【文章內(nèi)容簡介】 險、信托、證券等。 ? 通訊系統(tǒng)：移動、聯(lián)通、電信、郵政、網(wǎng)通、鐵通等。 ? 能源系統(tǒng)：電力局、自來水公司、天然氣公司、石油部門等。 ? 文教衛(wèi)生：教育局及學(xué)校、電視、廣播、報紙、衛(wèi)生局及各大醫(yī)院。 ? 軍警系統(tǒng)：當(dāng)?shù)伛v軍、武警、消防隊(duì)等。 ? 實(shí)力企業(yè)：當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)或者有實(shí)力的各類大中型企業(yè)。 ? 以上目標(biāo)職能部門的正副職，重要科室正副職、辦公室主任、工會主席即為我們將要鎖定的目標(biāo)消費(fèi)人群。以系統(tǒng)內(nèi)有行政管理權(quán)或?qū)嶋H影響能力的單位優(yōu)先。 ? 例：地級市的政法系統(tǒng)，以政法委對其他單位影響力較為明顯，可先以政法委書記為公關(guān)對象。 說明：以上選擇的職能部門是按照常規(guī)區(qū)域內(nèi)影響力、召集性都比較明顯的職能單位，各自區(qū)域存在情況差異可做合理調(diào)整。 核心消費(fèi)者信息系統(tǒng)收集與規(guī)劃 （三）目標(biāo)信息收集的方法 老鄉(xiāng)會； 品鑒會； 開展活動獲得； 公關(guān)部“直接上門”建立的人脈； 通過非傳統(tǒng)組織，接觸目標(biāo)人群（例如： 保齡球俱樂部；網(wǎng)球俱樂部；射擊俱樂部；高爾夫俱樂部；車友會） 普查獲得 ? 準(zhǔn)備階段， ? 物料準(zhǔn)備：將普查相關(guān)物料準(zhǔn)備齊全（表格、筆、飲用水、包、工作人員名片、各普查區(qū)域的街道示意圖等）把城區(qū)和近郊劃分成若干區(qū)段，或以現(xiàn)有的分銷商區(qū)域劃分，用字母或符號標(biāo)注。 ? 人員準(zhǔn)備：組織人員，人員和區(qū)域相對應(yīng)。根據(jù)人數(shù)和區(qū)域數(shù)控制普查時間。 ? 第一次普查，對各區(qū)段的企業(yè)、機(jī)關(guān)、單位進(jìn)行全面普查登記， 2人一組，逐寫字樓、逐街道、逐區(qū)段集中進(jìn)行，填寫《網(wǎng)點(diǎn)普查表》、《客戶清單》和《地略圖》對所有業(yè)務(wù)都是考驗(yàn)。 ? 核實(shí)階段，在提前不告知的情況下，安排另外 2人進(jìn)行和第一次普查人員同樣區(qū)域的同樣工作。以相互檢驗(yàn)工作成果的準(zhǔn)確性和完整性。 ? 綜合普查結(jié)果，完成相對完整的《客戶清單》、《客戶資料表》、《地略圖》，對客戶分級后進(jìn)行客戶編號制定拜訪路線。每天拜訪家數(shù)在 30家左右，要求實(shí)際拜訪線路和清單、地略圖相一致。 消費(fèi)者資源投入規(guī)劃與分級 （一）消費(fèi)者的四級分類；對收集的客戶需要進(jìn)行整理和分級，按照不同的重要程度分為太陽、月亮、星星、流星四大類 。 消費(fèi)者資源投入規(guī)劃與分級 （二）四級消費(fèi)者的說明 ? 太陽級客戶為地級區(qū)域市場內(nèi)的核心消費(fèi)者中的核心人群，有著明顯的消費(fèi)者引導(dǎo)傾向，能夠快速的帶動、影響一批普通核心消費(fèi)者的跟風(fēng)。但太陽級客戶對團(tuán)購的利潤很難產(chǎn)生足夠的興趣來推動，故以投資為主，不追求明確的團(tuán)購銷量的回報。在太陽級客戶的挖掘上，盡量利用企業(yè)、經(jīng)銷商、辦事處現(xiàn)有的資源關(guān)系進(jìn)行開發(fā)，以縮短開發(fā)及培養(yǎng)周期。 ? 月亮級客戶為區(qū)域市場內(nèi)重要的核心消費(fèi)者群體，是有限的能夠?qū)F(tuán)購產(chǎn)生明顯作用的人群，其本身也有良好的影響力。其中局長仍以資源投入式公關(guān)為主，建立良好客情關(guān)系為目的。 ? 星星級客戶是區(qū)域內(nèi)數(shù)量最多的核心消費(fèi)者群體，同樣也是酒店?？椭械闹髁Ατ诓煌愋偷钠髽I(yè)需要不同的操作手法。對于私企通常使用買贈的方式進(jìn)行，對于國企、事業(yè)單位需要通過對關(guān)鍵人物的私下回扣的方式進(jìn)行。 ? 流星級客戶是受到區(qū)域內(nèi)整體風(fēng)氣影響而產(chǎn)生的隨機(jī)型消費(fèi)者，其用途多為宴會或招待，如生日宴、生日宴、婚宴等。其購買受到區(qū)域內(nèi)消費(fèi)風(fēng)氣導(dǎo)向的影響之外，主要依靠政策進(jìn)行支持。 消費(fèi)者資源投入規(guī)劃與分級 （三）消費(fèi)者分級的資料處理 ? 公關(guān)部經(jīng)理通過各種渠道對區(qū)域內(nèi)的客戶信息收集建立公關(guān)部信息數(shù)據(jù)庫，并對所有信息進(jìn)行分類整理。 ? 對信息整理分類的基礎(chǔ)上需要進(jìn)行區(qū)域 劃分，可以按照系統(tǒng)進(jìn)行劃分，也可以按照區(qū)域劃分。太陽級客戶及重點(diǎn)星星級客戶需要公關(guān)經(jīng)理或辦事處經(jīng)理直接跟蹤、對接。 ? 公關(guān)經(jīng)理對數(shù)據(jù)庫中篩選出的重點(diǎn)目標(biāo)客戶進(jìn)行拜訪，通過各種關(guān)系深度接觸，對客戶的信息具體細(xì)化建立檔案，指派專人對建立檔案的客戶維護(hù)。 ? 在達(dá)成團(tuán)購并且關(guān)系維護(hù)良好的情況下，及時的利用現(xiàn)有關(guān)系進(jìn)行關(guān)系拓展。 公關(guān)與團(tuán)購的初步接觸 （一）目標(biāo)人物接觸的辦法： ? 登門拜訪、 ? 品鑒會（一桌式品鑒會、大型品鑒會）、 ? 請客招待、 ? 贈酒（禮品贈送） 公關(guān)與團(tuán)購的初步接觸 登門拜訪： ? 作用及意義 ? 登門拜訪是公關(guān)工作開展的基礎(chǔ)動作，通過登門拜訪可建立和客戶的基本聯(lián)系，為后期的其他工作做準(zhǔn)備 ? 操作要點(diǎn) ? 由公關(guān)經(jīng)理對區(qū)域進(jìn)行區(qū)域劃分及系統(tǒng)的劃分，對前期收集的單位信息分解到每個公關(guān)人員，由公關(guān)人員進(jìn)行登門拜訪。 ? 業(yè)務(wù)人員攜帶銷售工具包括產(chǎn)品說明書、企業(yè)宣傳資料、名片、計算器、筆記本、鋼筆、價格表、宣傳品等。 ? 業(yè)務(wù)人員直接登門進(jìn)行拜訪，需注意禮儀，如果能夠進(jìn)行電話預(yù)約則先進(jìn)行電話預(yù)約。 ? 如果有經(jīng)銷商的相關(guān)關(guān)系可以利用，則可以以“ XX局長， XXX讓我給您送 2瓶我們古井年份原漿酒”做為拜訪的開局。若無相關(guān)關(guān)系可以利用，則可以“ XX局長，我們古井正在舉辦年份原漿的品鑒活動，如果您有時間，希望您能賞光參加”做為拜訪的開局?！? ? 拜訪過程中，注意利用前期搜集的資料，注意目標(biāo)人物的喜好；并談話過程中關(guān)注目標(biāo)人物的表情及動作。首次拜訪時間不應(yīng)過長，控制在 15分鐘以內(nèi)。 公關(guān)與團(tuán)購的初步接觸 一桌式品鑒會： ? 作用及意義 ? 一桌式品鑒會做為基本，也是最頻繁使用的公關(guān)推動方法，適用于對某個目標(biāo)人物的前期公關(guān)關(guān)系的建立上，同時也可以拓展新的公關(guān)業(yè)務(wù)線索。 ? 具體操作要點(diǎn) ? 邀請核心消費(fèi)者與會，進(jìn)行宣傳品牌與核心產(chǎn)品的品鑒，贈送禮品酒與紀(jì)念禮品； ? 盡量避免一桌式品鑒會的召集上完全由辦事處進(jìn)行，盡量利用月亮級客戶、品鑒顧問進(jìn)行品鑒會的召集和地點(diǎn)的選擇。每次人員數(shù)量控制在 8人以內(nèi)。 ? 在一桌式品鑒會中，公關(guān)人員應(yīng)盡量配合召集人的談?wù)撛掝}，但應(yīng)有意識的進(jìn)行話題的引導(dǎo)，盡量對品牌及產(chǎn)品進(jìn)行故事的闡述和演繹，強(qiáng)化參加者對品牌和產(chǎn)品的印象，制造消費(fèi)者口碑傳播。 ? 對與會的相關(guān)人員留下聯(lián)系方式，以便形成日后拜訪；并及時建立相關(guān)檔案。 ? 宴請酒店選擇公司指定的買斷酒店、客情好酒店、特色酒店；宴請場地布置要充分展示古井的品牌形象（宣傳物料、生動化物料配套使用），加深消費(fèi)者印象。 ? 區(qū)域經(jīng)理可以在當(dāng)?shù)睾诵木频赀M(jìn)行事先溝通，挑選 12個包廂做為品鑒會的常用場所，進(jìn)行系統(tǒng)化包裝，即可以將品鑒會現(xiàn)場的氛圍做足，又可以增進(jìn)和核心酒店的客情關(guān)系，同時對品鑒會費(fèi)用的監(jiān)控和節(jié)省都有一定的幫助 ? 品鑒會可以當(dāng)場買主要競品一品，先喝五年，再喝八年，最后品嘗競品，有利于對品質(zhì)的直接比較，加深品質(zhì)記憶 公關(guān)與團(tuán)購的初步接觸 大型品鑒會： ? 作用及意義 ? 大型品鑒會做為重要的一種的品鑒會組織形式，具有召集性強(qiáng)，轟動性強(qiáng)等的多方面優(yōu)勢，但同樣也費(fèi)用比較高，需要謹(jǐn)慎使用。大型品鑒會通常會通過會議、論壇或其他的活動為主題進(jìn)行召集，召集對象多為政府、企業(yè)、甚至包括軍隊(duì)的高層。主要目的是通過高層的交流，對產(chǎn)品的推廣造勢，同時通過面上的召集為后期的一桌式品鑒會做好溝通準(zhǔn)備。 ? 具體操作要點(diǎn) ? 大型品鑒會的整個活動主線應(yīng)該貫穿以品牌及產(chǎn)品知識、故事的演繹等，例如品質(zhì)小測驗(yàn)等?；钴S會議氣氛的同時制造參會人員的討論話題，進(jìn)一步進(jìn)行消費(fèi)者口碑傳播。 ? 會議結(jié)束應(yīng)發(fā)放與會議主題相關(guān)的紀(jì)念品及贈酒，同時對會議中出現(xiàn)的相關(guān)人物及公關(guān)關(guān)系進(jìn)行跟蹤和開發(fā)。 ? ）實(shí)現(xiàn)對接上等級的平等；我方公關(guān)業(yè)務(wù)人員將來繼續(xù)跟進(jìn)推動公關(guān)向團(tuán)購發(fā)展。核心公關(guān)目標(biāo)人物就餐過程中引導(dǎo)其對酒作出好的評價，并積極引導(dǎo)對品牌和產(chǎn)品的描述，目標(biāo)人物的團(tuán)購經(jīng)辦人 /副手，在整個就餐過程中觀察接受到領(lǐng)導(dǎo)對本品的認(rèn)可，成為后期我方開展團(tuán)購的接洽人和經(jīng)辦人。 公關(guān)與團(tuán)購的初步接觸 請客招待 ? 作用及意義 ? 請客招待做為普通的的溝通方式，參與人數(shù)少，時間和地點(diǎn)的安排更加靈活。主要使用于公關(guān)關(guān)系的中后期，對核心目標(biāo)人物建立了良好的客情關(guān)系的情況下進(jìn)行，除了進(jìn)一步維護(hù)公關(guān)關(guān)系外，也進(jìn)一步打通后期溝通的通道。 ? 具體操作要點(diǎn) ? 主要以 “2+2” 的模式進(jìn)行，即本方公關(guān)經(jīng)理 +后期跟進(jìn)的公關(guān)業(yè)務(wù)員，目標(biāo)人物 +團(tuán)購直接關(guān)系人 /副手。在特定情況下可以按照1+2的模式進(jìn)行 ? 四個角色的作用：本品經(jīng)理級