【文章內容簡介】 品越弱。 ? 29 紫竹藥業(yè)的新產品開發(fā)導向不夠清晰和統(tǒng)一 資料來源：內部資料分析、訪談 無論什么產品，只要是市場空缺的新產品就可以無論什么產品，只要能賣出去就可以選擇主要的發(fā)展方向，集中開發(fā)，別的產品可以放棄無論什么產品，只要是消費者需要的，就應該開發(fā)紫竹藥業(yè)經營公司紫竹藥業(yè)和經營公司內部員工對新產品的開發(fā)導向缺少統(tǒng)一的認識 ?新產品的確定缺少外部市場數(shù)據(jù)的支持，隨意性比較明顯。 ?新產品的開發(fā)計劃缺少了經營公司的市場部和銷售部的配合及支持。 問卷問題： 您認為紫竹藥業(yè)新產品的開發(fā)導向應該是怎樣？ ? 30 紫竹藥業(yè)營銷組織和相應營銷職能的基本描述 資料來源：內部資料分析、訪談 ?營銷工作由兩個公司共同執(zhí)行，由紫竹藥業(yè)總經理統(tǒng)一協(xié)調管理。 ?銷售計劃由紫竹藥業(yè)下達給經營公司。 ?經營公司向紫竹藥業(yè)提交生產需求計劃，并向紫竹藥業(yè)購買。 ?銷售和商務管理由經營公司獨立完成。 ?市場活動管理由經營公司和紫竹藥業(yè)共同執(zhí)行。 ?經營公司市場部配合紫竹藥業(yè)新產品研發(fā)工作。 ?銷售計劃的制定與完成。 ?按規(guī)定處理合同、票據(jù)等銷售手續(xù)。 ?開拓市場，建立網(wǎng)點和渠道。 ?銷售部內部的管理。 ?市場調查研究工作，市場機會發(fā)現(xiàn)。 ?制定營銷戰(zhàn)略和策略，并監(jiān)督執(zhí)行。 ?廣告宣傳、公共關系。 ?協(xié)助銷售部的網(wǎng)點建立和產品推廣。 ?戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷戰(zhàn)略的制定，市場規(guī)劃，產品策劃等。 ?對外經濟合作。 ?產品二次開發(fā)。例如將原“抗敏鼻炎片”改進為“ 喜舒敏” 市場部基本職能 銷售部基本職能 企劃部營銷相關職能 技術質量部營銷相關職能 ?市場調研、新產品立項。 ?新產品開發(fā)。 研發(fā)中心營銷相關職能 總結 紫竹藥業(yè)總經理 市 場 部 總經理助理 新產品研發(fā)中心 副總經理 銷 售 部 經營公司 總經濟師 企 劃 部 總工程師 技術質量部 ? 31 經營公司為紫竹藥業(yè)的昨天和今天都做出了巨大的貢獻 在紫竹藥業(yè)從計劃經濟向市場經濟過渡中，經營公司的快速成長，促進了紫竹藥業(yè)的企業(yè)轉型，并為紫竹藥業(yè)今后的發(fā)展提供了豐富的市場經驗和銷售網(wǎng)絡基礎。 經營公司的歷史意義 ?經營公司有很大的經營自主權，集中了紫竹藥業(yè)當時的全部銷售力量，實現(xiàn)了銷售和生產的專業(yè)化分工。 ?經營公司的唯一目標是完成紫竹藥業(yè)所要求的銷售收入，大規(guī)模的人員銷售成為當時的業(yè)務特征。 ?經營公司與紫竹藥業(yè)之間的業(yè)務關系比較簡單，只是在關鍵業(yè)務管理上和紫竹藥業(yè)有著緊密地聯(lián)系，如銷售目標的確定、產品價格確定、生產計劃的協(xié)調和高層人員的任用。 經營公司的歷史背景和基本經營特征 當時的市場和行業(yè)形勢 ?賣方市場。 ?計劃經濟還占很大的成分。 ?國外藥品、藥廠還未進入中國，國內各大藥廠對市場了解不多，大多處于摸索階段，國內民營藥廠還未得到充分發(fā)展，市場競爭不太激烈。 資料來源：內部資料分析、訪談 ?經營公司為紫竹藥業(yè)的發(fā)展做出了巨大的貢獻。從 1999年到 2023年，紫竹藥業(yè)的銷售額和利潤都以平均約 30％的速度遞增，而這一點與經營公司全體人員的共同努力是分不開的。 ?在對員工的訪談中發(fā)現(xiàn)，員工一致認為經營公司中高層管理人員的管理經驗豐富，有很強的事業(yè)心和敬業(yè)精神。 ? 32 但是，在新形勢下，目前紫竹藥業(yè)的營銷組織管理方式變成了今后整體持續(xù)發(fā)展的瓶頸 引發(fā)的問題 問題一：營銷戰(zhàn)略管理缺乏力度，難以將公司戰(zhàn)略貫穿到全部的營銷工作中 問題二：營銷計劃制定缺乏統(tǒng)一和協(xié)調 問題三：各項營銷職能缺少統(tǒng)籌安排和相互配合 問題四：缺少對營銷計劃執(zhí)行中的控制 問題五：缺乏對品牌的足夠重視和統(tǒng)一管理 紫竹藥業(yè)與經營公司在營銷管理上的分離導致了紫竹藥業(yè)整體缺乏統(tǒng)一而有力的營銷管理 紫竹藥業(yè)整體經營目標的完成缺乏保證 戰(zhàn)略的實施需要更加強大的營銷工作來支持，目前的組織結構不足以承擔這樣的任務。 市場的變化要求企業(yè)能夠靈活運用整合的營銷手段，但目前的營銷管理缺乏統(tǒng)一和協(xié)調。 現(xiàn)在的市場和行業(yè)形勢 ?買方市場。 ?市場經濟已經占據(jù)了主要地位。 ?競爭對手的營銷手段花樣翻新，加強了對市場的把握能力。 ?市場競爭加劇。 資料來源：內部資料分析、訪談 ? 33 兩個公司的員工認為經營公司與紫竹藥業(yè)在營銷工作關系上存在著不和諧 資料來源：內部資料分析、訪談 ?經營公司有很大的自主性和獨立性，與紫竹藥業(yè)之間更像是代理的關系，對于需要高度協(xié)調和配合的營銷管理工作來說，這種關系過于松散。 問 題 1% 2%43%50%3%4%51%42%非常不滿意 比較不滿意 一般 比較滿意 非常滿意紫竹藥業(yè)經營公司打分均值（分） 經營公司 紫竹藥業(yè) 問卷問題： 您 對 紫竹藥業(yè)和經營公司之間的協(xié)調怎樣評價？ 調查顯示，只有 42%的紫竹藥業(yè)的中高層管理人員和 53%的經營公司的員工，對紫竹藥業(yè)和經營公司之間的協(xié)調感到比較滿意和非常滿意 ? 34 4 3 4 資金豐富產品的價格有競爭力有效的市場營銷戰(zhàn)略國內醫(yī)藥行業(yè)競爭不強紫竹藥業(yè)和經營公司相互配合的好銷售渠道的良好控制經營公司內部各個單位相互配合的好建立了良好品牌形象國內醫(yī)藥市場需求快速增長高素質的員工隊伍與客戶的良好關系擅長開發(fā)有市場潛力的產品產品的技術領先核心領導的個人能力很強全公司人員的艱苦工作產品生產質量的嚴格控制紫竹藥業(yè)經營公司同時認為經營公司以往的成功很大程度上依賴于紫竹藥業(yè)的支持 資料來源：內部調查分析 ?兩個公司認為的以往的成功主要依賴于企業(yè)的內部優(yōu)勢，尤其是紫竹藥業(yè)在產品的開發(fā)和質量上的優(yōu)勢，以及兩個公司員工的艱苦努力。 ?雙方基本一致認為外部市場條件和公司的營銷工作并沒有對以往的成功起很大作用。 ?對“資金豐富”的不同認識表明紫竹藥業(yè)在自身資金并不是很豐富的條件下給予經營公司很大的支持。 發(fā) 現(xiàn) 問卷問題： 您認為紫竹藥業(yè)過去的發(fā)展依賴于哪些因素？ ? 35 問題一：缺乏有力的營銷戰(zhàn)略管理 資料來源：內部資料分析、訪談 ?經營公司市場部有營銷規(guī)劃的職責，但是是站在經營公司而不是紫竹藥業(yè)的立場上。 ?紫竹藥業(yè)企劃部也有企業(yè)規(guī)劃的職責，是從紫竹藥業(yè)的角度進行整個公司的營銷規(guī)劃，但企劃部的規(guī)劃不直接指導經營公司市場部的工作。 ?雙方規(guī)劃難以保持一致，失去了營銷戰(zhàn)略應有的宏觀管理作用。 營銷戰(zhàn)略的制定 ?紫竹藥業(yè)沒有對整體營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行進行監(jiān)督的部門；也沒有負責對營銷戰(zhàn)略階段性及最終結果進行評估，并且制定相應調整計劃的機構。 ?經營公司的銷售部和市場部是營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行機構。 ?經營公司的首要目標是完成銷售任務，營銷工作所依據(jù)的是經營公司市場部制定的營銷戰(zhàn)略。 ?企劃部不負責對其所作戰(zhàn)略的執(zhí)行進行監(jiān)督和調整。 營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行和評估 ?很多員工甚至中層管理人員并不完全了解或者認可紫竹藥業(yè)的營銷戰(zhàn)略，在工作中可能出現(xiàn)與營銷戰(zhàn)略相背離的結果。 員工對營銷戰(zhàn)略的理解和支持 ? 36 問題二：營銷計劃的制定缺乏統(tǒng)一和協(xié)調 資料來源：內部資料分析、訪談 ?經營公司銷售目標確定的主要依據(jù)是北京醫(yī)藥集團公司分派給紫竹藥業(yè)的總體目標。 ?經營公司只能接受紫竹藥業(yè)所下達的銷售目標，并按目標要求力爭完成。 銷售目標的確定 ?經營公司市場部和紫竹藥業(yè)企劃部都制定營銷策略，企劃部的策略比較宏觀，市場部的操作性比較強。 ?兩個部門的策略制定對其他部門的市場分析結果缺少有效的使用。 營銷策略和產品 策略的制定 ?經營公司市場部以銷售情況和自己的經驗來編制市場計劃和預算，并不以企劃部的策略方案為依據(jù)。 ?企劃部不負責具體市場計劃的制定，很少為經營公司市場部提供相應的支持。 市場計劃的制定 ?經營公司按照以往的經驗和各大區(qū)的銷售狀況，分解銷售任務。 銷售計劃的制定 ?市場分析所需要的相關信息的收集不充分。 ?經營公司市場部、紫竹藥業(yè)企劃部和研發(fā)中心都作市場分析，但各自目的不同，缺少直接溝通。 市場分析 ? 37 問題三：重銷輕營，市場職能分散，缺少對市場工作管理的統(tǒng)籌安排 資料來源：內部資料分析、訪談 ?經營公司具有比較完善的銷售部門和地區(qū)性分支機構。 ?銷售的支持和商務工作如計劃、結算等也比較到位。 銷售 市場 ?紫竹藥業(yè)的企劃部有一定的市場職能，但不是主要職能。 ?經營公司的市場部作為銷售的輔助性部門。 ?業(yè)務人員隊伍的規(guī)模比較大。 ?業(yè)務人員的薪酬水平相對比較高。 ?從事市場研究、營銷策略設計、策劃方案實施的人員比較少。 ?問卷調查結果顯示紫竹藥業(yè)和經營公司目前都很缺乏市場人才。 ?有明確的銷售額指標，并從經營公司、銷售部、大區(qū)、地區(qū)、業(yè)務人員層層下達直到個人。 組織 人員 管理 ?沒有人承擔品牌實際效果、新產品推廣時間、營銷方案效果等的考核指標。 ?缺少能對各項職能進行統(tǒng)籌安排的組織。 ?營銷工作缺乏統(tǒng)一目標的引導，不能使各項工作在策略上保持一致。 ?各項職能具有過大的獨立性，相互之間的支持作用太小。 ?不可避免的重復性工作造成浪費。 問題 ?很多專業(yè)化的市場工作都分散在多個部門，對于原本就比較缺乏的市場人才是一種很大的浪費，同時也使得工作的協(xié)調難度增加。 ?除了市場部之外，各項市場工作很大程度上不是各相關部門的核心工作，工作受到的重視程度有限。 ?缺少能對紫竹藥業(yè)所有營銷資源進行整合利用的機構和機制。 問 題 ? 38 而且，營銷信息管理效率偏低，缺少有效的市場研究和分析 資料來源：內部資料分析、訪談 ?營銷的基本出發(fā)點是對市場、競爭狀況的清楚認識，缺乏充足的信息和有效的市場研究工作，將導致營銷戰(zhàn)略和策略、以及業(yè)務和市場計劃的制定都缺乏足夠的支持。 ?紫竹藥業(yè)的各個業(yè)務環(huán)節(jié)都可以收集到一定的信息，不加以充分利用是一種很大的浪費。 ?經營公司市場部、銷售部，以及紫竹藥業(yè)企劃部、研發(fā)中心等都在收集相關的市場信息，但這些信息沒有能匯集成紫竹藥業(yè)的市場資料庫。 ?市場調查方法 簡單，主要是針對藥店進行抽查，一般一年一次。 ?由于消費者的特殊性，專項調研工作很難開展。 信息收集方式 ?銷售數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)比較充分，但競爭對手、目標市場資料不足。 ?一般性的資料比較多，但高價值的信息如消費者特征等比較缺乏。 信息質量 ?沒有制度化的、系統(tǒng)的營銷分析匯報工作。 ?目前營銷方案中的市場分析缺乏有針對性的目標市場分析、競爭對手活動和策略動向分析。 信息分析質量 ?大量信息只存在于相關人員的頭腦和零散的文件中，沒有形成公司的信息資源，不利于廣泛利用。 ?部門之間，尤其是紫竹藥業(yè)與經營公司相關部門之間的信息交流比較少。 信息利用 ? 39 問題四：缺少對營銷計劃執(zhí)行中的控制 資料來源：內部資料分析、訪談 ?由于各項營銷工作的分散，除了總經理外，其他的人都無法對營銷戰(zhàn)略或營銷計劃的執(zhí)行過程進行宏觀控制。 ?具體的工作雖然有明確的負責人，但由于缺少宏觀控制，各項工作的結果缺少有針對性的分析和評價，也難以進行具體的控制。 缺少負責人 ?對于費用較高、影響較大的營銷計劃，缺少對計劃執(zhí)行過程中關鍵點的階段性監(jiān)督和控制。 缺少對關鍵點的控制 ?紫竹藥業(yè)對經營公司很少做營銷計劃執(zhí)行結果的綜合評價，主要評價依據(jù)是是否完成了全年的銷售任務。 ?由于市場工作中定性工作比較多，而目前的評價方法不具備客觀性和科學性，直接影響了計劃的效率和效果。 缺少合理的評價方法 問題 過程控制是確保營銷戰(zhàn)略和計劃能夠得到有效執(zhí)行并取得預期結果的關鍵工作，對過程控制的缺乏將使得營銷戰(zhàn)略及計劃難以落實。 ? 40 問題五：缺少對品牌的足夠重視和統(tǒng)一管理 資料來源：內部資料分析、訪談 ?沒有統(tǒng)一管理公司品牌和產品品牌的專門組織。 缺少負責機構 ?缺少對企業(yè)和產品形象的整體設計。 ?業(yè)務人員缺少企業(yè)整體品牌形象的意識。 缺少品牌觀念 ?品牌建設沒有貫穿到各種影響品牌最終形象的銷售、宣傳、對外關系等工作中。 缺少整體性的 品牌建設 ? 41 另外，在研發(fā)和銷售之間缺少應有的協(xié)調 新產品研發(fā)和老產品的二次開發(fā)是企業(yè)發(fā)展的核心動力，不僅僅是研發(fā)部門自己的工作，營銷部門與研發(fā)部門如果不能密切配合，新產品的市場推廣將受到影響。 資料來源：內部資料分析、訪談 新產品研