文案策劃相關(guān)知識(shí)(編輯修改稿)
2025-01-21 20:05 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ∶ 無(wú)邪、純凈、簡(jiǎn)單 被人類破壞之前的伊甸園 秘訣 問(wèn)自己 ∶ 這個(gè)品牌是 ... (The Brand is...?) l Nike∶ 力量 (empowerment) 它督促你不斷的鞭策自己 . l Amex∶ 機(jī)長(zhǎng)的雙翼 讓你在想花錢的時(shí)機(jī)、想花錢的地方，享有自由和自信 . l Just Gold∶ 今日 ”真女人 ”的象徵， 它了解她們的希望，夢(mèng)想、恐懼、和美麗 . l Altantis∶ 對(duì)生命和純凈水源的慶賀及贊嘆 . l Sinpha∶ 獨(dú)特的泰國(guó)傳統(tǒng)，盡在一瓶中 . l Pepsi∶ 一聲頑固的吶喊 ∶ ”我自己對(duì)我的 未來(lái)，做自己的決定 ”. l Ricola∶ 一粒小小的歡樂(lè) 沒(méi)有它今天會(huì)多悲慘！ l Babi Mild∶ 母親們對(duì)寶寶的愛(ài) . Target Market 目標(biāo)消費(fèi)群 我們的訊息究竟要影響誰(shuí) ? 他們是有血有肉，活生生的人 不是 “ 25~45 歲，居住在北京市的男女，受過(guò)大學(xué)以上教育月收入在 1,500人民幣以上。 Target Market 目標(biāo)消費(fèi)群 (續(xù) ) l 清單 是誰(shuí)（人口統(tǒng)計(jì)／心理） 有什么需求要被滿足 與本品類的關(guān)系，為什么要使用這個(gè)品類 與本品牌的關(guān)系 如何看廣告 Target Market 目標(biāo)消費(fèi)群 (續(xù) ) Who What How Why Target Market 目標(biāo)消費(fèi)群 (續(xù) ) 問(wèn)自己 “ 機(jī)會(huì)在哪里？ ” Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇 l 從消費(fèi)者觀點(diǎn)來(lái)看，到底有哪些產(chǎn)品／品類／品牌在互相競(jìng)爭(zhēng) l 以遠(yuǎn)到近詳細(xì)分類 l 它們?cè)谡f(shuō)些什么？在消費(fèi)者腦海中占有什么？寫出來(lái) l 我們從他們身上學(xué)到什麼 ? l 有沒(méi)有 機(jī)會(huì) ?如果你晚進(jìn)一個(gè)市場(chǎng)，千萬(wàn)不要采取與競(jìng)爭(zhēng)品牌相同的論點(diǎn)和作法。 Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇 (續(xù) ) l 不是購(gòu)物清單，不要列下所有的品牌／品類 l 不要只尋找最明顯的答案，再尋找一下 l 是定義真正戰(zhàn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)的選擇影響你的定位、利益點(diǎn)和一切。 Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇 (續(xù) ) Neil French倡導(dǎo)的兩步分析法 : 第一步 (1) 品牌 目標(biāo)市場(chǎng) 廣告訴求 Hennessy 追求成就 性 .權(quán)力 .金錢 XO 的人 成功 .歡宴 Martell 追求成就 性 .權(quán)力 .金錢 XO 的人 成功 .歡宴 (2) 訴求 品牌 注記 性 Hennessy XO Martell和 Hennessy 宴會(huì) Martell,..etc 是頭對(duì)頭的競(jìng)爭(zhēng) 權(quán)力 沒(méi)有現(xiàn)存的差異性 成敗 Hennessy先擁有 品牌 性 Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇 (續(xù) ) 學(xué)到的事情 : l 全部的廣告都操作 使用者形象 (User imagery)性 .權(quán)力 .車 .美人 ,全部的廣告都想占領(lǐng)本品類的共同利益點(diǎn) ,沒(méi)有任何品牌嘗試溝通清晰 /有意義的品牌識(shí)別 . l 我們的機(jī)會(huì) 談品質(zhì) ,有機(jī)會(huì)把 干邑的基本價(jià)值浪漫化 , 使Martell能占領(lǐng)這種價(jià)值 . Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇 (續(xù) ) 例子 l Atlantis 競(jìng)爭(zhēng)者 =瓶裝水 大家都訴求相同的利益點(diǎn) /方式 :健康、嬰兒、運(yùn)動(dòng)、科學(xué)性的純凈 .側(cè)重在功能性的利益點(diǎn) . l 我們的機(jī)會(huì) . 運(yùn)用水的情感性價(jià)值 ,及呈現(xiàn)我們對(duì) 純水 的感覺(jué) . Where are we now?(Point A) 我們現(xiàn)在何處 l 我們的消費(fèi)者在此刻如何看待本品牌 ? l 如何看待競(jìng)爭(zhēng)品牌和他們的廣告 ? l 用第一人稱，生動(dòng)的日常語(yǔ)言 Where are we now?(Point A) (續(xù) ) 現(xiàn)有的問(wèn)題 : l 寫太多 l 不是消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)的觀點(diǎn) l 無(wú)意識(shí)的加入客戶想聽的 Where are we now?(Point A) (續(xù) ) 真實(shí)點(diǎn) 醒醒吧！ 說(shuō)些人話 說(shuō)些相關(guān)的話 Where are we going?(Point B) 我們將往何處去 l 看完廣告后，期待消費(fèi)者有什么反應(yīng)？（不是待他買過(guò)產(chǎn)品后） l 實(shí)際，別許實(shí)現(xiàn)不了的愿望 Where are we now Where are we going 海峽時(shí)報(bào)好像變了 蠻有勇氣的 ,我會(huì)把我爸 的那份拿來(lái)讀讀看 ,看看它 是不是真的變了 . New Strait Times 我不常讀 ,如果偶然看見(jiàn)它 也許我會(huì)翻一翻 , 它是屬於我老爹看的報(bào)紙 , 反正 ,報(bào)紙還不就是政府 的工器 ?不會(huì)寫什麼我 這類年青人想看的事情 . 報(bào)紙上寫的事 ,我也都是 半信半疑 ? New Strait Times: Point A Point B The Button Support The Button 按鈕 最單純，最精簡(jiǎn)，最有效的一件事，說(shuō)出來(lái)，就能造成改變。 The Button 按鈕 (續(xù) ) l 當(dāng)你有比別人好的地方，快說(shuō)出來(lái) l 可能是該品類的類別共通利益點(diǎn)，但你的對(duì)手忽略或沒(méi)有提及 l 可能純是感性的原因 l 單純 Th
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