當前形勢下營銷創(chuàng)新程紹珊09[1]829(編輯修改稿)
2025-01-22 10:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 市場策略組合 臨機應變型的市場組合 迪智成咨詢 31 強勢中小企業(yè)的戰(zhàn)略選擇 ? 基于某一核心技術和工藝 ? 基于老字號品牌或特色產(chǎn)品 ? 基于局部強勢區(qū)域，有根據(jù)地市場支撐 ? 基于忠誠客戶群，細水長流 ? 基于關鍵和稀缺的資源 ? 基于高強經(jīng)營能力的團隊與人才 區(qū)域市場的科學規(guī)劃 競爭格局 市場質(zhì)地 （容量與發(fā)展?jié)摿Γ? 競爭性市場 開發(fā)性市場 利基性市場 發(fā)展性市場 優(yōu)勢 弱勢 小 大 32 競爭策略的選擇 ? 利基性市場 – 精耕細作，市場領先 – 堅壁清野，維護利基 ? 競爭性市場 – 差異定位，切割市場 – 積極滲透，有效牽制 33 競爭策略的選擇 ? 發(fā)展性市場 – 培育基礎，滾動發(fā)展 – 提升品牌，鞏固份額 ? 開發(fā)性市場 – 見利見效，貼近跟隨 – 有效攔截，分享市場 34 確立新的營銷導向 ? 提升品牌價值、實現(xiàn)產(chǎn)品升級 ? 構筑區(qū)域優(yōu)勢、精準市場運作 ? 促進廠商協(xié)同、提高渠道效能 ? 降低傳播重心、貼近溝通互動 ? 優(yōu)化管理體系、打造強勢隊伍 35 36 迪智成咨詢 實現(xiàn)品牌的創(chuàng)新 ? 逐步升級，與時俱進 – 由硬定位到軟定位，由理性到感性 – 古意時風，東韻西情 ? 貼近新消費者和新需求，實現(xiàn)品牌新生 – Apple的 iphone， 娛樂化與時尚化 ? 引導和開辟新需求和市場，實現(xiàn)品牌延伸 – 防止過度和無關的延伸，否則傷及品牌 37 迪智成咨詢 產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型 ? 有形產(chǎn)品 (有形屬性 )： ? 有特殊規(guī)格和特定模式的物理實體或服務過程 ? 附加產(chǎn)品 (延伸屬性 )： ? 購買有形產(chǎn)品時所獲得的各種服務和利益 ? 核心產(chǎn)品 (核心屬性 )： ? 真正購買的是產(chǎn)品所帶來的滿足、效用和利益 38 產(chǎn)品的創(chuàng)新方向 1. 產(chǎn)品概念層面的創(chuàng)新： ? 改變效用：墻布、改變?nèi)巳海和欣纤?、改變時間：午休客房 ? 改變地點：移動上網(wǎng)、改變場合：商務也休閑、改變規(guī)則：高爾夫球卡 2. 產(chǎn)品形式層面的創(chuàng)新 ? 外觀創(chuàng)新：卡通手機、包裝創(chuàng)新：中藥的西醫(yī)化、附件創(chuàng)新：豆?jié){機的五豆 3. 產(chǎn)品延伸層面的創(chuàng)新 ? 關系創(chuàng)新：沃德卡客戶俱樂部、交付創(chuàng)新：網(wǎng)上超市、服務創(chuàng)新：無憂服務 39 產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑 一、基于競爭的創(chuàng)新 ? 跟進型的創(chuàng)新 領域空間大，快速跟進分享 貼近跟隨，但局部超越 阻擊型跟進，破壞對手利基 ? 區(qū)隔型的創(chuàng)新 細分類別區(qū)隔 （發(fā)酵型酸奶 ) 滿足獨特需求 40 產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑 （續(xù)） 二、跨越競爭的創(chuàng)新（水平創(chuàng)新） 1. 改變競爭規(guī)則與模式 ? 澳洲葡萄酒登陸美國 ? 佰佳通高爾夫 2. 創(chuàng)造全新的品類 ? 王老吉涼茶、保健酒和豆?jié){機 41 高形象產(chǎn)品 高利潤產(chǎn)品 高份額產(chǎn)品 防火墻產(chǎn)品 產(chǎn)品組合策略創(chuàng)新 42 產(chǎn)品分類 特點 功能 型號 占位產(chǎn)品 價格低、贈品少 功能單一 拉低價格感覺，制 造價格新聞 EF19 EF183B、EF10 競爭產(chǎn)品 價位有競爭力 設計多樣性 功能有蓋帽性 在各個價位打擊競品 EF19 SY191B SY191C、 SF194 走量產(chǎn)品 價位上大眾化 產(chǎn)品多相似點 功能多蓋帽點 贈品上平民化 利潤不高，但屬主要 上量機型 SY10 183B、191 191B、 191C、 SF19 183H、202 204 利潤產(chǎn)品 價格上稍高點 功能上先進點 贈品上有亮點 利潤上多賺點 重點主推機型 SY181 183B、 18 1913 、 191C、 202208 SF183H、 205D、205C、 2023 SH20 20 DY201 、 181 形象產(chǎn)品 價格最高、功能 最全贈品最多 提升系列產(chǎn)品形象 SF21 SF20SF207/187 案例：某公司產(chǎn)品組合策略 價格策略及組合創(chuàng)新 ? 合理的定價模式 – 客戶價值
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