控的三種通路模式。 20 （ 1996— 1997）：掌控經(jīng)銷商諸侯。 長虹用“承兌 +累高扣點”方式，給經(jīng)銷商的扣點當時遠遠超過了康佳等廠商，因此吸引了很多經(jīng)銷商推銷長虹彩電，并逐步不斷拉高扣點的手段，造成價格走低，壓迫和控制經(jīng)銷商出貨。 長虹利用這種方式， 1996年彩電的銷量創(chuàng)造了破天荒的 440萬臺。 1997年創(chuàng)造了銷量 660萬臺（同期， TCL為 134萬臺，康佳不超過 200萬臺）。 （ 1996）：半軍事化的人海終端 三株公司的發(fā)展在 1997年達到了鼎盛時期，業(yè)績?yōu)?40多億元人民幣。其成功之處主要是該公司的通路模式。盡管由于多方面的原因，三株今天并不輝煌了，但其通路模式給以后企業(yè)帶來了成功的經(jīng)驗。除三株之外，當年的紅桃 K五、蓮花味精、 505神功腰帶、匯仁（藥業(yè)），其實都是相似的模式。 三株通路模式的組織是“聯(lián)絡處 +分公司 +子公司 +工作站”，公司在中心城市成立了省級聯(lián)絡處，聯(lián)絡處管轄 200多個地市級的分公司，分公司管轄 1980個縣級子公司，子公司管轄 6890個鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的工作站。 20多萬銷售大軍分布全國各個市場，尤其是深入到了農(nóng)村的窮鄉(xiāng)僻壤貼標語散傳單，重點突破當?shù)氐囊庖婎I袖 —— 村長和當?shù)蒯t(yī)生，從而占領該村鎮(zhèn)市場。 21 A（ 1997— 1998）：自控的營銷網(wǎng)絡，自建分公司 （ 1998）：經(jīng)銷商入股 —— 共同股份公司 （ 1998— 2023）：經(jīng)銷商大戶政策 類似有長虹（ 1996— 1998）、春蘭。 B（ 2023— ）：通路“瘦身”轉向追求通路效率 TCL所以再造通路，是要從“通路控制第一”轉向“通路效率第一”，以適應市場環(huán)境的改變。 （ 2023）：多渠道（工貿(mào)公司 — 辦事處） （ 1999— 2023）：從分公司到特許專賣店：通路短鏈 +客戶營銷 22 （ 2023）：自建連鎖零售店 （ 1997— 2023）： 1+1終端掌控 （ 1998）：汽車區(qū)域買斷專營 （ 1999— 2023）：小區(qū)獨家代理 ：直銷 ：制造 +零售 零售利潤高，但風險也大。既做供應商又做零售商的先驅個案是臺灣省的統(tǒng)一，統(tǒng)一經(jīng)歷了多年努力才進入了不虧的良性狀態(tài)。 （ 2023）：合作網(wǎng)絡打造超級終端模式 23 經(jīng)銷商和零售商主控渠道的 7種基本模式 經(jīng)銷商主控的 4種模式 大批發(fā)商經(jīng)銷商創(chuàng)造了對通路更大控制的各種模式： （ 1997— 1999）：買斷經(jīng)營（某品種） 1997年，鄭百文一舉買斷長虹兩條生產(chǎn)線的經(jīng)營權。這種模式后被推廣到鄭百文與其他廠家的業(yè)務中。 （ 1993— ）：由空調(diào)大經(jīng)銷商轉型兼為家電連鎖零售商 （ 1998— ）：由家電批發(fā)商延伸到連鎖零售商 （ 2023）：打造超級終端平臺 零售商主控渠道的 3種基本模式 超級零售商改變了通路和流通的大格局，對供應商構成更大的壓力和控制。 （ 1995）：一種典型的從上游供應商尋求利潤的方式 （ 1997— ）：大規(guī)模低價超級采購 （ 1999） 24 第八篇 終端策略 終端是產(chǎn)品直接和消費者面對面的地方，我們要對產(chǎn)品在終端的售賣情況進行情景模擬，并將可能遇到的問題進行歸納總結，形成百問百答。 商業(yè)模式 036 杜邦定律 杜邦公司曾做過一個周密的市場調(diào)查，得出的結論是，顧客到市場中去購物，其中 63%的人是根據(jù)產(chǎn)品的包裝和裝飾做出購買決策的；到超市購物的家庭主婦，由于精美包裝和裝飾的吸引，所購物品通常要超過他們出門時打算購買數(shù)量的 45% 。 商業(yè)模式 037 決勝終端 決勝終端已經(jīng)成為眾多快速消費品企業(yè)的“口頭禪”，而搶占好的陳列位置，做好商品生動化陳列，是每個企業(yè)都終端營銷人員最起碼的要求。好的陳列和差的陳列，對銷售額的影響至少相差一倍以上，這就是眾多企業(yè)十分重視商品陳列的原因 。 25 調(diào)查顯示，有 70%的顧客去超市不知道要買什么？隨機購買者占多數(shù)，顧客一般在售點平均逗留時間為 15分鐘， 75%的消費者是在五秒內(nèi)決定是否購買的，顧客在每一商品前的駐足時間不會超過 2秒鐘。能否在 2秒鐘的時間內(nèi)吸引顧客的注意力，是能否實現(xiàn)銷售的關鍵。 如果顧客看不到要買的商品， 40%的人就會買其他品牌的商品。由此可見，商品生動化陳列對于銷售的重要性 商業(yè)模式 038 商品生動化陳列 爭取好的陳列位置，好的陳列位是一種極為有效的促進銷售的工具，業(yè)務員必須想方設法爭取到最好的貨架和陳列位，如此才能凸現(xiàn)自己企業(yè)的商品，而不至于被淹沒在商品的海洋中。 商業(yè)模式 039 售點廣告發(fā)布 售點廣告發(fā)布的操作要點 （ 1）售點的分布要有計劃性，最好是統(tǒng)一地區(qū)一次性發(fā)布，以求震撼效果。 （ 2）布置數(shù)量并非越多越好。對于殿堂面積太小的商店，售點廣告太多， 會造成店堂十分擁擠，廣告功效不但不能很好地顯示，反而會影響商品的銷售。 26 （ 3）在發(fā)布時采用標準化的張貼位置，如售點貼在門口兩側最顯眼的地方。 （ 4）需張貼在與消費者的眼睛高度相當且能清楚辨讀的位置。 （ 5）不可把商品掩蓋起來。 （ 6）售點廣告應因地制宜。 商業(yè)模式 040 終端鋪貨 所謂鋪貨，就是在限定時間內(nèi)將產(chǎn)品鋪入終端售點并擺上柜臺貨架的過程。鋪貨率決定著產(chǎn)品在終端銷售機會的大小。較高的鋪貨率有利于刺激消費者隨機購買。寶潔公司在其銷售培訓手冊中講到：世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費者能夠在銷售點買到他們，否則，簡直銷不出去。 商業(yè)模式 041 超市終端銷售 進場費用也稱進店費，是供貨商的產(chǎn)品進入超市而事先一次支付給超市或在今后的銷售貨款中由超市扣除的費用。 隨著市場競爭的越來越激烈，產(chǎn)品進入超市的門檻也越來越高，尤其是大賣場，由于其規(guī)模較大、影響力較強，對新品牌（新產(chǎn)品）都要收取進場費用，并且收取的費用越來越高。 27 商業(yè)模式 042 小型終端銷售 在與消費者日常生活緊密相關的快速消費品行業(yè)，如飲料、洗滌用品、香煙、調(diào)味品、方便面和小食品等便利消費品，小型零售終端占據(jù)著相當大的市場份額。數(shù)據(jù)顯示： 在 1999年全國干脆小食品的銷售市場上，食雜店等小型零售終端以 58%的銷售量市場份額成為干脆小食品最主要的銷售渠道，超市僅占有 28%的市場份額。 據(jù)最近的調(diào)查顯示，有七成的消費者是在超市購買調(diào)味品，而在路邊小店購買調(diào)味品的也占到了二成。由此可見，小型零售終端仍是調(diào)味品重要的銷售終端。 另外，在食雜店等小型零售終端消費飲料，占消費者購買飲料總量的 28%，是消費者較常購買飲料的地方。 由以上的數(shù)據(jù)我們可以看出，小型零售終端仍是快速消費品主要的銷售渠道之一。 商業(yè)模式 043 社區(qū)終端營銷 社區(qū)推廣可以集宣傳、鋪貨和銷售于一體，迅速實現(xiàn)社