【文章內(nèi)容簡介】 攻戰(zhàn)略：正面、側(cè)面、包圍、迂回、游擊戰(zhàn)、以及它們的組合進(jìn)攻。醫(yī)藥市場追隨者是據(jù)次要地位的公司，它希望維持其市場占有率和平穩(wěn)行駛。市場追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、模仿者、改變者。市場補(bǔ)缺者是指一個(gè)選擇沒有大公司服務(wù)的小細(xì)分市場的企業(yè)。補(bǔ)缺的關(guān)鍵是專業(yè)化。第八章醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷醫(yī)藥市場營銷管理人員發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場機(jī)會后，就需要制定目標(biāo)經(jīng)營戰(zhàn)略。為了有效地實(shí)行目標(biāo)市場營銷，企業(yè)必須相應(yīng)地采取三個(gè)重要的步驟：即市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位。醫(yī)藥市場細(xì)分是醫(yī)藥企業(yè)按照一定的細(xì)分變量，即影響醫(yī)藥市場購買者的欲望和需要、購買習(xí)慣和行為等因素，把整個(gè)醫(yī)藥市場細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場的過程。其中任何一個(gè)市場部分或亞市場都有一個(gè)有相似的欲望和需要的購買者群，都可作為醫(yī)藥企業(yè)的目標(biāo)市場。市場細(xì)分不是通過產(chǎn)品分類進(jìn)行，而是劃分不同的消費(fèi)者群體來細(xì)分市場。醫(yī)藥市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性、消費(fèi)需求的相似性、企業(yè)資源的限制和有效的市場競爭。消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量四類。生產(chǎn)者市場的細(xì)分變量主要有最終用戶的要求、用戶規(guī)模與購買力大小、用戶的地理位置、用戶的行業(yè)特點(diǎn)。市場細(xì)分的目的是有效選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場。醫(yī)藥目標(biāo)市場是醫(yī)藥企業(yè)在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，有五種可供選擇的市場覆蓋模式：市場集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、市場全面化。醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇策略有三種：無差異市場營銷策略、差異市場營銷策略和集中市場營銷策略。市場定位是根據(jù)顧客對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹立一定的市場形象，在為數(shù)眾多的產(chǎn)品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競爭力的、差別化的產(chǎn)品特色為重要因素。其實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)?shù)奈恢貌⒘粝律羁痰挠∠?，以便吸引更多的顧客。醫(yī)藥企業(yè)市場定位的全過程包括確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢、準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢和明確顯示其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢三大步。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品的屬性和利益、價(jià)格和質(zhì)量、用途、使用者和產(chǎn)品特征進(jìn)行市場定位。市場營銷組合是企業(yè)可以控制的、用來影響市場需求的各種市場因素和手段的綜合運(yùn)用與最佳組合。包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等四大營銷因素的大組合。市場營銷組合是企業(yè)可控因素的組合、多層次的組合、動(dòng)態(tài)的組合和整體的組合。市場營銷組合具有特別重要的意義，是企業(yè)和現(xiàn)代市場營銷學(xué)研究的主要內(nèi)容。第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期是指一個(gè)產(chǎn)品的市場周期，即產(chǎn)品從試制成功投放市場開始，直到最后被市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時(shí)間。一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。在實(shí)踐中，不同產(chǎn)品的生命周期會有很大的差異。嚴(yán)格地說，產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品形式的生命周期。研究產(chǎn)品生命周期的意義在于，根據(jù)各階段不同的特點(diǎn)制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。在導(dǎo)入期，營銷策略的重點(diǎn)是盡快將產(chǎn)品推向市場，使消費(fèi)者接受新產(chǎn)品；在成長期，應(yīng)進(jìn)一步提高產(chǎn)品的競爭力，擴(kuò)大銷售，提高其市場占有率；在成熟期，應(yīng)通過對產(chǎn)品、市場及營銷組合策略的改良，力圖維持和進(jìn)一步提高原有的市場份額；到了衰退期，應(yīng)有計(jì)劃的撤出老產(chǎn)品，適時(shí)推出新產(chǎn)品。醫(yī)藥新產(chǎn)品是指未曾中國境內(nèi)上市銷售的藥品。已上市藥品改變劑型、改變給藥途徑，也按新藥管理。醫(yī)藥新產(chǎn)品按照不同標(biāo)準(zhǔn)可以分為不同的類型。開發(fā)醫(yī)藥新產(chǎn)品具有重要的作用，它是企業(yè)生存和發(fā)展的需要，是適應(yīng)市場需求不斷變化的需要，也是企業(yè)開拓國際市場的需要。醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)應(yīng)遵循的原則有：產(chǎn)品要有一定的市場、特色、經(jīng)濟(jì)效益，還要與企業(yè)自身的生產(chǎn)能力相適應(yīng)。醫(yī)藥新產(chǎn)品的開發(fā)一般要經(jīng)歷：構(gòu)思、篩選、形成概念、綜合分析、研制、申請注冊、市場試銷和正式上市八個(gè)步驟，其中每一個(gè)環(huán)節(jié)都直接影響到新產(chǎn)品的成敗，企業(yè)均應(yīng)認(rèn)真對待。第十章醫(yī)藥產(chǎn)品策略任何企業(yè)都必須通過產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品策略是營銷組合策略的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代市場營銷要求樹立“產(chǎn)品整體概念”，其基本內(nèi)容包括：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次，其中核心產(chǎn)品是最基本、最主要的層次。產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了企業(yè)以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營銷觀念。醫(yī)藥產(chǎn)品依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為不同的類型：以劑型為基礎(chǔ)可分為：片劑、注射劑、丸劑和滴丸劑、膜劑、膠囊劑、液體制劑、半固體制劑、栓劑、氣霧劑、粉劑等；按醫(yī)藥商業(yè)保管習(xí)慣分類可分為：針劑類、片劑類、水劑類、粉劑類等；按藥品來源分類主要有：來源于植物的藥、來源于動(dòng)物的藥、來源于礦物的藥、生物制品、人工合成藥；按處方藥品和非處方藥品分類主要有：非處方藥和處方藥；按國家基本藥和非基本藥可分為：國家基本藥和國家非基本藥物；按藥品性質(zhì)不同可分為：新藥、特藥和普藥；按藥品產(chǎn)生的歷史背景可分為：傳統(tǒng)藥與現(xiàn)代藥；按藥品的功能可分為：預(yù)防性藥品、治療性藥品、和診斷性藥品；按藥品的使用部位可分為：外用藥、內(nèi)服藥、和注射用藥。產(chǎn)品組合是指企業(yè)所生產(chǎn)和經(jīng)營的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。對產(chǎn)品組合的衡量，一般用廣度、長度、深度、關(guān)聯(lián)度。優(yōu)化產(chǎn)品組合，是指企業(yè)根據(jù)市場需要，考慮企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)實(shí)力，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度等做出最佳決策。制約企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品組合的因素主要有：企業(yè)資源、受市場需求狀況和競爭條件的限制。正是由于以上三個(gè)因素的制約，不同企業(yè)制定的產(chǎn)品組合策略就會有所不同，主要有：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線現(xiàn)代化。在現(xiàn)代社會，品牌成為產(chǎn)品不可分割的一部分。品牌包括：品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)等。商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，與品牌一樣，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志，其目的是為了把不同的生產(chǎn)者或經(jīng)銷商的產(chǎn)品區(qū)別開來。品牌和商標(biāo)是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分。在市場營銷實(shí)踐中，品牌具有重要作用：品牌代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征；品牌監(jiān)督著企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量；品牌有利于產(chǎn)品銷售，形成品牌偏好；品牌經(jīng)注冊后有利于法律保護(hù)；品牌是企業(yè)控制市場的武器。因此，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)管理。企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該遵循以下原則：簡單醒目，便于記憶；新穎別致，易于識別；容易發(fā)音，利于通用；配合風(fēng)俗，易于接受；符合法律要求等。不同的企業(yè)在營銷實(shí)踐中所制定的品牌策略會有所不同，在品牌策略上主要有：品牌化策略、品牌歸屬策略、統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌策略、品牌擴(kuò)展策略、多品牌策略和品牌再定位策略等，每一種品牌策略都有各自的優(yōu)點(diǎn)和不足。在現(xiàn)代營銷中，包裝也是產(chǎn)品的重要組成部分，包裝的作用越來越受到人們的重視，主要體現(xiàn)在保護(hù)商品、美化商品、促進(jìn)銷售，增加利潤和指導(dǎo)消費(fèi)等方面。企業(yè)的包裝策略是產(chǎn)品策略的重要組成部分，主要有：類似包裝策略、異類型包裝策略、組合包裝策略、再用包裝策略、附贈包裝策略和等級包裝策略。第十一章醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格策略醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格的制定，應(yīng)先確定定價(jià)目標(biāo)，充分考慮影響價(jià)格的因素，在根據(jù)經(jīng)驗(yàn)與判斷，在國家政策允許的范圍之內(nèi)，制定合理的價(jià)格，并根據(jù)內(nèi)部和外部環(huán)境的改變，適時(shí)調(diào)整價(jià)格。通常醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格是由制造成本、期間費(fèi)用、國家稅金和企業(yè)利潤構(gòu)成的。醫(yī)藥企業(yè)通過制定一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期的目的是定價(jià)目標(biāo)，一般可分為：利潤目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)。醫(yī)藥企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求及競爭等情況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算。定價(jià)方法主要包括成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類型。隨著市場營銷環(huán)境的變化，醫(yī)藥企業(yè)可能會對現(xiàn)行價(jià)格予以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。調(diào)整價(jià)格，可采取減價(jià)及提價(jià)策略。醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的動(dòng)力既可能來自于內(nèi)部，也可能來自于外部。藥品是與人民生活關(guān)系重大的商品。根據(jù)商品的特殊性及我國具體國情，政府必須對藥品價(jià)格進(jìn)行監(jiān)管。首先，藥品是在醫(yī)生指導(dǎo)下消費(fèi)的特殊的商品，因?yàn)樗幤返乃幚硭幮Ш褪褂镁哂泻軓?qiáng)的專業(yè)性，因此，藥品價(jià)格不能完全通過市場競爭形成。其次，從當(dāng)前我國國情來看，存在著藥品虛列成本、虛高定價(jià)的機(jī)制。在生產(chǎn)領(lǐng)域，普通治療藥品嚴(yán)重供過于求；在流通領(lǐng)域，藥品批發(fā)企業(yè)過多、過濫，醫(yī)療機(jī)構(gòu)在藥品銷售中處于壟斷地位，各種因素造成其過分依賴藥品差價(jià)收入維持運(yùn)轉(zhuǎn)。在這種情況下，過多的生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)競相向醫(yī)療機(jī)構(gòu)推銷藥品，競爭的重要手段就是虛列成本、虛高定價(jià)。因此，政府必須加強(qiáng)對藥品價(jià)格的監(jiān)管，降低過高的藥品進(jìn)銷差價(jià)，減輕社會藥費(fèi)負(fù)擔(dān)。第十二章醫(yī)藥產(chǎn)品的分銷渠道策略醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道策略是指在醫(yī)藥產(chǎn)品從醫(yī)藥企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得醫(yī)藥產(chǎn)品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)組織和個(gè)人，諸如醫(yī)藥批發(fā)公司、零售藥店、醫(yī)藥代理商等。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道決策的核心內(nèi)容是渠道的選擇。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道中有商流、物流、貨幣流、信息流和促銷流等諸種運(yùn)動(dòng)形式。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型有長、寬、直接和間接之分，醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道選擇即對醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道類型的選擇。醫(yī)藥批發(fā)商是指將醫(yī)藥產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者其他經(jīng)營用途的法定銷售醫(yī)藥產(chǎn)品的客戶商業(yè)組織或個(gè)人。醫(yī)藥批發(fā)商具有結(jié)合功能、溝通信息、實(shí)體分配、融資功能、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、管理咨詢服務(wù)的功能。醫(yī)藥批發(fā)商分為：醫(yī)藥商人批發(fā)商、醫(yī)藥經(jīng)紀(jì)人批發(fā)商、醫(yī)藥企業(yè)的辦事處。醫(yī)藥批發(fā)商對醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的服務(wù)：。醫(yī)藥批發(fā)商對醫(yī)藥企業(yè)的作用：。醫(yī)藥批發(fā)商的發(fā)展趨勢：實(shí)施聚焦戰(zhàn)略、更新營銷理念、實(shí)施科學(xué)管理。醫(yī)藥零售商是將醫(yī)藥產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者，作為其營利的一切銷售活動(dòng)的組織和個(gè)人。醫(yī)藥零售商的作用：直接為最終消費(fèi)者服務(wù)、實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)和消費(fèi)者信息溝通的紐帶、醫(yī)藥零售商是實(shí)現(xiàn)渠道成員經(jīng)營目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)、醫(yī)藥零售商是調(diào)整和管理醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的基本力量。醫(yī)藥零售商的類型：按醫(yī)藥產(chǎn)品使用的對象可分為：醫(yī)藥專賣店、折扣藥店、醫(yī)院藥房和個(gè)人診所。按醫(yī)藥零售店目標(biāo)消費(fèi)人群的不同可分為：傳統(tǒng)藥店（主要賣藥品）、社區(qū)便利藥店（買藥品 日用品等）、專業(yè)或?qū)？扑幍辏ㄖ饕u處方藥或某一類藥品）、評價(jià)藥品超市或連鎖店大賣場（主要賣藥品，以低價(jià)吸引消費(fèi)者）。醫(yī)藥零售商的發(fā)展趨勢：專業(yè)化和規(guī)模化；醫(yī)藥零售商權(quán)力擴(kuò)大；重視信息技術(shù)、業(yè)態(tài)多元化。影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的因素有：醫(yī)藥產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)格、技術(shù)及目標(biāo)市場因素和企業(yè)自身的因素，政治，經(jīng)濟(jì)，法律等因素；在醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計(jì)方面要考慮醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的層次、確定醫(yī)藥分銷商的數(shù)目；由于醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道具有系統(tǒng)性、協(xié)作性、動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)，醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的管理主要包括以下幾個(gè)方面：醫(yī)藥分銷商的管理、培訓(xùn)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員、激勵(lì)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員、評估醫(yī)藥分銷渠道成員和調(diào)整醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道。對于醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道中出現(xiàn)的沖突問題，其主要表現(xiàn)為竄貨。對沖突的管理方式有“合同式”和“垂直一體化”管理方式。醫(yī)藥物流管理的含義與職能。醫(yī)藥物流是指通過有效地安排醫(yī)藥商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使醫(yī)藥產(chǎn)品在需要的時(shí)間達(dá)到需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。醫(yī)藥物流的職能包括醫(yī)藥產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播。醫(yī)藥物流的目標(biāo)以系統(tǒng)論中的投入、產(chǎn)出概念，闡述醫(yī)藥企業(yè)物流的目標(biāo)問題。醫(yī)藥物流現(xiàn)代化涵蓋物流管理的多個(gè)環(huán)節(jié)，是一個(gè)系統(tǒng)工程。具體包括：接受訂貨系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng)、收貨系統(tǒng)、庫存管理系統(tǒng)、發(fā)貨系統(tǒng)、配送系統(tǒng)、條形碼、電子系統(tǒng)交換系統(tǒng)。第十三章醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略本章主要包括醫(yī)藥促銷與醫(yī)藥促銷組合、醫(yī)藥人員推銷、醫(yī)藥廣告、醫(yī)藥公共關(guān)系、醫(yī)藥營業(yè)推廣等內(nèi)容。促銷是指企業(yè)通過各種溝通方式將所經(jīng)營的商品或所提供的服務(wù)以及企業(yè)信息傳遞給目標(biāo)市場，使消費(fèi)者對企業(yè)及其商品（勞務(wù)）產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購買決策的一系列活動(dòng)的總稱。醫(yī)藥促銷，就是醫(yī)藥企業(yè)通過各種溝通方式將所經(jīng)營的商品或所提供的服務(wù)以及企業(yè)信息傳遞給目標(biāo)市場，使客戶，消費(fèi)者對企業(yè)及其商品（勞務(wù)）產(chǎn)生興趣，好感與信任，進(jìn)而做出購買決策的一系列活動(dòng)的總稱。醫(yī)藥促銷的根本作用在于溝通買賣雙方，傳遞各自的信息，使買方得到稱心的商品，賣方生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤。企業(yè)促銷方式是多種多樣的，但傳統(tǒng)的促銷方式有四種，即人員推銷、廣告、醫(yī)藥營業(yè)推廣和公共關(guān)系。人員推銷是指醫(yī)藥企業(yè)派出營銷人員與客戶或消費(fèi)者直接面談交易，溝通信息。或醫(yī)藥企業(yè)設(shè)立銷售門市，由營業(yè)員向購買者推銷產(chǎn)品，溝通信息。這種方式既可以快速的手機(jī)消費(fèi)者的反饋意見，又可以當(dāng)面促成