【文章內(nèi)容簡介】 心。華潤萬象城借鑒國外購物中心的成功經(jīng)驗，萬象城的租戶組合方面采取了主力店＋次主力店＋專門店的形式。四家主力店包括深圳最大的電影城 ——7廳嘉禾影城、奧運標(biāo)準(zhǔn)的“冰紛萬象”滑冰場。有近300個國內(nèi)外知名品牌專門店，包羅萬象、異彩紛呈，其中三分之一的品牌商家是首次進入中國大陸或者深圳市場。 總投資 7億元人民幣，位于深圳中心區(qū) CBD中央、占地、建筑總面積達(dá) 14萬平方米的購物中心 中心城。中心城位于深圳市中心區(qū)核心地段，是深圳市重點扶持的第 1號商貿(mào)流通項目，中國首個純美式生態(tài)型購物中心 怡景中心城 “最新的建筑形式、最佳的業(yè)態(tài)組合、最優(yōu)的營運管理”為三大發(fā)展目標(biāo)，傾心打造集購物、休閑、餐飲、娛樂、旅游等為一體，以“生態(tài)休閑消費”、“一站式滿足”為核心理念的純美式生態(tài)型休閑購物中心。 CoCo Park，位于深圳市福田中心區(qū)，毗鄰深圳會展中心，擁有地鐵購物公園站三地鐵口和未來的公交總站。項目占地面積約 31000平方米，建筑面積約 ，建筑主體為五層，其中地下二層，地上三層。停車位 600個，聯(lián)動星河國際花園停車場，共約 2300個停車位 CoCo Park CoCo Park要打造集一個餐飲、購物、娛樂、休閑、廣場秀、街頭文化藝術(shù)等多功能于一體的購物中心，并首先提出園林情景式的“自由版購物中心”概念。 項目位于深圳南山區(qū)南油片區(qū)和蛇口片區(qū)的交界處，南海大道東側(cè)，工業(yè)八路北側(cè)，東濱路南側(cè)。 項目占地面積 39322平方米，商業(yè)面積 70500平方米，規(guī)劃有約800個的停車位，為 租賃性純商業(yè)物業(yè) 。 項目定位為集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體，以中青年家庭為主力消費群，著力于滿足南山區(qū)大量中高收入中青年家庭追求生活質(zhì)量、品位生活樂趣的需求，致力打造集“ 時尚＋陽光＋溫馨 ”為一體的新型商業(yè)購物中心。 以“ 歡樂生活，你我共舞 ”為口號，花園城中心給消費者帶來的不僅僅是一個純粹購物的空間場所，更是一種追求時尚的生活態(tài)度，一種體驗休閑的生活方式。 國內(nèi) SHOPPING MALL共性： 體量大都在 8－ 18萬左右； 都為多功能一站式消費中心； 都特別強調(diào)體驗功能； 都處在城市核心區(qū)域； 都是多業(yè)態(tài)復(fù)合體； 交通便利； 周邊配套齊備； 自身的車位配套充足。 國內(nèi) SHOPPING MALL差異性： 銷售租賃模式不盡相同； 在消費、體驗功能基本類似的情況下，都有各自的細(xì)化定位主張，比如有的強調(diào)美式，有的強調(diào)自由、生態(tài)，有的強調(diào)歡樂陽光； 業(yè)態(tài)比例有差異。 國內(nèi) SHOPPING MALL總結(jié) 看過了這么多項目，我們對本項目發(fā)出憧憬的同時，馬上面臨一個問題，即我們該怎么辦？我們應(yīng)該發(fā)展成什么樣的？ 這就涉及到項目定位的問題。 為什么要定位？ 因為準(zhǔn)確的定位 —— 才有荒涼的內(nèi)華達(dá)州的世界賭城拉斯維加斯 才有香港成為全球最自由的經(jīng)濟體 才有鄧小平的“一國兩制”的論斷 才有美國蓮花公司重新崛起 才有日本豐田打敗美國本土汽車品牌 第四部分 定位分析 項目定位分析 ?項目客戶定位 ?項目屬性定位 ?項目品質(zhì)定位 ?項目產(chǎn)品定位 ?項目形象定位 ?項目核心理念 ?項目業(yè)態(tài)定位 ?經(jīng)營管理定位 ?定位元素分析 ?銷售模式定位 ?租賃模式定位 ?目標(biāo)消費群體定位 ?目標(biāo)購買群體定位 項目客戶定位分析 ? 年齡多集中于 20~30歲之間，偏年輕化，絕大多數(shù)為結(jié)伴而行； ? 根據(jù)現(xiàn)場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些折扣店業(yè)務(wù)相對較為火爆，而特別高檔 的商品相對而言，其營業(yè)狀況稍遜一籌，反映出目前步行街消費心態(tài) 為價格主導(dǎo)性； ? 對比步行街與楊舍西街人流，步行街流動性明顯慢于楊舍西街， 步行街更多地吸納休閑人群，反映消費者對新環(huán)境更有期待； ? 對于目前消費者而言，逛街的主要目的還是以購物為主，休閑的 潛在消費暫未被挖掘； ? 消費者品牌意識尚未有效建立，對比國際運動品牌和國內(nèi)二線運 動裝消費，國際品牌并未獲得預(yù)期關(guān)注。 張家港老商業(yè)區(qū)消費群分析 中產(chǎn)階級定義 —— ?外企高級主管 、 上市公司 、 民企 、 國企的高級職業(yè)經(jīng)理人 ， 部分中小私企業(yè)主； ?知名律師會計師醫(yī)生教授藝術(shù)家主持人等專業(yè)技術(shù)專家； ?金融證券高級主管 。 中產(chǎn)階級特征 —— ?沒有或甚少權(quán)利背景 ， 他們是在改革開放的環(huán)境下 ， 靠著個人的頑強奮斗和頭腦靈活才升到中產(chǎn)階級 。 ?他們是社會生活的穩(wěn)定力量 ， 是改革開放的直接受益者 ， 是現(xiàn)狀的堅實支持者； ?一般具有較高學(xué)歷 ， 注重提高生活質(zhì)量 ， 享受生活 ， 重視教育與健康； ?都很勤奮； ?資產(chǎn)體現(xiàn)：有房有車有存款有事業(yè) ， 年收入 15萬～ 30萬之間 。 終端客戶寫真 —— 中產(chǎn)階級 項目終端消費群定位 小資產(chǎn)階級定義 —— ?外企的一般管理人員 ， 上市公司 、 國企 、 民企的中低級主管 、 自由職業(yè)者； ?科研人員 ， 剛?cè)胄械难菟嚾藛T ， 律師 、 醫(yī)生 、 講師 、 會計師等專業(yè)人士； ?大學(xué)中有著浪漫情調(diào)的大學(xué)生 、 研究生； ?自由度相對較高的記者 、 編輯 、 名不見經(jīng)傳的藝術(shù)家類； ?小資產(chǎn)階級特征 —— ?稍有資產(chǎn) ， 但不足以奢侈： ?追求生活品質(zhì)并要關(guān)注文化； ?喜標(biāo)榜自我 、 都市化 、 形式化的浪漫 ?有閑暇時間 ?年收入 5萬～ 10萬元之間 。 終端客戶寫真 —— 小資產(chǎn)階級 項目終端消費群定位 項目終端消費群定位 張家港城區(qū)消費者 ??????????? 約 25%— 35% 張家港下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者 ????????? 約 30%— 35% 張家港周邊縣（市）消費者 ??????? 約 25%— 30% 游客或外地在張家港的生意人 ?????? 約 10%— 15% 項目購買群定位 張家港城區(qū)投資客 ??????????? 約 40%— 50% 張家港下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資客 ????????? 約 10%— 15% 張家港周邊縣（市）投資客 ??????? 約 20%— 25% 其他專業(yè)投資客或外地在張家港的生意人 ? 約 10%— 25% 藝術(shù)家 品味階層 中產(chǎn)階層 私營業(yè)主 企業(yè)家 新白領(lǐng)階層 外地購買者 集休閑、餐飲、娛樂、購物、旅游觀光、商務(wù)為一體的一站式消費商業(yè)廣場。 一站式 體驗商業(yè)街區(qū) 項目屬性定位 物業(yè)形態(tài)定位 產(chǎn)品功能定位 一個集步行街、綜合百貨、超級市場、大型餐飲、酒店式公寓、休閑廣場等為一體的立體式街區(qū)。 休閑、餐飲、娛樂、購物、旅游觀光、商務(wù)為一體的“體驗式立體商業(yè)街區(qū)” —— 大型櫥窗式純商業(yè)廣場。 項目產(chǎn)品定位 產(chǎn)品經(jīng)營定位 （ 1）經(jīng)營定位：綜合性服裝飾品、百貨、餐飲、 娛樂、休閑商業(yè)廣場。 （ 2）檔次定位：中檔偏高，中檔為主，部分高檔。 （ 3）投資定位：購鋪純投資和購鋪自營投資（物業(yè)投資、經(jīng)營投資）。 項目產(chǎn)品定位 項目形象定位 港 城 商 業(yè) 領(lǐng) 袖 蘇 南 財 富 標(biāo) 王 項目核心理念 精彩生活 歡樂你我 釋意： 一個娛樂、休閑、餐飲、購物、文化藝術(shù)、商務(wù)、旅游等多功能于一體的 360度 體驗中心 。 LIVING PLAZA 釋意： happyness/experenice/freedom/sunny/24H/5+2 為什么要強調(diào)“ 體驗 ”？ 來源：托夫勒 ——《 第三次浪潮 》 體驗是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、商業(yè)為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。當(dāng)經(jīng)濟發(fā)達(dá)到一定程度之后，人類的消費重點將從產(chǎn)品和服務(wù)向體驗轉(zhuǎn)移，繼產(chǎn)品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后，體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨。 體驗經(jīng)濟理論 主題餐廳 電影 宋城 迪斯尼 體驗經(jīng)濟案例 “ 體驗經(jīng)濟 ” 正是全球的一個當(dāng)紅概念 —— 微軟把它的操作系統(tǒng)命名為 XP， IBM推出IBMThinkPad體驗中心，在戴爾是 “ 顧客體驗：把握它 ” ，在惠普是 “ 整體客戶體驗 ” 。 華南 MALL體驗之城顛覆傳統(tǒng)營銷模式 —— 在體驗中售樓，休閑、娛樂、洽談無處不在，售樓部就是華南 MALL的精華濃縮，這里發(fā)布項目信息、傳達(dá)生活方式及文化，成為中國地產(chǎn)售樓模式在硬、軟件方面的重大突破。 中央商務(wù)大廈體驗營銷案例 —— 深圳中央商務(wù)大廈推行“客戶體驗 ”。 體驗經(jīng)濟 —— 風(fēng)情營銷案例 運動元素 攀巖、極限運動（滑板、山地車）、跆拳道、武館、舞蹈班、健身會 餐飲元素 英式、德式、法式、意式、南北美式、東南亞式等，快餐（肯德基、麥當(dāng)勞、 SUBWAY）、咖啡館（星巴克、真鍋、名典、 McCafe）、冰淇淋（天使冰王、哈根達(dá)斯）、巧克力店等 娛樂元素 酒吧（搖滾、鄉(xiāng)村、 JASS吧、清吧、雪茄吧）、自助 KTV、車吧、發(fā)燒友吧、餐吧、巴伐利亞酒吧、拉丁酒吧、港式酒吧 文化元素 畫廊、英文培訓(xùn)（有酒吧、有外國人、就有環(huán)境）新業(yè)態(tài)元素：折扣店、銀行超市 、院線 休閑元素 酒店、會所、美發(fā)美體、數(shù)碼沖印 購物元素 超市 、 折扣店 、 服飾店 、 工藝品店 、 珠寶首飾店 、 化妝品 市場定位元素 項目業(yè)態(tài)定位 傳統(tǒng)商業(yè)項目的業(yè)態(tài)分布情況 項目業(yè)態(tài)定位 本項目作為一站式體驗消費中心，其消費構(gòu)成，包羅餐飲、購物、娛樂、文化藝術(shù)、休閑等多業(yè)態(tài)。 業(yè)態(tài)比例： 餐飲（酒吧） 36% ；電影院（娛樂休閑） 15% ；精品生活超市： 10% ；流行服飾及配套百貨： 39% “統(tǒng)一經(jīng)營，統(tǒng)一管理” 項目經(jīng)營管理定位 產(chǎn)品形態(tài) 銷售模式 模式釋義 備注 步行街 購鋪自營 客戶購鋪后擁有商鋪產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán) ，客戶購鋪后自行經(jīng)營 。 客戶經(jīng)營業(yè)態(tài)須符合步行街整體業(yè)態(tài)規(guī)劃 。 購鋪出租投資 客戶購鋪后擁有商鋪產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán) ，客戶購鋪后自行出租 。 租戶經(jīng)營業(yè)態(tài)須符合步行街整體業(yè)態(tài)規(guī)劃 。 購鋪托管投資 客戶購鋪后擁有商鋪產(chǎn)權(quán) ， 但在規(guī)定期限內(nèi) （ 前三年內(nèi) ） 沒有商鋪經(jīng)營權(quán) ， 商鋪交由步行街商業(yè)管理公司統(tǒng)一招商出租 ， 客戶獲得商鋪總價款的 8%年固定回報 （ 稅前 ） ， 三年后可選擇繼續(xù)回租或回歸經(jīng)營權(quán) 。 發(fā)展商將商鋪回租 ， 由商業(yè)管理公司統(tǒng)一招商 、 統(tǒng)一經(jīng)營 、 統(tǒng)一管理 ， 獲得租金收益 ， 同時由商業(yè)管理公司承擔(dān)購鋪客戶的年固定回報 。 綜合體 購鋪自營 客戶購鋪后擁有商鋪產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán) ，客戶購鋪后自行經(jīng)營 。 必須是綜合體整體面積或整層面積 ， 經(jīng)營業(yè)態(tài)符合商場整體業(yè)態(tài)規(guī)劃 。 購鋪出租投資 客戶購鋪后擁有商鋪產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán) ，客戶購鋪后自行出租 。 必須是綜合體整體面積或整層面積 ， 租戶經(jīng)營業(yè)態(tài)符合商場整體業(yè)態(tài)規(guī)劃 。 備 注 以上步行街及綜合體銷售模式 （ 購鋪自營 、 購鋪出租投資 、 購鋪托管投資 ） 沒有限定特定樓層及特定區(qū)域 。 項目銷售模式定位 銷售 對象 銷售 模式 模式釋義 備注 步行街 租鋪 經(jīng)營 客戶通過步行街商業(yè)管理公司或者商鋪業(yè)主租賃商鋪而自行經(jīng)營 ， 按時向業(yè)主交納租金 ， 向商業(yè)管理公司交納管理費用 。 租戶經(jīng)營業(yè)態(tài)須符合步行街整體業(yè)態(tài)規(guī)劃 。 購 鋪 投資 、 租鋪 經(jīng) 營同步 客戶可在一定區(qū)域內(nèi)購鋪出租而賺取一定租金 ， 同時可在指定業(yè)態(tài)范圍內(nèi)租鋪經(jīng)營賺取經(jīng)營利潤 購鋪可自行出租也可進行經(jīng)營托管 ， 租戶經(jīng)營業(yè)態(tài)須符合步行街整體業(yè)態(tài)規(guī)劃 。 綜合體 租鋪 自營 客戶通過步行街商業(yè)管理公司或者商鋪業(yè)主租賃商鋪而自行經(jīng)營 ， 按時向業(yè)主交納租金 ， 向商業(yè)管理公司交納管理費用 。 必須是綜合體整體面積或整層面積 ， 租戶經(jīng)營業(yè)態(tài)符合商場整體業(yè)態(tài)規(guī)劃 。 項目租賃模式定位 第五部分 推廣分析 項目營銷推廣策略 ?項目賣點總結(jié) ?項目總體營銷思路 ?項目總體營銷策略 ?項目前期推廣 ?現(xiàn)場營銷氛圍營造 ?廣告宣傳策略 項目賣點提煉 項目八大訴求 商業(yè)領(lǐng)袖，財富標(biāo)王 規(guī)劃創(chuàng)新，業(yè)態(tài)豐富 超大規(guī)模，一流硬件 港城商業(yè)領(lǐng)袖，蘇南最具投資價值的黃金鋪王 商業(yè)旺地，穩(wěn)定回報 港城客廳，城市名片 強勢陣容，傾力打造 商場化管理，市場化經(jīng)營 商業(yè)旺區(qū)，消費領(lǐng)袖 商業(yè)規(guī)模宏大，硬件設(shè)施一流 超前的規(guī)劃設(shè)計，港城首席一站式“體驗式商業(yè)街區(qū)”消費基地 ，精彩生活，歡樂