【文章內(nèi)容簡介】 以渠道鋪設(shè)招募挖掘與談判經(jīng)銷商為主要執(zhí)行目的作業(yè)團隊配合區(qū)域市場的深耕策略執(zhí)行線下的所有拉動66要求一線項目執(zhí)行人員進行及時的項目總結(jié)，實現(xiàn)日小結(jié)和周總結(jié)以及周例會制度日工作小結(jié)表 周工作總結(jié)表執(zhí)行架構(gòu)67周例會每周兩次，周一和周六舉行，要求現(xiàn)在執(zhí)行人員必須到位開會匯報每周實際的市場反饋情況每周工作記錄，由相關(guān)人員做好記錄，并分發(fā)給與會人員例執(zhí)行架構(gòu)68市場啟動預(yù)算空間根據(jù)整合傳播的戰(zhàn)略設(shè)定一定的預(yù)算投入空間，并根據(jù)實際的市場反饋調(diào)節(jié)后期的實際投入69預(yù)算調(diào)節(jié)空間將根據(jù)市場實際反饋來決定，所以靈活性的預(yù)算政策是悅果品牌在整合傳播層面必須執(zhí)行的不變方針先期預(yù)算空間增減預(yù)算空間預(yù)算調(diào)節(jié)度?針對市場的反饋情況進行調(diào)節(jié)度空間系數(shù)評估?設(shè)置有彈性的預(yù)算空間，這樣可以將整體風(fēng)險控制到最小市場啟動預(yù)算空間70招募執(zhí)行力強有一定市場同類從業(yè)經(jīng)驗的人員，并在營銷團隊系統(tǒng)的培訓(xùn)下迅速可以投入到市場的實際運作中去備注：具體的執(zhí)行流程和執(zhí)行關(guān)鍵點，將以文本的形式提供作業(yè)團隊71以內(nèi)部選拔和招聘人員為主要的團隊來源，以培訓(xùn)體系和激勵制度為迅速融入市場執(zhí)行的保障招聘人員項目人力資源體系內(nèi)部選拔培訓(xùn)導(dǎo)入激勵制度針對七彩燎原目前的情況，招募外來經(jīng)驗人員是首要重責(zé)作業(yè)團隊72預(yù)警系統(tǒng)項目進行過程中，在外部有可能出現(xiàn)各種各樣狀況，既有可能是來自高空傳播過程中的突發(fā)事件也有可能是來自線下執(zhí)行傳播層面的摩擦，如何轉(zhuǎn)危為安，甚至轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N優(yōu)勢，這需要營銷團隊從全局上來布控競爭對手的干擾突發(fā)的各類時間經(jīng)銷商執(zhí)行不配合……預(yù)警系統(tǒng)73悅果品牌整合傳播策略基本思路匯總核心傳播目標：低成本快速啟動市場（迅速提高企業(yè)影響力、品牌知名度和產(chǎn)品銷量）傳播方式 提高知名度 提高美譽度 提高到達率 提高銷量高空廣告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?公關(guān)事件 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?線下拉動 ? ? ? ? ? ? ?策略：部分區(qū)域高空支持覆蓋，部分區(qū)域線下拉動滲透，并以公關(guān)事件營銷作為所有整合傳播的主軸穿插，造成轟動效應(yīng)為后期持續(xù)銷量提升奠定基礎(chǔ)74第四部分：悅果品牌整合傳播策略執(zhí)行方案75說明：p本部分演示主要內(nèi)容是為實現(xiàn)既定戰(zhàn)略目標而制訂的 “產(chǎn)品成功導(dǎo)入 ”這一 戰(zhàn)略選擇的詳細闡述p本部分將對悅果系類產(chǎn)品推廣關(guān)鍵驅(qū)動要素、整體思路予以系統(tǒng)講解，并 對整體營銷策略各執(zhí)行層面的環(huán)節(jié)予以具體描述。p提案結(jié)束后，我們將緊緊圍繞方案制訂的整體策略，制訂滾動式的執(zhí)行方 案，不見斷的巡查各地工作，指導(dǎo)、追蹤各階段各市場執(zhí)行情況，確保整 體方案能夠高效、徹底的得到貫徹執(zhí)行，最終達成預(yù)期的戰(zhàn)略目標！76本部分內(nèi)容提綱：品牌價值區(qū)域市場定位產(chǎn)品線組合 渠道策略 推廣組合 區(qū)域傳播產(chǎn)品推廣步驟資源投入市場啟動模式77綜述：產(chǎn)品上市規(guī)劃的重要性p真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下： p向銷售人員介紹清楚，這個新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那里，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使銷售部對此新品的上市做到心中有數(shù)，增強信心。p具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進貨獎勵、二批及零店促銷、超市進店、促銷、消費者促銷等一系列動作，產(chǎn)品上市計劃要對每一項工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項活動有條不紊的進行。 78市場啟動模式p結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有資源，悅果系列產(chǎn)品上市原則上采用遠交近攻的方式。市場的選擇建議采用全國布局，區(qū)域精耕的方式，以河南省為中心，向全國市場發(fā)散。p產(chǎn)品銷售的渠道建設(shè)采用網(wǎng)絡(luò)式和協(xié)銷式相結(jié)合的渠道模式，通過重點區(qū)域深度協(xié)銷和其他區(qū)域代理制共同建立產(chǎn)品的銷售渠道。p網(wǎng)絡(luò)式：通過各地區(qū)經(jīng)銷商代理制的基本模式，同時在此基礎(chǔ)上完善渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，更重要的是要引導(dǎo)培養(yǎng)各地的經(jīng)營大戶逐步成長為渠道網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)袖，形成對區(qū)域內(nèi)的壟斷能力，形成規(guī)范有序的規(guī)模經(jīng)營，具備對二級網(wǎng)絡(luò)和終端的控制能力和配送服務(wù)功能。既可完整地執(zhí)行廠家政策、做足產(chǎn)品應(yīng)有的市場，又可配合廠家在當(dāng)?shù)貭I造品牌、引導(dǎo)消費、創(chuàng)造需求。p協(xié)銷式：給經(jīng)銷商、二批商配置業(yè)務(wù)員，在劃定的區(qū)域內(nèi)由業(yè)務(wù)員聯(lián)系業(yè)務(wù)完成要貨訂單，經(jīng)銷商、二批商只需送貨結(jié)款即可。也就是將策劃、宣傳、促銷活動、業(yè)務(wù)與單純的物流完全分離，減少經(jīng)銷商的功能。同時，建立一支小型多功能的直銷服務(wù)隊，進行流動式的游擊戰(zhàn)，以彌補現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)的功能不足。 79品牌價值區(qū)域市場定位產(chǎn)品線組合 渠道策略 推廣組合 區(qū)域傳播產(chǎn)品推廣步驟資源投入市場啟動模式80區(qū)域市場渠道模式的選擇結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有資源，悅果系列產(chǎn)品上市原則上采用遠交近攻的方式。市場的選擇建議采用全國布局，區(qū)域精耕的方式，以鄭州為中心，向全國市場發(fā)散。p河南及周邊相鄰省市為核心區(qū)域，采用深度協(xié)銷的渠道模式；p遠中心區(qū)域采用代理制的渠道模式。81我們需要對重點區(qū)域市場的驅(qū)動方式有一個準確的方向定位，便于我們清楚現(xiàn)在及未來如何逐步把區(qū)域市場發(fā)展成一個 “ 品牌根據(jù)地 ”豎立品牌價值驅(qū)動 品牌價值驅(qū)動的增長 樹立渠道價值驅(qū)動 渠道價值驅(qū)動的增長?判別區(qū)域?qū)氘a(chǎn)品?各區(qū)域市場的產(chǎn)品組合?暫不進入市場?關(guān)鍵指標：q區(qū)域市場消費類型q市場競爭格局q經(jīng)銷商資源q區(qū)域市場招商情況?樹立品牌形象?利用品牌基礎(chǔ)進一步 向上 /向下延伸產(chǎn)品線?梳理渠道結(jié)構(gòu)，整合 渠道資源?利用渠道價值增值 開發(fā)多品牌?進一步細分產(chǎn)品?實現(xiàn)全品牌、全渠道 覆蓋?構(gòu)筑并不斷提高競 品進入壁壘產(chǎn)品推廣取得階段性成果，成為該品類的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌的延伸成功，產(chǎn)品在整體渠道獲得強勢地位，渠道控制力得到增強82區(qū)域布局必須要遵循 “ 大市場布局＋區(qū)域市場深耕 ” 相結(jié)合的思路p招商工作務(wù)必要同時具備 “ 大市場 ” 和 “ 重點市場 ” 的概念，學(xué)會扮演“ 獵手 ” 與 “ 農(nóng)夫 ” 兩種角色p現(xiàn)實情況下，我們對市場布局的要求應(yīng)該是先有數(shù)量，再要求質(zhì)量，根據(jù)市場發(fā)展的變化，動態(tài)的進行資源配置，逐步把機會性市場演變成核心市場p產(chǎn)品的招商將成為企業(yè)下一步的工作重點之一，也是決定新品能否成功的關(guān)鍵點之一， 2023年度要把招商工作放在一個戰(zhàn)略的要度，把隨意的，被動的招商工作變成一項主動的，有目的，分步驟的系統(tǒng)工程。83品牌價值區(qū)域市場定位產(chǎn)品線組合 渠道策略 推廣組合 區(qū)域傳播產(chǎn)品推廣步驟資源投入市場啟動模式84產(chǎn)品線規(guī)劃七彩燎原現(xiàn)在有 2個品牌，一個是阿姆斯品牌，一個是悅果品牌。其中，阿姆斯是高端品牌，悅果是中端品牌。p 阿姆斯作為高端品牌，主要包括大規(guī)格的石榴汁和棗汁，主要渠道為不用廣告就能自主拉動的高端銷售場所。p 悅果品牌作為主推品牌，產(chǎn)品線分化較為廣泛，在悅果品牌中，有高端產(chǎn)品石榴汁棗汁，花果酒系列產(chǎn)品，以小包裝為主，中高端產(chǎn)品為花果飲系列產(chǎn)品、果沙系列產(chǎn)品，果乳系列產(chǎn)品其中，高端為形象產(chǎn)品，提升品牌價值感，同時，高檔產(chǎn)品也是企業(yè)利潤的主要來源，中檔產(chǎn)品為低利潤產(chǎn)品，主要提供企業(yè)的現(xiàn)金流，用于市場的前期開拓。悅果品牌主渠道為商超，以家庭購買和隨機購買為主。85阿姆斯系列產(chǎn)品產(chǎn)品 容量 規(guī)格 內(nèi)容物 備注石榴汁 400ml 禮盒： 14一件： 112 純石榴汁 100%濃度棗汁 400ml 禮盒： 14一件： 112 純棗汁 100%濃度86 悅果系列產(chǎn)品檔次 產(chǎn)品 容量 備注高檔石榴汁 200ml 100%濃度棗汁 200ml 100%濃度花果酒 350ml 中檔花果飲 350ml果沙 95ml180g果沙分為兩種，一種為可以吸的果沙，容量為 95ml,另一種為混合果沙，容量為 180g乳飲料 480ml 低檔 低濃度果汁 500ml87品牌價值區(qū)域市場定位產(chǎn)品線組合 渠道策略 推廣組合 區(qū)域傳播產(chǎn)品推廣步驟資源投入市場啟動模式88銷售方式的創(chuàng)新，制訂新的渠道結(jié)構(gòu)是產(chǎn)品推廣的核心要素經(jīng)銷商小型零售客戶分銷商大中型商超社區(qū)便民超市重點零售客戶p各成員利潤實現(xiàn)的方式：p經(jīng)銷商：順價銷售＋年度返利p分銷商：季度返利＋階段性進貨獎勵p重點批零客戶：零售加價利潤＋階段性進貨獎勵p零售終端（便民店、商超、賣場） 終端零售加價利潤＋階段性進貨獎勵p餐飲終端：終端零售加價利潤＋階段性進貨獎勵渠道策略－代理制餐飲終端業(yè)務(wù)人員89渠道結(jié)構(gòu)通路主要成員職責(zé)界定：廠家銷售主管協(xié)議執(zhí)行管理，經(jīng)銷商伍管理，銷售推廣，市場信息反饋，區(qū)域管理經(jīng)銷商銷售目標達成，產(chǎn)品儲備 /配送，商超 /餐飲終端的開發(fā)與管理，分銷商銷售目標達成，產(chǎn)品有效覆蓋，價格 /區(qū)域維護，產(chǎn)品配送，信息反饋。重點零售客戶產(chǎn)品零售 政府 /單位團購 空白網(wǎng)絡(luò)有效補充90銷售方式的創(chuàng)新，制訂新的渠道結(jié)構(gòu)是產(chǎn)品推廣的核心要素經(jīng)銷商小型零售客戶分銷商大中型商超社區(qū)便民超市重點零售客戶p各成員利潤實現(xiàn)的方式：p經(jīng)銷商：順價銷售＋年度返利p分銷商：季度返利＋年度暗返p重點批零客戶：季度返利＋年度暗返＋零售加價利潤＋階段性進貨獎勵p零售終端（便民店、商超、賣場） 終端零售加價利潤＋階段性進貨獎勵p餐飲終端：終端零售加價利潤＋階段性進貨獎勵渠道策略－深度協(xié)銷餐飲終端業(yè)務(wù)人員91渠道結(jié)構(gòu)通路主要成員職責(zé)界定：廠家銷售主管協(xié)議執(zhí)行管理，分銷 /促銷隊伍管理，分銷商管理，銷售推廣，市場信息反饋，區(qū)域管理經(jīng)銷商銷售目標達成，分銷 /促銷隊伍協(xié)同管理，產(chǎn)品儲備 /配送，商超 /餐飲終端的開發(fā)與管理，分銷商銷售目標達成，產(chǎn)品有效覆蓋，價格 /區(qū)域維護，產(chǎn)品配送，信息反饋。重點零售客戶產(chǎn)品零售 政府 /單位團購 空白網(wǎng)絡(luò)有效補充92渠道促銷渠道促銷的作用與價值p“ 悅果 ” 作為一個新品牌，擁有并駕馭完善的銷售流通渠道是產(chǎn)品能夠快速走向消費者和實現(xiàn)動銷的關(guān)鍵點，而渠道促銷激勵政策則是實現(xiàn)銷售渠道快速構(gòu)建并流暢運行的重要手段；p新產(chǎn)品品牌優(yōu)勢不明顯，進新品需要占用經(jīng)銷商較大的庫存和資金。部分經(jīng)銷商會產(chǎn)生觀望態(tài)度和遲疑心理，這時利用大力度渠道促銷政策，能夠促其早下決心，增大訂單量；p渠道經(jīng)銷商對企業(yè)來說是伙伴，是朋友，是工具，有時也是冤家。所以在同經(jīng)銷商的合作與博弈中，利益是激勵經(jīng)銷商和鉗制經(jīng)銷商的最有效方法93渠道促銷渠道促銷的分類p渠道促銷分為穩(wěn)定的季度返利、年度返利和階段刺激性促銷兩種類型。p季度返利、年度返利是以持續(xù)并穩(wěn)定的手段激勵和管控渠道商，對于成熟品牌這部分返利政策應(yīng)該控制在 5%左右，但是 “ 悅果 ” 做為新品牌，在返點政策上需要適當(dāng)加大，返點政策需要控制在 10%左右。以相對較高的利潤率驅(qū)動經(jīng)銷商以達到渠道發(fā)展和維護的目的。而階段刺激性促銷則是更有針對性和目的性的短期促銷政策，在整體費比控制在整體銷售額的 5%。p階段性促銷政策的制定需要量體裁衣，符合企業(yè)和渠道的雙重利益需求，同時配以專業(yè)有效的銷售團隊來實施與管控。94渠道促銷渠道促銷運作思路p通過 “進貨折扣促銷政策 ”、 “進貨搭贈促銷政