【文章內容簡介】 出 增長 /投資 收獲 /重新細分 競爭地位 獲取技能 低 高 通常無利潤 幾乎總是有利潤的 ? 削減投資，投資到利潤更多的細分市場 ?提高競爭地位 ? 平衡回報與增長之間的關系 ?防止對手的進入 幾乎無利潤 通常是有利潤的 ? 退出沒有利潤的細分市場 ?管理現金 /回報 ? 提高回報 ?整合機會 市場吸引力 SPAN： Strategic Position Analysis 分析各細分市場財務回報 ■ 內部收益率 IRR ■ 累計收入 低 高 累計收入（ $） 低 高 0% k% 必須達到的最低投資回報率 FAN: Financial Analysis財務分析 內部收益率% PTI: PreTax Ine 稅前收入 財務分析 (FAN)：將各細分市場預期的收益率與累計收入進行比較： 明確各細分市場的戰(zhàn)略方向 /SWOT優(yōu)先級 /主要驅動因素 細分市場 戰(zhàn)略方向 所需投資 財務定位 戰(zhàn)略地位 競爭地位 市場份額 在廣告與客戶履行方面投資 500萬 RMB 稅前凈收益下降 3% 改進 業(yè)界最佳 20%→40% 擴大渠道覆蓋范 圍，提升品牌 200WRMB 通過銷量實現改進 改進 改進 10%→30% 提供應用平臺的開發(fā)性，改進易用性 50WRMB 收支平衡 改進 改進 20%→25% 退出 優(yōu)勢與劣勢排序 對業(yè)務的重要性 H L 對業(yè)務的重要性 發(fā)生的可能性 H L H L 威脅排序 H L 對業(yè)務的重要性 發(fā)生的可能性 機會排序 H L ANSOFF矩陣提供了支撐目標和彌補差距的框架 第 3年 第 2年 第 1年 市場滲透 市場開發(fā) 產品開發(fā) 多樣化 整理實現財務目標的細分市場和產品包組合 老產品 1 老產品 2 老產品 3 老產品 n 老市場 1 老市場 2 老市場 3 老市場 4 老市場 n 老產品 新產品 老市場 市場滲透 產品開發(fā) 新市場 市場開發(fā) 多樣化 新產品 1 新產品 2 新產品 3 新產品 n 老市場 1 老市場 2 老市場 3 老市場 4 老市場 n 老產品 1 老產品 2 老產品 3 老產品 n 新市場 1 新市場 2 新市場 3 新市場 4 新市場 n 新產品 1 新產品 2 新產品 3 新產品 n 新市場 1 新市場 2 新市場 3 新市場 4 新市場 n ANSOFF矩陣 定義各細分市場價值定位 ■ 確定總體的價值定位，即回答“客戶為什么要向我購買？”的問題 1. 為誰：目標客戶 ：客戶需求 ：產品 /產品包名稱 4. 屬于什么類別：該產品屬于某種類型 5. 主要優(yōu)勢：能夠提供怎樣的關鍵利益 ：主要的競爭對手產品 7. 主要的差異化特征：我們的產品具有的競爭優(yōu)勢 ■ 細分市場價值定位描述的格式： 為需要什么（需求）的誰（目標客戶）提供什么（產品名稱）；該產品屬于某種（類型）能夠提供（關鍵利益）；它不像誰的什么產品（主要的競爭替代產品），我們的產品具有（主要差異性特征）。 細分市場業(yè)務計劃的 6要素 評估各細分市場的風險 程度 市場風險 ? 影響市場上客戶對產品包或提供商的接受 ? 影響市場的總體規(guī)模 技術風險 ? 影響規(guī)定的技術性能 ? 影響產品的及時獲得 財務風險 ? 影響產品生產成本及利潤率 ? 影響開發(fā)費用及投資回報時間 高 ? 失去市場份額的可能性 25%， ? 鎖定的目標市場將萎縮的可能性 25% ? 進度延遲的可能性 25% ? 性能有可能會下降到不具備競爭力的水平 ? 超出開發(fā)費用承諾的可能性 25% ? 產品 再生產成本增加的可能性 25% 中 ? 失去市場份額的可能性為 1025% ? 鎖定的目標市場將萎縮的可能性為 1025% ? 進度延遲的可能性為 1025% ? 性能有可能會下降到不具備競爭力（但不是最佳的）水平 ? 超出開發(fā)費用承諾的可能性為 1025% ? 產品 再生產成本增加的可能性為 1025% 低 ? 失去市場份額的可能性 10% ? 鎖定的目標市場將萎縮的可能性 10% ? 進度延遲的可能性 10% ? 有可能會失去產品部分比例的性能優(yōu)勢 ? 超出開發(fā)費用承諾的可能性 10% ? 產品 再生產成本增加的可能性 10% 注：對于有意要冒的風險，按照產生收益和虧損的可能性來分類。運用決策樹分析方法來評估 某細分市場戰(zhàn)略和業(yè)務計劃總結 基于組合決策標準 (PDC)確定產品包項目優(yōu)先級 ■組合決策標準 (PDC: Portfolio Decision Criteria)評估所有的開發(fā)項目 ■基于客觀事實 ■目標：提高產品規(guī)劃的符合度，提高資源效率 優(yōu)先級排序框架 所有潛在的項目 目分成不同的組 權重框架給項目打分 項目之間的相互依賴關系 個路標內的項目進行排序 經過優(yōu)先級處理的項目清單 Project List: 1. ________ 2. ＿＿＿＿ …… N. ＿＿＿＿ 產品線業(yè)務計劃 PLBP 一、概述 ? 使命、愿景及目標 ? 績效 /機會差距 二、市場及業(yè)務評估 A. 了解市場 /見解 ? 宏觀環(huán)境分析 ? 行業(yè)及市場評估 ? 競爭對手分析 ? 產品包分析 ? 客戶分析 B. 業(yè)務設計與支持原理 ? 客戶選擇 ? 細分與組合分析 ? 價值陳述總結 ? 活動范圍 ? 獲取價值 / 價值鏈 ? 戰(zhàn)略控制 ? 增長管理 三、業(yè)務計劃 A. 業(yè)務計劃要素 ? 產品包 ? 價格 /條款 ? 銷售渠道 ? 集成營銷宣傳 ? 技術支援 ? 訂單履行 B. 績效 /機會差距 C. 建立組織的能力 ? 關鍵任務與流程 ? 正式的組織機構 ? 人力、技能及文化 四、績效評估 A. 財務評估 B. 風險分析總結 ? 整體風險評估 ? 風險管理計劃 五、運作子計劃 A. 集成營銷宣傳子計劃 B. 技術支持子計劃 C. 分銷渠道管理子計劃 產品線業(yè)務計劃可理解為產品角度的細分市場業(yè)務計劃整合！ 初始的產品包業(yè)務計劃書 (IOBP) 項目任務書： 項目任務書 Project Charter ■ 標志著一個項目正式啟動，進入產品開發(fā)過程； ■ 產品經理開始監(jiān)控市場狀況和客戶需求變化，并反饋到產品開發(fā)過程中； ■ 授權項目經理開始負責產品包的開發(fā)，并繼續(xù)優(yōu)化業(yè)