【正文】 間凡進貨一定量的悅果系列產品獎勵相應的悅果系列產品一箱p執(zhí)行要點：p進貨量以 10為 1個單位，不記上下限p業(yè)務員隨訪，對大型商超進貨量進行登記，對大型商超的生動化進行補強117市場培育期渠道推廣策略p渠道政策（ 2）p活動主題：零售終端樣板店建設p活動目的：鎖定部分高端市場，重點展示產品形象，與消費者進行面對面深度溝通，培養(yǎng)消費領袖p活動內容：在基礎市場和各重點市場建立 10家大中型商超作為形象樣板店，提高產品上市期與消費者的接觸面和宣傳面p樣板店要求：p樣板店內做堆頭，產品排面整潔干凈p每店招聘一名促銷員進行產品推廣118市場刺激期渠道推廣策略p渠道政策（ 1）p活動主題：悅果系列歡樂送p活動對象：分銷商p活動目的：提高分銷進貨積極性，占滿分銷商倉庫，為即將到來的旺銷季節(jié)做準備p活動內容：凡在活動期間進貨 1箱悅果系列產品，隨箱搭贈 5元、 3元、 2元的獎券獎券累計超過 500元即可兌換廠家準備的價值 500元的獎品一份。p執(zhí)行要點：p活動前盤點經(jīng)銷商庫存量，控制經(jīng)銷商在活動期間進出貨量，統(tǒng)計經(jīng)銷商發(fā)貨記錄和分銷商進貨量并登記對比，防止經(jīng)銷商渠道截留p保證促銷信息告知充分p企業(yè)銷售人員配合進行市場核查和維護119市場刺激期渠道推廣策略p渠道政策（ 2）p活動主題：終端生動化競賽p活動對象：商超終端及零售終端p活動目的：提高悅果系列產品的知名度與可見度，支持盲點鋪貨p活動內容：選擇 50家商超終端， 100家零售終端，進行生動化陳列競賽，達到活動要求的網(wǎng)點給予獎勵p執(zhí)行要點：p各活動網(wǎng)點必須達到活動要求的陳列標準，銷售人員負責核查，市場部配合抽查、督導及拍照120鞏固期渠道推廣策略p渠道政策p活動主題：悅果系列產品超值大贈送p活動對象：經(jīng)銷商p活動目的：刺激經(jīng)銷商商壓貨p活動內容：凡在活動期間進貨 100箱悅果系列產品，分別贈禮品一份p執(zhí)行要點：p促銷信息印制 DM單頁進行充分告知p活動期間對經(jīng)銷商庫存盤點并記錄進貨量121品牌推廣策略傳播目的：為悅果系列產品上市造勢傳播主題： 悅果 — 我的心情主張傳播組合： 電視廣告 —— 概念切入 公關造勢 —— 概念引爆 概念促銷 —— 概念強化 軟文跟進 —— 創(chuàng)造流行 122品牌推廣策略p電視廣告面向大眾，覆蓋面大；貼近生活，是重要的消費環(huán)節(jié)；p電視廣告是感性型媒體，它的綜合表現(xiàn)能力最強，具有沖擊力和感染力。p電視廣告能夠塑造悅果系列產品的品牌形象；快速推廣產品；迅速提升知名度；賦予產品情感、文化、品位等非同質化特征；增加產品親和力p投放策略：p核心地級城市：在旺季來臨前集中投放，短期內快速提高品牌形象，并核心提高投放頻率以提高品牌的到達率。電視廣告 公關造勢 概念促銷 軟文跟進123品牌推廣策略公關目的：? 在已經(jīng)初步提升了品牌的知名度，需要跟進公關活動，提高目標消費群對品牌的認知度以及對品牌概念的深度理解? 我們要將這種概念通過公關活動的方式傳達給消費者，使產品的品牌概念與目標消費者的潛在思想相融合? 當消費者感受到產品的訴求符合他們的想法時，產品將迅速流行起來，成為一種時尚，成為一種潮流。? 我們的目標就是把悅果系列產品包裝成時尚潮流的代名詞，將產品的品牌概念深深烙在年輕消費者心中。公關造勢 概念促銷 軟文跟進電視廣告124品牌推廣策略公關活動：p活動主題： “ 開心瞬間 我的悅果 ” 攝影作品有獎征集p活動意義p現(xiàn)在越來越多的人喜歡通過各種各樣的方式來表達自己的喜悅瞬間，張揚自己的個性p攝影也是他們表達自己的一種重要方式p“ 開心瞬間 我的悅果 ” 攝影作品有獎征集活動將給他們提供一個展示自己的平臺，和大家一起分享自己的喜悅瞬間。p活動針對的群體可以很廣泛，年輕的、年長的，只要他們愿意，就可以通過攝影作品來和大家一起分享自己的喜悅瞬間公關造勢 概念促銷 軟文跟進電視廣告125品牌推廣策略公關造勢 概念促銷 軟文跟進電視廣告126品牌推廣策略概念促銷p 是指促銷活動時，促銷產品的選擇能夠體現(xiàn)品牌的核心價值，對于品牌核心的傳播具有強化作用。促銷主題：? 我的地盤，我的心情 /我做主促銷形式：p 與中國移動聯(lián)合，開展兌獎活動。獎項設置在瓶蓋內或產品包裝上，凡有 “ 我的心情 ” 字樣，即可到中國移動營業(yè)廳兌換價值 50元手機充值卡一張。公關造勢 概念促銷 軟文跟進電視廣告127品牌推廣策略軟文的一個重要作用就是創(chuàng)造流行?？梢愿鶕?jù)不同的消費場景，撰寫相關軟文，引導消費潮流。? 我的心情我做主，我的悅果? 芝華士添加悅果，美味更 +倍? 她的卡布奇諾，我的悅果? 享受一個人的自在，我的悅果? 七種顏色，七種心情，我愛悅果公關造勢 概念促銷 軟文跟進電視廣告128廣告?zhèn)鞑?電視廣告 央視、衛(wèi)視 、省臺、地方臺報紙、雜志廣告 專業(yè)媒體（行業(yè)媒體）， 大眾媒體戶外廣告 路牌、屋頂、車身、公交站臺、 戶外網(wǎng)絡廣告 行業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、公司網(wǎng)站公關事件 社會、行業(yè)公關 高端對話 、新聞報道、行業(yè)論壇渠道、客戶公關 公關活動、競賽、贊助直銷營銷 DM（各類資料） 與經(jīng)銷商一對一溝通。包括招商手冊（企業(yè)手冊、產品手冊、動銷手冊、 VI手冊），企業(yè)形象宣傳片（包涵傳播企業(yè)、榮譽、技術、產品、團隊、理念、愿景、價值觀、文化）等制作、發(fā)送等。 電話營銷悅果品牌整合傳播策略在悅果系列產品上市初期階段，我們建議廣告主選專業(yè)媒體和戶外廣告。公關活動社會、行業(yè)公關并重。直銷營銷主要為招商服務，在產品招商階段重點選擇。129消費者促銷（ 1）p活動主題：開蓋有獎 再來一瓶p活動范圍：甄選 35個重點區(qū)域市場p活動時間：悅果產品上市初期p活動目的：通過在瓶蓋內大量設置再來一瓶的獎項，拉動終端消費者，促成產品的大量動銷。p活動內容：消費者憑有獎的瓶蓋免費再來一瓶p操作要求：p活動期間要做到兌獎的便捷性130消費者促銷（ 2）p活動主題：開蓋有獎 虎年金虎大贈送p活動范圍：甄選 35個重點區(qū)域市場p活動時間：悅果產品上市初期p活動目的：通過在瓶蓋內設置極具吸引力的獎項，拉動終端消費者，促成產品的大量動銷。p活動內容：消費者憑有獎的瓶蓋可以免費獲贈價值千元的金虎一個。p操作要求：p活動期間要通過報紙，終端 pop等做到廣泛的信息告知，活動中后期要配以大量的軟文炒作，盡可能起到廣泛的轟動效應。131消費者促銷（ 3）p活動主題：開蓋有獎 時尚好禮大派贈p活動范圍：甄選 35個重點區(qū)域市場p活動時間：淡季三個月p活動目的：通過不定期的免費贈送時尚禮品的方式實施滲透，體現(xiàn)出悅果系列產品的一種時尚理念，增加品牌好感度與親切度；p活動內容：消費者憑有獎的瓶蓋或者包裝兌換時尚禮品p操作要求：p活動期間要做到在大中型商超或重點零售終端營造熱烈的氣氛，盡可能起到一定的轟動效應132市場布局 /招商 品牌價值區(qū)域市場定位產品線組合 渠道策略 推廣組合 區(qū)域傳播產品推廣步驟資源投入市場啟動模式133產品推廣步驟產品推廣準備期 上市鋪貨期 市場培育期 刺激期 鞏固期134產品推廣步驟第一階段：準備期q工作內容：q產品準備：瓶型、瓶貼、包裝箱定制生產、口感測試及確定q促銷物料準備：立牌、易拉寶制作、海報、吊旗、 DM單頁、促銷服等q銷售組織搭建：q區(qū)域銷售組織確定及人員配置、人員職責及分工、銷售人員培訓（銷售知識、產品銷售政策、 《 招商手冊 》 培訓）q促銷人員招聘培訓：新品上市相關培訓、產品介紹等q招商工作：召開新品上市招商推廣會q備注： 《 銷售管理手冊 》 、 《 促銷員管理手冊 》 、 《 生動化管理手冊 》 、 《 招商手冊 》 將階段性提供135產品推廣步驟第二階段：上市鋪貨期q鋪市目標–大賣場的鋪貨率不低于 80%，中小超市的鋪貨率不低于 60%，其他零售終端 的鋪貨率不低于 40%q工作重點–整合企業(yè)和經(jīng)銷資源進行鋪貨，企業(yè)銷售人員協(xié)助并控制–鋪貨期生動化展示同步進行（陳列、海報張貼、 POP散發(fā)），保證產品最大暴露度和知名度，營造產品上市氣氛–整理和建立鋪貨商超及重點零售終端基礎資料136產品推廣步驟第三階段：市場培育期q鋪市目標–大賣場的鋪貨率 達到 100%，中小超市的鋪貨率不低于 70%，其他零售終端 的鋪貨率不低于 50%q工作重點–掃除盲點，進行第二次掃盲鋪貨，提高鋪貨率–加強生動化展示工作力度，營造消費氛圍，施加對消費者的影響，為旺季 做好扎實的準備–啟動樣板店建設：在市場選取 10家商超和 20家重點零售店，重點建設形象 樣板店，鎖定目標消費群，培養(yǎng)消費領袖–招聘促銷隊伍并培訓上崗137產品推廣步驟第四階段：市場刺激期q鋪市目標–大賣場的鋪貨率 達到 100%，中小超市的鋪貨率不低于 80%，其他零售終端 的鋪貨率不低于 60%q工作重點–促銷裝產品上市，加大與消費者溝通力度，加強此商超及零售終端的推廣 及生動化展示力度–繼續(xù)提高鋪貨率，生動化補強，營造流行趨勢–階段前期刺激分銷商進貨，填滿分銷商倉庫 /爭取分銷商資金–加強市場管理，防止產品上量和促銷政策力度加大，而導致市場混亂，價格下滑138產品推廣步驟第五階段：市場鞏固期q鋪市目標–大賣場的鋪貨率 達到 100%，中小超市的鋪貨率不低于 80%，其他零售終端 的鋪貨率不低于 70%q工作重點–階段前期刺激經(jīng)銷商 /分銷商進貨，爭取沖量–工作重心轉向大中型商超上，階段性的組織消費者促銷活動，注重對消費者忠誠度的培養(yǎng)。139市場布局 /招商 品牌價值區(qū)域市場定位產品線組合 渠道策略 推廣組合 區(qū)域傳播產品推廣步驟資源投入市場啟動模式140資源投入費用種類 廠方承擔 商家承擔廣宣費 ★渠道促銷費用 ★ ★促銷人員費用 ★消費者促銷費用 ★推廣人員薪資 ★終端物料費用 ★經(jīng)銷商返利 ★141悅果系列產品上市具體實施計劃主要活動 主要負責?方案溝通 企業(yè)決策層 /新經(jīng)典?方案實施確定 企業(yè)決策層 /新經(jīng)典?確定崗位 /人員 企業(yè)決策層 /新經(jīng)典?人員薪資 /考核機制 企業(yè)營銷中心 /新經(jīng)典?下達獎金方案，完成溝通 企業(yè)營銷中心 /新經(jīng)典?正式實施 企業(yè)營銷中心總經(jīng)理142全案要點回顧p根據(jù)七彩燎原目前的企業(yè)情況，我們應該按照不同的區(qū)域與經(jīng)銷商進行不同的復扶持性政策，以達到資源最優(yōu)化配置，具體來說分為全局市場少量人員配合形式 +區(qū)域市場密集人員配合形式這兩種p在資源與預算都有限的情況下，依靠品牌力和產品力進行終端消費市場的強行拉動，最大化的表現(xiàn)品牌內在價值體系p啟動市場必須有四部分的保障，依靠執(zhí)行框架來保證整體上市計劃的順利實行并為執(zhí)行監(jiān)督提供量化依據(jù)；設立整體預算空間可以模擬出實際的市場投入與回報測算；調整作業(yè)團隊是保證悅果品牌整合傳播與渠道深銷能最終執(zhí)行到位的關鍵；而預期的警戒線則為企業(yè)未來的發(fā)展預訂了可控的風險系數(shù)p比對傳統(tǒng)的快消品整合傳播模式，我們認為有部分傳播方式不適合七彩燎原企業(yè)的現(xiàn)階段情況，只有采用低成本高回報的拉動傳播方式才是突圍的路徑143—— 謝謝 ——144