【文章內(nèi)容簡介】 品越弱。 ? 29 紫竹藥業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)向不夠清晰和統(tǒng)一 資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談 無論什么產(chǎn)品，只要是市場空缺的新產(chǎn)品就可以無論什么產(chǎn)品，只要能賣出去就可以選擇主要的發(fā)展方向，集中開發(fā)，別的產(chǎn)品可以放棄無論什么產(chǎn)品，只要是消費者需要的，就應(yīng)該開發(fā)紫竹藥業(yè)經(jīng)營公司紫竹藥業(yè)和經(jīng)營公司內(nèi)部員工對新產(chǎn)品的開發(fā)導(dǎo)向缺少統(tǒng)一的認(rèn)識 ?新產(chǎn)品的確定缺少外部市場數(shù)據(jù)的支持，隨意性比較明顯。 ?新產(chǎn)品的開發(fā)計劃缺少了經(jīng)營公司的市場部和銷售部的配合及支持。 問卷問題： 您認(rèn)為紫竹藥業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)導(dǎo)向應(yīng)該是怎樣？ ? 30 紫竹藥業(yè)營銷組織和相應(yīng)營銷職能的基本描述 資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談 ?營銷工作由兩個公司共同執(zhí)行，由紫竹藥業(yè)總經(jīng)理統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理。 ?銷售計劃由紫竹藥業(yè)下達(dá)給經(jīng)營公司。 ?經(jīng)營公司向紫竹藥業(yè)提交生產(chǎn)需求計劃，并向紫竹藥業(yè)購買。 ?銷售和商務(wù)管理由經(jīng)營公司獨立完成。 ?市場活動管理由經(jīng)營公司和紫竹藥業(yè)共同執(zhí)行。 ?經(jīng)營公司市場部配合紫竹藥業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)工作。 ?銷售計劃的制定與完成。 ?按規(guī)定處理合同、票據(jù)等銷售手續(xù)。 ?開拓市場，建立網(wǎng)點和渠道。 ?銷售部內(nèi)部的管理。 ?市場調(diào)查研究工作，市場機(jī)會發(fā)現(xiàn)。 ?制定營銷戰(zhàn)略和策略，并監(jiān)督執(zhí)行。 ?廣告宣傳、公共關(guān)系。 ?協(xié)助銷售部的網(wǎng)點建立和產(chǎn)品推廣。 ?戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷戰(zhàn)略的制定，市場規(guī)劃，產(chǎn)品策劃等。 ?對外經(jīng)濟(jì)合作。 ?產(chǎn)品二次開發(fā)。例如將原“抗敏鼻炎片”改進(jìn)為“ 喜舒敏” 市場部基本職能 銷售部基本職能 企劃部營銷相關(guān)職能 技術(shù)質(zhì)量部營銷相關(guān)職能 ?市場調(diào)研、新產(chǎn)品立項。 ?新產(chǎn)品開發(fā)。 研發(fā)中心營銷相關(guān)職能 總結(jié) 紫竹藥業(yè)總經(jīng)理 市 場 部 總經(jīng)理助理 新產(chǎn)品研發(fā)中心 副總經(jīng)理 銷 售 部 經(jīng)營公司 總經(jīng)濟(jì)師 企 劃 部 總工程師 技術(shù)質(zhì)量部 ? 31 經(jīng)營公司為紫竹藥業(yè)的昨天和今天都做出了巨大的貢獻(xiàn) 在紫竹藥業(yè)從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡中，經(jīng)營公司的快速成長，促進(jìn)了紫竹藥業(yè)的企業(yè)轉(zhuǎn)型，并為紫竹藥業(yè)今后的發(fā)展提供了豐富的市場經(jīng)驗和銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。 經(jīng)營公司的歷史意義 ?經(jīng)營公司有很大的經(jīng)營自主權(quán)，集中了紫竹藥業(yè)當(dāng)時的全部銷售力量，實現(xiàn)了銷售和生產(chǎn)的專業(yè)化分工。 ?經(jīng)營公司的唯一目標(biāo)是完成紫竹藥業(yè)所要求的銷售收入，大規(guī)模的人員銷售成為當(dāng)時的業(yè)務(wù)特征。 ?經(jīng)營公司與紫竹藥業(yè)之間的業(yè)務(wù)關(guān)系比較簡單，只是在關(guān)鍵業(yè)務(wù)管理上和紫竹藥業(yè)有著緊密地聯(lián)系，如銷售目標(biāo)的確定、產(chǎn)品價格確定、生產(chǎn)計劃的協(xié)調(diào)和高層人員的任用。 經(jīng)營公司的歷史背景和基本經(jīng)營特征 當(dāng)時的市場和行業(yè)形勢 ?賣方市場。 ?計劃經(jīng)濟(jì)還占很大的成分。 ?國外藥品、藥廠還未進(jìn)入中國，國內(nèi)各大藥廠對市場了解不多，大多處于摸索階段，國內(nèi)民營藥廠還未得到充分發(fā)展，市場競爭不太激烈。 資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談 ?經(jīng)營公司為紫竹藥業(yè)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。從 1999年到 2023年，紫竹藥業(yè)的銷售額和利潤都以平均約 30％的速度遞增，而這一點與經(jīng)營公司全體人員的共同努力是分不開的。 ?在對員工的訪談中發(fā)現(xiàn)，員工一致認(rèn)為經(jīng)營公司中高層管理人員的管理經(jīng)驗豐富，有很強的事業(yè)心和敬業(yè)精神。 ? 32 但是，在新形勢下，目前紫竹藥業(yè)的營銷組織管理方式變成了今后整體持續(xù)發(fā)展的瓶頸 引發(fā)的問題 問題一：營銷戰(zhàn)略管理缺乏力度，難以將公司戰(zhàn)略貫穿到全部的營銷工作中 問題二：營銷計劃制定缺乏統(tǒng)一和協(xié)調(diào) 問題三：各項營銷職能缺少統(tǒng)籌安排和相互配合 問題四：缺少對營銷計劃執(zhí)行中的控制 問題五：缺乏對品牌的足夠重視和統(tǒng)一管理 紫竹藥業(yè)與經(jīng)營公司在營銷管理上的分離導(dǎo)致了紫竹藥業(yè)整體缺乏統(tǒng)一而有力的營銷管理 紫竹藥業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)的完成缺乏保證 戰(zhàn)略的實施需要更加強大的營銷工作來支持，目前的組織結(jié)構(gòu)不足以承擔(dān)這樣的任務(wù)。 市場的變化要求企業(yè)能夠靈活運用整合的營銷手段，但目前的營銷管理缺乏統(tǒng)一和協(xié)調(diào)。 現(xiàn)在的市場和行業(yè)形勢 ?買方市場。 ?市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)占據(jù)了主要地位。 ?競爭對手的營銷手段花樣翻新，加強了對市場的把握能力。 ?市場競爭加劇。 資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談 ? 33 兩個公司的員工認(rèn)為經(jīng)營公司與紫竹藥業(yè)在營銷工作關(guān)系上存在著不和諧 資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談 ?經(jīng)營公司有很大的自主性和獨立性，與紫竹藥業(yè)之間更像是代理的關(guān)系，對于需要高度協(xié)調(diào)和配合的營銷管理工作來說，這種關(guān)系過于松散。 問 題 1% 2%43%50%3%4%51%42%非常不滿意 比較不滿意 一般 比較滿意 非常滿意紫竹藥業(yè)經(jīng)營公司打分均值（分） 經(jīng)營公司 紫竹藥業(yè) 問卷問題： 您 對 紫竹藥業(yè)和經(jīng)營公司之間的協(xié)調(diào)怎樣評價？ 調(diào)查顯示，只有 42%的紫竹藥業(yè)的中高層管理人員和 53%的經(jīng)營公司的員工，對紫竹藥業(yè)和經(jīng)營公司之間的協(xié)調(diào)感到比較滿意和非常滿意 ? 34 4 3 4 資金豐富產(chǎn)品的價格有競爭力有效的市場營銷戰(zhàn)略國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)競爭不強紫竹藥業(yè)和經(jīng)營公司相互配合的好銷售渠道的良好控制經(jīng)營公司內(nèi)部各個單位相互配合的好建立了良好品牌形象國內(nèi)醫(yī)藥市場需求快速增長高素質(zhì)的員工隊伍與客戶的良好關(guān)系擅長開發(fā)有市場潛力的產(chǎn)品產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先核心領(lǐng)導(dǎo)的個人能力很強全公司人員的艱苦工作產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量的嚴(yán)格控制紫竹藥業(yè)經(jīng)營公司同時認(rèn)為經(jīng)營公司以往的成功很大程度上依賴于紫竹藥業(yè)的支持 資料來源：內(nèi)部調(diào)查分析 ?兩個公司認(rèn)為的以往的成功主要依賴于企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢，尤其是紫竹藥業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)和質(zhì)量上的優(yōu)勢，以及兩個公司員工的艱苦努力。 ?雙方基本一致認(rèn)為外部市場條件和公司的營銷工作并沒有對以往的成功起很大作用。 ?對“資金豐富”的不同認(rèn)識表明紫竹藥業(yè)在自身資金并不是很豐富的條件下給予經(jīng)營公司很大的支持。 發(fā) 現(xiàn) 問卷問題： 您認(rèn)為紫竹藥業(yè)過去的發(fā)展依賴于哪些因素？ ? 35 問題一：缺乏有力的營銷戰(zhàn)略管理 資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談 ?經(jīng)營公司市場部有營銷規(guī)劃的職責(zé)，但是是站在經(jīng)營公司而不是紫竹藥業(yè)的立場上。 ?紫竹藥業(yè)企劃部也有企業(yè)規(guī)劃的職責(zé)，是從紫竹藥業(yè)的角度進(jìn)行整個公司的營銷規(guī)劃，但企劃部的規(guī)劃不直接指導(dǎo)經(jīng)營公司市場部的工作。 ?雙方規(guī)劃難以保持一致，失去了營銷戰(zhàn)略應(yīng)有的宏觀管理作用。 營銷戰(zhàn)略的制定 ?紫竹藥業(yè)沒有對整體營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行進(jìn)行監(jiān)督的部門；也沒有負(fù)責(zé)對營銷戰(zhàn)略階段性及最終結(jié)果進(jìn)行評估，并且制定相應(yīng)調(diào)整計劃的機(jī)構(gòu)。 ?經(jīng)營公司的銷售部和市場部是營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行機(jī)構(gòu)。 ?經(jīng)營公司的首要目標(biāo)是完成銷售任務(wù)，營銷工作所依據(jù)的是經(jīng)營公司市場部制定的營銷戰(zhàn)略。 ?企劃部不負(fù)責(zé)對其所作戰(zhàn)略的執(zhí)行進(jìn)行監(jiān)督和調(diào)整。 營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行和評估 ?很多員工甚至中層管理人員并不完全了解或者認(rèn)可紫竹藥業(yè)的營銷戰(zhàn)略，在工作中可能出現(xiàn)與營銷戰(zhàn)略相背離的結(jié)果。 員工對營銷戰(zhàn)略的理解和支持 ? 36 問題二：營銷計劃的制定缺乏統(tǒng)一和協(xié)調(diào) 資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談 ?經(jīng)營公司銷售目標(biāo)確定的主要依據(jù)是北京醫(yī)藥集團(tuán)公司分派給紫竹藥業(yè)的總體目標(biāo)。 ?經(jīng)營公司只能接受紫竹藥業(yè)所下達(dá)的銷售目標(biāo)，并按目標(biāo)要求力爭完成。 銷售目標(biāo)的確定 ?經(jīng)營公司市場部和紫竹藥業(yè)企劃部都制定營銷策略，企劃部的策略比較宏觀，市場部的操作性比較強。 ?兩個部門的策略制定對其他部門的市場分析結(jié)果缺少有效的使用。 營銷策略和產(chǎn)品 策略的制定 ?經(jīng)營公司市場部以銷售情況和自己的經(jīng)驗來編制市場計劃和預(yù)算，并不以企劃部的策略方案為依據(jù)。 ?企劃部不負(fù)責(zé)具體市場計劃的制定，很少為經(jīng)營公司市場部提供相應(yīng)的支持。 市場計劃的制定 ?經(jīng)營公司按照以往的經(jīng)驗和各大區(qū)的銷售狀況，分解銷售任務(wù)。 銷售計劃的制定 ?市場分析所需要的相關(guān)信息的收集不充分。 ?經(jīng)營公司市場部、紫竹藥業(yè)企劃部和研發(fā)中心都作市場分析，但各自目的不同，缺少直接溝通。 市場分析 ? 37 問題三：重銷輕營，市場職能分散，缺少對市場工作管理的統(tǒng)籌安排 資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談 ?經(jīng)營公司具有比較完善的銷售部門和地區(qū)性分支機(jī)構(gòu)。 ?銷售的支持和商務(wù)工作如計劃、結(jié)算等也比較到位。 銷售 市場 ?紫竹藥業(yè)的企劃部有一定的市場職能，但不是主要職能。 ?經(jīng)營公司的市場部作為銷售的輔助性部門。 ?業(yè)務(wù)人員隊伍的規(guī)模比較大。 ?業(yè)務(wù)人員的薪酬水平相對比較高。 ?從事市場研究、營銷策略設(shè)計、策劃方案實施的人員比較少。 ?問卷調(diào)查結(jié)果顯示紫竹藥業(yè)和經(jīng)營公司目前都很缺乏市場人才。 ?有明確的銷售額指標(biāo)，并從經(jīng)營公司、銷售部、大區(qū)、地區(qū)、業(yè)務(wù)人員層層下達(dá)直到個人。 組織 人員 管理 ?沒有人承擔(dān)品牌實際效果、新產(chǎn)品推廣時間、營銷方案效果等的考核指標(biāo)。 ?缺少能對各項職能進(jìn)行統(tǒng)籌安排的組織。 ?營銷工作缺乏統(tǒng)一目標(biāo)的引導(dǎo)，不能使各項工作在策略上保持一致。 ?各項職能具有過大的獨立性，相互之間的支持作用太小。 ?不可避免的重復(fù)性工作造成浪費。 問題 ?很多專業(yè)化的市場工作都分散在多個部門，對于原本就比較缺乏的市場人才是一種很大的浪費，同時也使得工作的協(xié)調(diào)難度增加。 ?除了市場部之外，各項市場工作很大程度上不是各相關(guān)部門的核心工作，工作受到的重視程度有限。 ?缺少能對紫竹藥業(yè)所有營銷資源進(jìn)行整合利用的機(jī)構(gòu)和機(jī)制。 問 題 ? 38 而且，營銷信息管理效率偏低，缺少有效的市場研究和分析 資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談 ?營銷的基本出發(fā)點是對市場、競爭狀況的清楚認(rèn)識，缺乏充足的信息和有效的市場研究工作，將導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略和策略、以及業(yè)務(wù)和市場計劃的制定都缺乏足夠的支持。 ?紫竹藥業(yè)的各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都可以收集到一定的信息，不加以充分利用是一種很大的浪費。 ?經(jīng)營公司市場部、銷售部，以及紫竹藥業(yè)企劃部、研發(fā)中心等都在收集相關(guān)的市場信息，但這些信息沒有能匯集成紫竹藥業(yè)的市場資料庫。 ?市場調(diào)查方法 簡單，主要是針對藥店進(jìn)行抽查，一般一年一次。 ?由于消費者的特殊性，專項調(diào)研工作很難開展。 信息收集方式 ?銷售數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)比較充分，但競爭對手、目標(biāo)市場資料不足。 ?一般性的資料比較多，但高價值的信息如消費者特征等比較缺乏。 信息質(zhì)量 ?沒有制度化的、系統(tǒng)的營銷分析匯報工作。 ?目前營銷方案中的市場分析缺乏有針對性的目標(biāo)市場分析、競爭對手活動和策略動向分析。 信息分析質(zhì)量 ?大量信息只存在于相關(guān)人員的頭腦和零散的文件中，沒有形成公司的信息資源，不利于廣泛利用。 ?部門之間，尤其是紫竹藥業(yè)與經(jīng)營公司相關(guān)部門之間的信息交流比較少。 信息利用 ? 39 問題四：缺少對營銷計劃執(zhí)行中的控制 資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談 ?由于各項營銷工作的分散，除了總經(jīng)理外，其他的人都無法對營銷戰(zhàn)略或營銷計劃的執(zhí)行過程進(jìn)行宏觀控制。 ?具體的工作雖然有明確的負(fù)責(zé)人，但由于缺少宏觀控制，各項工作的結(jié)果缺少有針對性的分析和評價，也難以進(jìn)行具體的控制。 缺少負(fù)責(zé)人 ?對于費用較高、影響較大的營銷計劃，缺少對計劃執(zhí)行過程中關(guān)鍵點的階段性監(jiān)督和控制。 缺少對關(guān)鍵點的控制 ?紫竹藥業(yè)對經(jīng)營公司很少做營銷計劃執(zhí)行結(jié)果的綜合評價，主要評價依據(jù)是是否完成了全年的銷售任務(wù)。 ?由于市場工作中定性工作比較多，而目前的評價方法不具備客觀性和科學(xué)性，直接影響了計劃的效率和效果。 缺少合理的評價方法 問題 過程控制是確保營銷戰(zhàn)略和計劃能夠得到有效執(zhí)行并取得預(yù)期結(jié)果的關(guān)鍵工作，對過程控制的缺乏將使得營銷戰(zhàn)略及計劃難以落實。 ? 40 問題五：缺少對品牌的足夠重視和統(tǒng)一管理 資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談 ?沒有統(tǒng)一管理公司品牌和產(chǎn)品品牌的專門組織。 缺少負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu) ?缺少對企業(yè)和產(chǎn)品形象的整體設(shè)計。 ?業(yè)務(wù)人員缺少企業(yè)整體品牌形象的意識。 缺少品牌觀念 ?品牌建設(shè)沒有貫穿到各種影響品牌最終形象的銷售、宣傳、對外關(guān)系等工作中。 缺少整體性的 品牌建設(shè) ? 41 另外，在研發(fā)和銷售之間缺少應(yīng)有的協(xié)調(diào) 新產(chǎn)品研發(fā)和老產(chǎn)品的二次開發(fā)是企業(yè)發(fā)展的核心動力，不僅僅是研發(fā)部門自己的工作，營銷部門與研發(fā)部門如果不能密切配合，新產(chǎn)品的市場推廣將受到影響。 資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談 新產(chǎn)品研