醫(yī)藥市場營銷(編輯修改稿)
2025-01-19 13:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 nce of Marketing and Development 萌芽階段 形成階段 發(fā)展階段 進(jìn)一步發(fā)展階段 19001920 19211945 19451980 1980年以后 一 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 二 市場營銷學(xué)在中國的傳播和運(yùn)用 （二）傳播階段（ 20世紀(jì) 80年代初到 80年代末） （一）引進(jìn)階段（ 20世紀(jì) 70年代末至 80年代初） （三）應(yīng)用與發(fā)展階段（ 20世紀(jì) 80年代末至今） 第三節(jié) 醫(yī)藥市場營銷學(xué)的研究 ? 一、醫(yī)藥市場營銷學(xué)的性質(zhì) ? 醫(yī)藥市場營銷學(xué)是對醫(yī)藥企業(yè)營銷活動經(jīng)營的總結(jié)和概括，它闡明了一系列概念、原理和方法，所以它是一門綜合性的應(yīng)用科學(xué)。 ? 二、醫(yī)藥市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容 ? 宏觀市場營銷學(xué)從社會總體層面研究營銷問題，以社會整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會需要。 ? 微觀市場營銷學(xué)從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題，以個人和組織的市場營銷活動及其規(guī)律為研究對象。 三、醫(yī)藥市場營銷學(xué)的研究方法 第四節(jié) 醫(yī)藥市場營銷哲學(xué) ? 一、以企業(yè)為中心的營銷哲學(xué) (一 )以生產(chǎn)為導(dǎo)向的 生產(chǎn) 觀念（ Production Concept） (二 )以產(chǎn)品為導(dǎo)向的 產(chǎn)品 觀念（ Product Concept） （三）以推銷為導(dǎo)向的 推銷 觀念（ Selling Concept） 生產(chǎn)觀念的特點(diǎn)： ? ①這種觀念是在賣方市場的態(tài)勢下產(chǎn)生的，產(chǎn)品供不應(yīng)求； ? ②生產(chǎn)活動是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的中心和基本出發(fā)點(diǎn)； ? ③提高產(chǎn)量、降低成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的宗旨； ? ④以我為中心，我會生產(chǎn)什么，就生產(chǎn)什么。 產(chǎn)品觀念的特點(diǎn) ? ①產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場是賣方場； ? ②企業(yè)生產(chǎn)活動以產(chǎn)品為中心； ? ③企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，造出“好”產(chǎn)品； ? ④營銷活動忽視消費(fèi)者的需求，忽視市場的存在。 推銷觀念的特點(diǎn) ? ①產(chǎn)品供過于求，買方市場； ? ②加強(qiáng)促銷宣傳、努力推銷產(chǎn)品工作； ? ③忽視消費(fèi)者的需求，重視現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷工作； ? ④營銷工作的中心思想是“好酒還得會吆喝”。 曾經(jīng)被傳媒熱烈追捧的“三株神化”，猶如商戰(zhàn)中的一股旋風(fēng)，來也匆匆，去也匆匆。山東三株集團(tuán)有限公司 1994年 8月 8日成立，以一萬元的價格獲得三株口服液的配方和使用權(quán)。 1994年，三株鶯蹄初試，銷售額達(dá) ，1995年猛跳至 23億元，到 1996年達(dá)到驚人的 80億元。縱觀三株的發(fā)展及衰落歷程，可謂“成也營銷，敗也營銷”。三株的超常規(guī)發(fā)展終于失控了，僅在 1997年上半年，就因“虛假廣告等原因遭到十余次起訴，嚴(yán)重影響了三株聲譽(yù)。1998年 3月一場曠日持久的官司為這個紅極一時帝國劃上了一個句號。三株的營銷方式歸納如下： （ 1）報紙投遞 （ 2）電視專題片 （ 3）義診活動： 二、以顧客為中心的市場營銷觀念（ Marketing Concept） 仲景牌六味地黃丸如何成為行業(yè)老大？ 宛西制藥廠是河南省宛西制藥股份有限公司的前稱，該企業(yè)位于河南宛西縣，既無優(yōu)勢區(qū)位又無地域品牌優(yōu)勢。 2023年以前，該廠的產(chǎn)品還主要依靠低價大批發(fā)，廠生存困難，一度陷入困境。2023年以后，該廠將企業(yè)資源集中到市場迅速擴(kuò)大的六位地黃丸上，樹立市場營銷觀念，利用現(xiàn)代化的營銷手段，在很短的時間內(nèi)將該廠推出的仲景牌六味地黃丸打造成為六味地黃丸的第一品牌。到 2023年，“仲景”已成長為六味地黃丸第一品牌，甚至超過了擁有兩百多年歷史的“同仁堂” 根據(jù)市場競爭狀況，宛西制藥廠調(diào)制定差異化營銷策略，調(diào)整營銷策略，果斷放棄大批發(fā)模式，轉(zhuǎn)而將產(chǎn)品定位于高端市場。 案例： 二、以顧客為中心的市場營銷觀念（ Marketing Concept） 市場觀念的特點(diǎn)是： ①以消費(fèi)者需求為企業(yè)生產(chǎn)活動的出發(fā)點(diǎn)； ②“以顧客為核心，使顧客滿意”是企業(yè)的經(jīng)營理念； ③重視追求企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。 三、以社會長遠(yuǎn)利益為中心的營銷哲學(xué) ? （一）社會市場營銷觀念（ Societal Marketing Concept） ? 社會觀念的特點(diǎn)是： ? ① 以消費(fèi)者需求為企業(yè)生產(chǎn)活動的出發(fā)點(diǎn)； ? ② 重視追求企業(yè)的長遠(yuǎn)利益； ? ③ 重視社會的長遠(yuǎn)利益 。 ? （ 二 ） 綠色營銷觀念 （ Green Marketing Concept） ? 綠色營銷是指企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時進(jìn)行市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品生產(chǎn)、定價、分銷促銷過程種注重經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、環(huán)境效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，并在此前提下取得企業(yè)利益的一系列經(jīng)營活動。 大市場營銷觀念 ? “大市場營銷”觀念 ，是指在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了 4PS之外還必須加上 2P，即“政治力量” 和“公共關(guān)系”。這種戰(zhàn)略思想被稱之為“大市場
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