【正文】 前言 紫竹藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略診斷 經(jīng)營(yíng)公司營(yíng)銷(xiāo) 結(jié)果診斷 經(jīng)營(yíng)公司營(yíng)銷(xiāo) 管理診斷 ?主要工作匯報(bào) ?診斷分析結(jié)構(gòu) ?營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和計(jì)劃 ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ?營(yíng)銷(xiāo)整體管理 ?產(chǎn)品現(xiàn)狀 ?渠道現(xiàn)狀 ?溝通現(xiàn)狀 ?銷(xiāo)售組織管理 ?銷(xiāo)售人員管理 ?業(yè)務(wù)計(jì)劃、執(zhí)行與控制管理 建議 ?診斷主要發(fā)現(xiàn) ?建議 ?風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì) 市場(chǎng)環(huán)境分析 ?行業(yè)政策及競(jìng)爭(zhēng)分析 ?產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)分析 ? 43 經(jīng)營(yíng)公司看起來(lái)更像是一個(gè)大的代理商，其目前的銷(xiāo)售管理達(dá)不到紫竹藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的要求 資料來(lái)源：內(nèi)部資料分析、訪談 經(jīng)營(yíng)公司作為紫竹藥業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)工作中主要的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，過(guò)多注重銷(xiāo)售額的完成，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、人員等方面缺少全面重視。 ?大區(qū)在管理上過(guò)于依賴(lài)經(jīng)營(yíng)公司，缺乏主動(dòng)性和積極性。 ?制度實(shí)施中的不嚴(yán)格導(dǎo)致銷(xiāo)售活動(dòng)的松散。 業(yè)務(wù)人員管理 ?業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)水平達(dá)不到業(yè)務(wù)發(fā)展的要求。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的完成缺乏保證 ?營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施需要更加強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)來(lái)支持，目前的銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)不足以承擔(dān)這樣的重任。 ?公司業(yè)務(wù)的發(fā)展對(duì)業(yè)務(wù)人員的要求相應(yīng)提高，現(xiàn)有的人力資源水平只能應(yīng)付目前的工作。 ?紫竹藥業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者在地理、人文特征、消費(fèi)習(xí)慣上差異較大，目前缺乏對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)合理的分析和確定。 ?渠道建設(shè)不能滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中對(duì)銷(xiāo)售范圍、廣度和深度的要求，帶有明顯的隨意性。 ?對(duì)新渠道的定向開(kāi)發(fā)缺少規(guī)劃，致使渠道老化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。 ?大區(qū)沒(méi)有足夠的業(yè)務(wù)自由度，也不承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，不能發(fā)揮主動(dòng)性，缺少對(duì)市場(chǎng)靈活的反應(yīng)。 ?兩個(gè)銷(xiāo)售部的業(yè)務(wù)人員之間工作獨(dú)立，信息溝通少，缺乏工作上的互助和互動(dòng)，只關(guān)注自己所負(fù)責(zé)的藥品的銷(xiāo)售。 ?每一個(gè)點(diǎn)代表一個(gè)省份銷(xiāo)售額與全國(guó)總銷(xiāo)售額的相關(guān)程度。 ?一部分省份銷(xiāo)售的變化趨勢(shì)與全國(guó)平均變化趨勢(shì)的相關(guān)程度在 ，比較相關(guān)，說(shuō)明銷(xiāo)售的管理水平接近。 說(shuō) 明 ? 47 對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程的控制比較嚴(yán)格，但是方法不當(dāng) 資料來(lái)源：內(nèi)部資料分析、訪談 ?大區(qū)和省市銷(xiāo)售目標(biāo)的制定存在“鞭打快?！钡默F(xiàn)象。 ?對(duì)大區(qū)和省市銷(xiāo)售管理缺乏對(duì)客戶(hù)開(kāi)發(fā)與維護(hù)等方面的考核指標(biāo)。 銷(xiāo)售目標(biāo) 的分解 ?大區(qū)在促銷(xiāo)環(huán)節(jié)的決策中參與程度比較低，主要是配合工作，缺少主動(dòng)性。 ?缺少對(duì)銷(xiāo)售人員行為規(guī)范和工作標(biāo)準(zhǔn)的控制。 ?缺少針對(duì)市場(chǎng)變化所隨時(shí)進(jìn)行的計(jì)劃調(diào)整和改進(jìn)。 ?代理商和經(jīng)銷(xiāo)商逐漸獲得過(guò)多的談判籌碼，紫竹藥業(yè)無(wú)法嚴(yán)格管理。 渠道價(jià)格控制 ?缺少對(duì)渠道的有效的激勵(lì)方式組合。 渠道支持 ?缺少對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的監(jiān)督，竄貨比較嚴(yán)重。 ?對(duì) 業(yè)務(wù) 人員工作職責(zé)要求的提高需要更高素質(zhì)的 業(yè)務(wù) 人員。 ?業(yè)務(wù) 人員隊(duì)伍的擴(kuò)大和多樣化需要有更多和更高水平的銷(xiāo)售管理人才。 問(wèn)卷問(wèn)題： 您對(duì)目前經(jīng)營(yíng)公司 業(yè)務(wù) 人員的總體滿(mǎn)意度？ ? 50 經(jīng)營(yíng)公司現(xiàn)有人員存在一定的不滿(mǎn)情緒 資料來(lái)源：內(nèi)部資料分析、訪談、問(wèn)卷調(diào)查 ?人才怪圈 ——“不行的人員沒(méi)有能力也 不愿意 流動(dòng)，反而 能力強(qiáng)的更傾向于流動(dòng)。 ?現(xiàn)有人員的主動(dòng)性和積極性存在一定問(wèn)題。 調(diào)查顯示，經(jīng)營(yíng)公司員工中有 43%的人對(duì)自己的收入不滿(mǎn)意或是很不滿(mǎn)意，而打分值為 。 ?銷(xiāo)售任務(wù)平均分配，沒(méi)有考慮不同業(yè)務(wù)人員所面臨的客戶(hù)在實(shí)力和信用上的差異。 ?“現(xiàn)在只給任務(wù)，打游擊戰(zhàn)，沒(méi)有整體觀。 目前的情況 銷(xiāo)售組織目標(biāo) ?根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的要求，銷(xiāo)售目標(biāo)除了總銷(xiāo)售額之外、還應(yīng)有重點(diǎn)產(chǎn)品目標(biāo)、新產(chǎn)品目標(biāo)、渠道覆蓋面目標(biāo)、渠道秩序目標(biāo)等能描述總體銷(xiāo)售工作成果的目標(biāo)和指標(biāo)。 ?考核指標(biāo)的導(dǎo)向性使得業(yè)務(wù)人員傾向于短期行為、追逐強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品而忽視弱勢(shì)產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)策略的執(zhí)行效果受到影響。提成比例比較高。 ?業(yè)務(wù)人員的總體薪酬水平在行業(yè)中處于中等地位，但個(gè)別的人員可以達(dá)到很高的水平。 ?銷(xiāo)售管理的質(zhì)量更多地依靠業(yè)務(wù)人員個(gè)人的素質(zhì)和覺(jué)悟水平。 ?“囚徒的兩難” —— 維持渠道價(jià)格的困境。 由于薪酬體系的缺點(diǎn)和管理控制不足而導(dǎo)致的問(wèn)題 ? 53 導(dǎo)讀 前言 紫竹藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略診斷 經(jīng)營(yíng)公司營(yíng)銷(xiāo) 結(jié)果診斷 經(jīng)營(yíng)公司營(yíng)銷(xiāo) 管理診斷 ?主要工作匯報(bào) ?診斷分析結(jié)構(gòu) ?營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和計(jì)劃 ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ?營(yíng)銷(xiāo)整體管理 ?產(chǎn)品現(xiàn)狀 ?渠道現(xiàn)狀 ?溝通現(xiàn)狀 ?銷(xiāo)售組織管理 ?銷(xiāo)售人員管理 ?業(yè)務(wù)計(jì)劃、執(zhí)行與控制管理 建議 ?診斷主要發(fā)現(xiàn) ?建議 ?風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì) 市場(chǎng)環(huán)境分析 ?行業(yè)政策及競(jìng)爭(zhēng)分析 ?產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)分析 ? 54 從產(chǎn)品的銷(xiāo)售分析可以看出，各地區(qū)業(yè)務(wù)總量和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異非常明顯 ?圖表數(shù)據(jù)來(lái)自經(jīng)營(yíng)公司 2023年 10月到 2023年 9月發(fā)出表。新藥和保健品做得較好。 圖表說(shuō)明 0 2 4 6 8 10 12 東北 華北 華南 華東 其他 保健品 悅可婷 孕三烯酮 喜舒敏 毓婷 米非司酮 單位：千萬(wàn) 米非司酮 孕三烯酮 喜舒敏 悅可婷 毓婷 0% 20% 40% 60% 80% 100% 華南 華東 東北 華北 資料來(lái)源：內(nèi)部資料分析 ? 55 毓婷和其他直接競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定位差異不明顯 資料來(lái)源：北大縱橫分析 ?毓婷的直接競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是其他的口服緊急避孕藥，目前市場(chǎng)上主要品牌有：惠婷、安婷等。 ?毓婷和其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在成分、藥效、使用方法等方面沒(méi)有太大區(qū)別； ?在大部分人的心目中，毓婷和其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的質(zhì)量沒(méi)有太大區(qū)別； ?毓婷的零售價(jià)格為 /兩片、 /四片，惠婷安婷等采用了跟隨定價(jià)策略，價(jià)格和毓婷一樣或者略低，差異不明顯； ?其他緊急避孕藥在內(nèi)外包裝甚至命名上都和毓婷有一定的相似性，導(dǎo)致大多數(shù)消費(fèi)者的直接感觀差異不明顯。 ?紫竹藥業(yè)本身與競(jìng)爭(zhēng)廠商在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌形象上存在差異，但這個(gè)差異并沒(méi)有延伸到毓婷這個(gè)產(chǎn)品上來(lái)； ?對(duì)毓婷的宣傳只是強(qiáng)化產(chǎn)品本身的功效，而不是紫竹藥業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的差異。 ? 56 由于產(chǎn)品本身特性的限制，三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商的米非司酮產(chǎn)品定位差異性不明顯 資料來(lái)源：網(wǎng)上資料、訪談 ?目前國(guó)內(nèi)定點(diǎn)生產(chǎn)米非司酮的廠家只有 3家，紫竹藥業(yè)的米非司酮在市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是 “息隱”和 “含珠?！薄，F(xiàn)在也在開(kāi)發(fā)小劑量米非司酮作為緊急避孕藥，但是主導(dǎo)的市場(chǎng)還是集中在藥物流產(chǎn)領(lǐng)域，三家的目標(biāo)市場(chǎng)相同。 ?三種產(chǎn)品的價(jià)格相近。 ?上海華聯(lián)的“息隱”在市場(chǎng)上的份額比紫竹藥業(yè)的米非司酮略多。 ? 57 資料來(lái)源：北大縱橫分析 毓婷的銷(xiāo)售對(duì)米非司酮的銷(xiāo)售有一定的負(fù)面影響 02468101214東三省 福建 甘肅 廣東 海南 河北南 河南 江蘇 青海 山東 山西 陜西 上海 天津 新疆 浙江單位：百萬(wàn)元米非司酮毓婷?產(chǎn)品特性：毓婷是一種事后緊急避孕藥，而米非司酮是流產(chǎn)藥。 ?專(zhuān)家認(rèn)為：無(wú)論是根據(jù)理論推測(cè)，還是實(shí)際的分析結(jié)果，都能說(shuō)明毓婷的推廣對(duì)于流產(chǎn)比例的降低有著很明顯的影響。 因此，我們分析出如下結(jié)果： 1. 毓婷推廣較好的地區(qū)，米非司酮的應(yīng)用會(huì)有所下降； 2. 米非司酮銷(xiāo)售較好的地區(qū)，說(shuō)明毓婷有較大的銷(xiāo)售的潛力。 手術(shù)流產(chǎn) 因?yàn)槿肆魇鞘中g(shù)，醫(yī)生利益較大，所以醫(yī)生愿意推薦人流方式。 ? 目前紫竹藥業(yè)的短效口服避孕藥未包裝上市。 ? 長(zhǎng)效避孕藥價(jià)格和利潤(rùn)較低，而且副作用較大。 特點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)廠家 /產(chǎn)品 分析 緊急 避孕藥 事后避孕，市場(chǎng)很大，但是不是常規(guī)避孕方式，副作用較大 中惠 /惠婷，沈陽(yáng) /安婷 匈牙利 /保仕婷（進(jìn)口） 毓婷領(lǐng)先 長(zhǎng)效 避孕藥 可以作為常規(guī)避孕，但副作用很大。價(jià)格適中，利潤(rùn)較高 媽富隆 /敏定偶 /達(dá)英等，都是進(jìn)口產(chǎn)品 紫竹藥業(yè)有這類(lèi)產(chǎn)品，但是主要是由國(guó)家收購(gòu)，沒(méi)有正式推向市場(chǎng) ? 60 資料來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒 202銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析 孕三烯酮目標(biāo)市場(chǎng)是對(duì)自身健康較為關(guān)注、收入較高的女性，在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)銷(xiāo)售情況較好 孕三烯酮銷(xiāo)售 前 5地區(qū) 孕三烯酮銷(xiāo)售 后 6地區(qū) 浙江 廣東 江蘇 福建 遼寧 山東 黑龍江 河北 新疆 湖北 海南 吉林 內(nèi)蒙古 上海 北京 天津 湖南 河南 重慶 山西 青海 安徽 江西 寧夏 四川 云南 西藏 陜西 廣西 甘肅 貴州 31個(gè)省份、自知區(qū)和直轄市的人均 GDP排名 ? 61 喜舒敏的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，但紫竹藥業(yè)尚未有完整的營(yíng)銷(xiāo)手段的支持 資料來(lái)源：內(nèi)部資料分析、訪談 ?喜舒敏是紫竹藥業(yè)老產(chǎn)品抗敏鼻炎片二次開(kāi)發(fā)后推出的產(chǎn)品。 ?抗過(guò)敏性鼻炎藥品的市場(chǎng)規(guī)模小于感冒藥市場(chǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒(méi)有那么激烈，選擇這個(gè)市場(chǎng)作為切入點(diǎn)是一個(gè)比較好的方式。 ?喜舒敏的銷(xiāo)售很依賴(lài)于 OTC隊(duì)伍，但目前的 OTC隊(duì)伍規(guī)模比較小，覆蓋面也有限。 ? 62 復(fù)方樟柳堿是眼科特效藥，而且是國(guó)家三類(lèi)新藥，有不錯(cuò)的發(fā)展前景 資料來(lái)源：北大縱橫分析 ?簡(jiǎn)況：眼底缺血癥是眼科的常見(jiàn)病，復(fù)方樟柳堿是一種治療眼底缺血癥的特效藥，在國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際上眼科醫(yī)學(xué)界都很受關(guān)注，是國(guó)家三類(lèi)新藥。但是從訪談中得知，導(dǎo)致該藥銷(xiāo)售情況不理想的一個(gè)重要因素是該類(lèi)型眼病有替代療法，并且價(jià)格較低。后來(lái)，由于經(jīng)濟(jì)糾紛導(dǎo)致合作終止。 ?靈光公司遺留的銷(xiāo)售問(wèn)題比較多，打亂了紫竹藥業(yè)原有的銷(xiāo)售計(jì)劃。 ? 63 紫竹藥業(yè)對(duì)以蜂產(chǎn)品為主的保健品采取放任的態(tài)度 資料來(lái)源：內(nèi)部資料分析、訪談 ?目前紫竹藥業(yè)的保健品主要是一些蜂產(chǎn)品，如 北京蜂王精膠囊，蜂乳精膠囊，蜂乳精片和鮮王漿。 ?保健品的特殊性在于產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值很大程度上決定于廠家和產(chǎn)品的品牌和宣傳攻勢(shì)而不是產(chǎn)品本身。 ?由于營(yíng)銷(xiāo)工作的缺乏使得保健品并沒(méi)有成為紫竹的重要產(chǎn)品。同時(shí)由于銷(xiāo)售量少和不重視，生產(chǎn)也經(jīng)常斷貨，導(dǎo)致脫銷(xiāo)。 觀念 普藥的競(jìng)爭(zhēng)激烈，再加上國(guó)家定價(jià)的存在，使得普藥的利潤(rùn)很小。 銷(xiāo)售 由于對(duì)銷(xiāo)售部的考核只有銷(xiāo)售總量，沒(méi)有品種指標(biāo)，因此銷(xiāo)售部只重視強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，如毓婷和米非司酮，而不太重視普藥的銷(xiāo)售。 ?經(jīng)常生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品也有四、五十種。 ?紫竹藥業(yè)不斷開(kāi)發(fā)和改進(jìn)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。 ?但許多產(chǎn)品由于營(yíng)銷(xiāo)手段未能及時(shí)跟上而浪費(fèi)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ?市場(chǎng)對(duì)紫竹藥業(yè)的質(zhì)量水平比較認(rèn)可。 ?缺乏產(chǎn)品定位的實(shí)施工作。 ? 67 上海 34 廣東 天津 69 北京 236 東北大區(qū) 華北大區(qū) 華南大區(qū) 華東大區(qū) 無(wú)渠道地區(qū) 圖例：代理商和經(jīng)銷(xiāo)商個(gè)數(shù) 河北北半部屬華北大區(qū) 河北南半部屬華東大區(qū) 135 64 59 55 54 46 40 38 36 30 23 20 19 12 10 17 16 15 7 3 12 14 8 重慶 14 20 東三省 資料來(lái)源：內(nèi)部資料分析 目前紫竹藥業(yè)的銷(xiāo)售渠道已經(jīng)基本上覆蓋全國(guó) ? 68 資料來(lái)源：內(nèi)部資料分析 目前的渠道特征是：以代理商為主，經(jīng)銷(xiāo)商為輔 代理商 經(jīng)銷(xiāo)商 概況 一般是省級(jí)大型醫(yī)藥公司，也有一些掛靠的，實(shí)質(zhì)為私營(yíng)的公司。 采購(gòu)特征 一般針對(duì)某種或某類(lèi)產(chǎn)品，要貨比較穩(wěn)定，量大。一般是先有終端需求再來(lái)聯(lián)系進(jìn)貨。 經(jīng)營(yíng)特征 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)廣泛，渠道覆蓋面在當(dāng)?shù)乜梢赃_(dá)到 30%以上。很快可以對(duì)市場(chǎng)需求作出反應(yīng)。 固定的需求終端，如藥店，門(mén)診部，婦幼保健所等。 現(xiàn)款結(jié)算和壓批結(jié)算。 優(yōu)惠政策 按公司相關(guān)規(guī)定，提供周轉(zhuǎn)量支持。 幾乎沒(méi)有。取決于雙方的溝通。 主要是業(yè)務(wù)人員聯(lián)系。年需求量不大，但是比較穩(wěn)定。醫(yī)院直銷(xiāo)難攻難守，私人感情起很大作用。 面對(duì)客戶(hù)群 幾乎沒(méi)有用藥自主權(quán)的病人群體，藥品使用的選擇權(quán)在于醫(yī)生的認(rèn)識(shí)和偏好。 優(yōu)惠政策 允許高開(kāi)返差價(jià)，有禮品和活動(dòng)支持。業(yè)務(wù)人員提供一些產(chǎn)品推廣介紹和服務(wù)支持。 規(guī)模小，多為私人經(jīng)營(yíng)。量很穩(wěn)定，一旦建立聯(lián)系較容易保持關(guān)系。 經(jīng)營(yíng)特征 一般為連鎖有限公司形式，一些有專(zhuān)門(mén)的采購(gòu)中心，統(tǒng)一安排下屬藥店的采購(gòu)。 面對(duì)客戶(hù)群 消費(fèi)群體的大小取決于連鎖藥店的個(gè)數(shù)和覆蓋區(qū)域。 賒銷(xiāo)政策 一般是壓批結(jié)算。 優(yōu)惠政策 現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)有一定優(yōu)惠。 溝通方式 業(yè)務(wù)人員和連鎖藥店采購(gòu)中心保持密切接觸， OTC代表負(fù)責(zé)店面鋪貨和品牌推介。 ?代理商下面的各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商更是有許多重疊交叉，甚至跨地區(qū)，跨省份。 目前的渠道結(jié)構(gòu)有三種表現(xiàn)形式： ?經(jīng)營(yíng)公司 一級(jí)代理商 經(jīng)銷(xiāo)商 終端 ?經(jīng)營(yíng)公司 各類(lèi)商業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商 終端 ?經(jīng)營(yíng)公司 直接負(fù)責(zé)的終