【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 險(xiǎn)、信托、證券等。 ? 通訊系統(tǒng)：移動(dòng)、聯(lián)通、電信、郵政、網(wǎng)通、鐵通等。 ? 能源系統(tǒng)：電力局、自來(lái)水公司、天然氣公司、石油部門等。 ? 文教衛(wèi)生：教育局及學(xué)校、電視、廣播、報(bào)紙、衛(wèi)生局及各大醫(yī)院。 ? 軍警系統(tǒng)：當(dāng)?shù)伛v軍、武警、消防隊(duì)等。 ? 實(shí)力企業(yè)：當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)或者有實(shí)力的各類大中型企業(yè)。 ? 以上目標(biāo)職能部門的正副職，重要科室正副職、辦公室主任、工會(huì)主席即為我們將要鎖定的目標(biāo)消費(fèi)人群。以系統(tǒng)內(nèi)有行政管理權(quán)或?qū)嶋H影響能力的單位優(yōu)先。 ? 例：地級(jí)市的政法系統(tǒng)，以政法委對(duì)其他單位影響力較為明顯，可先以政法委書(shū)記為公關(guān)對(duì)象。 說(shuō)明：以上選擇的職能部門是按照常規(guī)區(qū)域內(nèi)影響力、召集性都比較明顯的職能單位，各自區(qū)域存在情況差異可做合理調(diào)整。 核心消費(fèi)者信息系統(tǒng)收集與規(guī)劃 （三）目標(biāo)信息收集的方法 老鄉(xiāng)會(huì)； 品鑒會(huì)； 開(kāi)展活動(dòng)獲得； 公關(guān)部“直接上門”建立的人脈； 通過(guò)非傳統(tǒng)組織，接觸目標(biāo)人群（例如： 保齡球俱樂(lè)部；網(wǎng)球俱樂(lè)部；射擊俱樂(lè)部；高爾夫俱樂(lè)部；車友會(huì)） 普查獲得 ? 準(zhǔn)備階段， ? 物料準(zhǔn)備：將普查相關(guān)物料準(zhǔn)備齊全（表格、筆、飲用水、包、工作人員名片、各普查區(qū)域的街道示意圖等）把城區(qū)和近郊劃分成若干區(qū)段，或以現(xiàn)有的分銷商區(qū)域劃分，用字母或符號(hào)標(biāo)注。 ? 人員準(zhǔn)備：組織人員，人員和區(qū)域相對(duì)應(yīng)。根據(jù)人數(shù)和區(qū)域數(shù)控制普查時(shí)間。 ? 第一次普查，對(duì)各區(qū)段的企業(yè)、機(jī)關(guān)、單位進(jìn)行全面普查登記， 2人一組，逐寫(xiě)字樓、逐街道、逐區(qū)段集中進(jìn)行，填寫(xiě)《網(wǎng)點(diǎn)普查表》、《客戶清單》和《地略圖》對(duì)所有業(yè)務(wù)都是考驗(yàn)。 ? 核實(shí)階段，在提前不告知的情況下，安排另外 2人進(jìn)行和第一次普查人員同樣區(qū)域的同樣工作。以相互檢驗(yàn)工作成果的準(zhǔn)確性和完整性。 ? 綜合普查結(jié)果，完成相對(duì)完整的《客戶清單》、《客戶資料表》、《地略圖》，對(duì)客戶分級(jí)后進(jìn)行客戶編號(hào)制定拜訪路線。每天拜訪家數(shù)在 30家左右，要求實(shí)際拜訪線路和清單、地略圖相一致。 消費(fèi)者資源投入規(guī)劃與分級(jí) （一）消費(fèi)者的四級(jí)分類；對(duì)收集的客戶需要進(jìn)行整理和分級(jí)，按照不同的重要程度分為太陽(yáng)、月亮、星星、流星四大類 。 消費(fèi)者資源投入規(guī)劃與分級(jí) （二）四級(jí)消費(fèi)者的說(shuō)明 ? 太陽(yáng)級(jí)客戶為地級(jí)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的核心消費(fèi)者中的核心人群，有著明顯的消費(fèi)者引導(dǎo)傾向，能夠快速的帶動(dòng)、影響一批普通核心消費(fèi)者的跟風(fēng)。但太陽(yáng)級(jí)客戶對(duì)團(tuán)購(gòu)的利潤(rùn)很難產(chǎn)生足夠的興趣來(lái)推動(dòng)，故以投資為主，不追求明確的團(tuán)購(gòu)銷量的回報(bào)。在太陽(yáng)級(jí)客戶的挖掘上，盡量利用企業(yè)、經(jīng)銷商、辦事處現(xiàn)有的資源關(guān)系進(jìn)行開(kāi)發(fā)，以縮短開(kāi)發(fā)及培養(yǎng)周期。 ? 月亮級(jí)客戶為區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)重要的核心消費(fèi)者群體，是有限的能夠?qū)F(tuán)購(gòu)產(chǎn)生明顯作用的人群，其本身也有良好的影響力。其中局長(zhǎng)仍以資源投入式公關(guān)為主，建立良好客情關(guān)系為目的。 ? 星星級(jí)客戶是區(qū)域內(nèi)數(shù)量最多的核心消費(fèi)者群體，同樣也是酒店?？椭械闹髁?。對(duì)于不同類型的企業(yè)需要不同的操作手法。對(duì)于私企通常使用買贈(zèng)的方式進(jìn)行，對(duì)于國(guó)企、事業(yè)單位需要通過(guò)對(duì)關(guān)鍵人物的私下回扣的方式進(jìn)行。 ? 流星級(jí)客戶是受到區(qū)域內(nèi)整體風(fēng)氣影響而產(chǎn)生的隨機(jī)型消費(fèi)者，其用途多為宴會(huì)或招待，如生日宴、生日宴、婚宴等。其購(gòu)買受到區(qū)域內(nèi)消費(fèi)風(fēng)氣導(dǎo)向的影響之外，主要依靠政策進(jìn)行支持。 消費(fèi)者資源投入規(guī)劃與分級(jí) （三）消費(fèi)者分級(jí)的資料處理 ? 公關(guān)部經(jīng)理通過(guò)各種渠道對(duì)區(qū)域內(nèi)的客戶信息收集建立公關(guān)部信息數(shù)據(jù)庫(kù)，并對(duì)所有信息進(jìn)行分類整理。 ? 對(duì)信息整理分類的基礎(chǔ)上需要進(jìn)行區(qū)域 劃分，可以按照系統(tǒng)進(jìn)行劃分，也可以按照區(qū)域劃分。太陽(yáng)級(jí)客戶及重點(diǎn)星星級(jí)客戶需要公關(guān)經(jīng)理或辦事處經(jīng)理直接跟蹤、對(duì)接。 ? 公關(guān)經(jīng)理對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中篩選出的重點(diǎn)目標(biāo)客戶進(jìn)行拜訪，通過(guò)各種關(guān)系深度接觸，對(duì)客戶的信息具體細(xì)化建立檔案，指派專人對(duì)建立檔案的客戶維護(hù)。 ? 在達(dá)成團(tuán)購(gòu)并且關(guān)系維護(hù)良好的情況下，及時(shí)的利用現(xiàn)有關(guān)系進(jìn)行關(guān)系拓展。 公關(guān)與團(tuán)購(gòu)的初步接觸 （一）目標(biāo)人物接觸的辦法： ? 登門拜訪、 ? 品鑒會(huì)（一桌式品鑒會(huì)、大型品鑒會(huì)）、 ? 請(qǐng)客招待、 ? 贈(zèng)酒（禮品贈(zèng)送） 公關(guān)與團(tuán)購(gòu)的初步接觸 登門拜訪： ? 作用及意義 ? 登門拜訪是公關(guān)工作開(kāi)展的基礎(chǔ)動(dòng)作，通過(guò)登門拜訪可建立和客戶的基本聯(lián)系，為后期的其他工作做準(zhǔn)備 ? 操作要點(diǎn) ? 由公關(guān)經(jīng)理對(duì)區(qū)域進(jìn)行區(qū)域劃分及系統(tǒng)的劃分，對(duì)前期收集的單位信息分解到每個(gè)公關(guān)人員，由公關(guān)人員進(jìn)行登門拜訪。 ? 業(yè)務(wù)人員攜帶銷售工具包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、企業(yè)宣傳資料、名片、計(jì)算器、筆記本、鋼筆、價(jià)格表、宣傳品等。 ? 業(yè)務(wù)人員直接登門進(jìn)行拜訪，需注意禮儀，如果能夠進(jìn)行電話預(yù)約則先進(jìn)行電話預(yù)約。 ? 如果有經(jīng)銷商的相關(guān)關(guān)系可以利用，則可以以“ XX局長(zhǎng)， XXX讓我給您送 2瓶我們古井年份原漿酒”做為拜訪的開(kāi)局。若無(wú)相關(guān)關(guān)系可以利用，則可以“ XX局長(zhǎng)，我們古井正在舉辦年份原漿的品鑒活動(dòng)，如果您有時(shí)間，希望您能賞光參加”做為拜訪的開(kāi)局?！? ? 拜訪過(guò)程中，注意利用前期搜集的資料，注意目標(biāo)人物的喜好；并談話過(guò)程中關(guān)注目標(biāo)人物的表情及動(dòng)作。首次拜訪時(shí)間不應(yīng)過(guò)長(zhǎng)，控制在 15分鐘以內(nèi)。 公關(guān)與團(tuán)購(gòu)的初步接觸 一桌式品鑒會(huì)： ? 作用及意義 ? 一桌式品鑒會(huì)做為基本，也是最頻繁使用的公關(guān)推動(dòng)方法，適用于對(duì)某個(gè)目標(biāo)人物的前期公關(guān)關(guān)系的建立上，同時(shí)也可以拓展新的公關(guān)業(yè)務(wù)線索。 ? 具體操作要點(diǎn) ? 邀請(qǐng)核心消費(fèi)者與會(huì)，進(jìn)行宣傳品牌與核心產(chǎn)品的品鑒，贈(zèng)送禮品酒與紀(jì)念禮品； ? 盡量避免一桌式品鑒會(huì)的召集上完全由辦事處進(jìn)行，盡量利用月亮級(jí)客戶、品鑒顧問(wèn)進(jìn)行品鑒會(huì)的召集和地點(diǎn)的選擇。每次人員數(shù)量控制在 8人以內(nèi)。 ? 在一桌式品鑒會(huì)中，公關(guān)人員應(yīng)盡量配合召集人的談?wù)撛掝}，但應(yīng)有意識(shí)的進(jìn)行話題的引導(dǎo)，盡量對(duì)品牌及產(chǎn)品進(jìn)行故事的闡述和演繹，強(qiáng)化參加者對(duì)品牌和產(chǎn)品的印象，制造消費(fèi)者口碑傳播。 ? 對(duì)與會(huì)的相關(guān)人員留下聯(lián)系方式，以便形成日后拜訪；并及時(shí)建立相關(guān)檔案。 ? 宴請(qǐng)酒店選擇公司指定的買斷酒店、客情好酒店、特色酒店；宴請(qǐng)場(chǎng)地布置要充分展示古井的品牌形象（宣傳物料、生動(dòng)化物料配套使用），加深消費(fèi)者印象。 ? 區(qū)域經(jīng)理可以在當(dāng)?shù)睾诵木频赀M(jìn)行事先溝通，挑選 12個(gè)包廂做為品鑒會(huì)的常用場(chǎng)所，進(jìn)行系統(tǒng)化包裝，即可以將品鑒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍做足，又可以增進(jìn)和核心酒店的客情關(guān)系，同時(shí)對(duì)品鑒會(huì)費(fèi)用的監(jiān)控和節(jié)省都有一定的幫助 ? 品鑒會(huì)可以當(dāng)場(chǎng)買主要競(jìng)品一品，先喝五年，再喝八年，最后品嘗競(jìng)品，有利于對(duì)品質(zhì)的直接比較，加深品質(zhì)記憶 公關(guān)與團(tuán)購(gòu)的初步接觸 大型品鑒會(huì)： ? 作用及意義 ? 大型品鑒會(huì)做為重要的一種的品鑒會(huì)組織形式，具有召集性強(qiáng)，轟動(dòng)性強(qiáng)等的多方面優(yōu)勢(shì)，但同樣也費(fèi)用比較高，需要謹(jǐn)慎使用。大型品鑒會(huì)通常會(huì)通過(guò)會(huì)議、論壇或其他的活動(dòng)為主題進(jìn)行召集，召集對(duì)象多為政府、企業(yè)、甚至包括軍隊(duì)的高層。主要目的是通過(guò)高層的交流，對(duì)產(chǎn)品的推廣造勢(shì)，同時(shí)通過(guò)面上的召集為后期的一桌式品鑒會(huì)做好溝通準(zhǔn)備。 ? 具體操作要點(diǎn) ? 大型品鑒會(huì)的整個(gè)活動(dòng)主線應(yīng)該貫穿以品牌及產(chǎn)品知識(shí)、故事的演繹等，例如品質(zhì)小測(cè)驗(yàn)等?；钴S會(huì)議氣氛的同時(shí)制造參會(huì)人員的討論話題，進(jìn)一步進(jìn)行消費(fèi)者口碑傳播。 ? 會(huì)議結(jié)束應(yīng)發(fā)放與會(huì)議主題相關(guān)的紀(jì)念品及贈(zèng)酒，同時(shí)對(duì)會(huì)議中出現(xiàn)的相關(guān)人物及公關(guān)關(guān)系進(jìn)行跟蹤和開(kāi)發(fā)。 ? ）實(shí)現(xiàn)對(duì)接上等級(jí)的平等；我方公關(guān)業(yè)務(wù)人員將來(lái)繼續(xù)跟進(jìn)推動(dòng)公關(guān)向團(tuán)購(gòu)發(fā)展。核心公關(guān)目標(biāo)人物就餐過(guò)程中引導(dǎo)其對(duì)酒作出好的評(píng)價(jià)，并積極引導(dǎo)對(duì)品牌和產(chǎn)品的描述，目標(biāo)人物的團(tuán)購(gòu)經(jīng)辦人 /副手，在整個(gè)就餐過(guò)程中觀察接受到領(lǐng)導(dǎo)對(duì)本品的認(rèn)可，成為后期我方開(kāi)展團(tuán)購(gòu)的接洽人和經(jīng)辦人。 公關(guān)與團(tuán)購(gòu)的初步接觸 請(qǐng)客招待 ? 作用及意義 ? 請(qǐng)客招待做為普通的的溝通方式，參與人數(shù)少，時(shí)間和地點(diǎn)的安排更加靈活。主要使用于公關(guān)關(guān)系的中后期，對(duì)核心目標(biāo)人物建立了良好的客情關(guān)系的情況下進(jìn)行，除了進(jìn)一步維護(hù)公關(guān)關(guān)系外，也進(jìn)一步打通后期溝通的通道。 ? 具體操作要點(diǎn) ? 主要以 “2+2” 的模式進(jìn)行，即本方公關(guān)經(jīng)理 +后期跟進(jìn)的公關(guān)業(yè)務(wù)員，目標(biāo)人物 +團(tuán)購(gòu)直接關(guān)系人 /副手。在特定情況下可以按照1+2的模式進(jìn)行 ? 四個(gè)角色的作用：本品經(jīng)理級(jí)