【文章內(nèi)容簡介】 從區(qū)域三類細(xì)分產(chǎn)品的市場表現(xiàn)來看：高層產(chǎn)品銷售速度最快，屬現(xiàn)金流產(chǎn)品；洋房產(chǎn)品銷售價(jià)格最高，屬高收益產(chǎn)品 ︳ 28 區(qū)域重點(diǎn)競爭項(xiàng)目確定 區(qū)域主要在售及潛在供應(yīng)項(xiàng)目總體規(guī)模：約 890萬平米，大盤體量約為 720萬平米，因此本項(xiàng)目未來的競爭主要體現(xiàn)在與大盤的競爭上 項(xiàng)目名稱 住宅建筑形式 建筑面積（平方米） 容積率 套數(shù) 在售 升龍國際中心 高層 小高層 120萬（住宅 80萬） 一期 2023多套 中原新城 高層 180萬 一期 3000套 潛在供應(yīng) 錦藝國際華都 高層 120萬 —— 世界城 高層 300萬 —— —— 合計(jì) —— 720萬 —— —— ︳ 29 本項(xiàng)目綜合性定位調(diào)整分析 ? 項(xiàng)目基本情況概述 ? 區(qū)域居住類物業(yè)市場分析 ? 本項(xiàng)目競爭性分析 ? 區(qū)域突破競爭理論及策略 ︳ 30 重點(diǎn)競爭大盤項(xiàng)目基本信息 升龍國際 隆福國際 中苑名都 世界城 中原新城 錦藝國際華都 本案 升龍國際 世界城 中原新城 錦藝國際華都 本項(xiàng)目 項(xiàng)目名稱 開盤時(shí)間 物業(yè)性質(zhì) 建筑形式 建筑面積（平方米） 容積率 套數(shù) 升龍國際中心 2023510 住宅、商業(yè)、寫字樓、星級酒店 高層 小高層 120萬（住宅80萬） 一期2023多套 中原新城 20231220 住宅、商鋪、 寫字樓 高層 180萬 一期3000套 錦藝國際華都 未開 住宅 高層 120萬 —— 世界城 未開 住宅 高層 300萬 —— —— ? 項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)供應(yīng)主要以大盤為主，其總建面超過 700萬平米，未來將對本項(xiàng)目產(chǎn)生直接競爭 ? 在進(jìn)行項(xiàng)目競爭研究時(shí)，主要分析本項(xiàng)目與大盤的競爭 區(qū)域在售及未來項(xiàng)目 ︳ 31 與大盤競爭分析 —— 規(guī)模競爭分析 本項(xiàng)目 VS大盤 規(guī)模競爭 大盤規(guī)模大，意味著低成本 大盤規(guī)模大，意味銷售周期長、 營銷面廣，營銷力度強(qiáng) 本項(xiàng)目成本處于劣勢 本項(xiàng)目營銷難度大 ︳ 32 項(xiàng)目名稱 產(chǎn)品戶型面積區(qū)間（平米） 一居 比例 兩居 比例 三居 比例 升龍國際中心 （一期） 43（公寓） 33% 8090 40% 120130 27% 中原新城（一期） 5060 31% 7394 35% 90140 34% 錦藝國際華都（未開） 主力戶型 2房 1廳、 3房 1廳 世界城（未開） ———— 與大盤競爭分析 —— 產(chǎn)品、客戶競爭分析 項(xiàng)目名稱 客群區(qū)域 臵業(yè)目的 產(chǎn)品需求 升龍國際中心 區(qū)域內(nèi)客戶為主 首次臵業(yè)自住客戶 標(biāo)準(zhǔn)兩居、三居為主 及小戶型公寓 中原新城 二七區(qū)、中原為主 首次臵業(yè)自住客戶、升級客戶 標(biāo)準(zhǔn)兩居、三居為主 ? 從區(qū)域競爭大盤的開發(fā)策略分析：均為以低開高走，產(chǎn)品、客戶逐步升級的策略 ? 從區(qū)域在售或即將銷售大盤的產(chǎn)品分析：均為目前市場主流產(chǎn)品 —— 高層主力產(chǎn)品二居（ 7090）、三居（ 120130） ? 從區(qū)域在售大盤的客戶構(gòu)成分析：主要以區(qū)域內(nèi)剛性需求客戶、升級型為主 ︳ 33 基于偉業(yè)在全國各地大盤操作的經(jīng)驗(yàn) ,及對本項(xiàng)目區(qū)域大盤的研究分析，我們認(rèn)為低開高走模式大盤開發(fā)各個(gè)階段的產(chǎn)品及客戶特征如下 ? 區(qū)域內(nèi)大盤銷售周期長，且目前區(qū)域競爭大盤均處于開發(fā)前期，我們認(rèn)為在本項(xiàng)目開發(fā)過程中，區(qū)域競爭大盤主要處于大盤開發(fā)的前期和中期 大盤開發(fā)前期 大盤開發(fā)中期 大盤開發(fā)后期 產(chǎn)品特征：主流產(chǎn)品 產(chǎn)品特征：主流產(chǎn)品 +升級型產(chǎn)品 產(chǎn)品特征：主流產(chǎn)品 +升級型產(chǎn)品 +高端產(chǎn)品 客戶特征：剛性需求客戶 客戶特征：剛性需求客戶 +升級型客戶 客戶特征：剛性需求客戶 +升級型客戶 +高端客戶 ︳ 34 與大盤競爭分析 —— 產(chǎn)品、客戶競爭分析 本項(xiàng)目 VS大盤 產(chǎn)品及客戶競爭 ? 大盤產(chǎn)品特征：產(chǎn)品線完善 ? 區(qū)域內(nèi)競爭大盤產(chǎn)品特征：主要以主流產(chǎn)品 +升級型產(chǎn)品為主 ?大盤客戶特征：客戶層面大，來源區(qū)域廣 ?區(qū)域內(nèi)競爭大盤客戶特征：以區(qū)域客戶為主，以剛性需求客戶 +升級型客戶為核心 本項(xiàng)目產(chǎn)品定位難度大，風(fēng)險(xiǎn)高 本項(xiàng)目細(xì)分客戶定位難度大 ︳ 35 與未來區(qū)域重點(diǎn)競爭項(xiàng)目分析 —— 配套競爭 項(xiàng)目名稱 配套種類 規(guī)模 升龍國際中心 商業(yè)、寫字樓、星級酒店 40萬 中原新城 商業(yè)、寫字樓住宅、酒店 商業(yè) 28萬平米，寫字樓和酒店共 7萬余平米 錦藝國際華都（未開） 綜合性商業(yè)建筑群、九年一貫制學(xué)校、幼兒園、綜合性會所 —— 世界城（未開） —— —— 本項(xiàng)目 商業(yè)、會所、教育 約 （規(guī)劃指標(biāo)數(shù)據(jù)） ?大盤大配套，小盤小配套，配套對于項(xiàng)目整體而言其核心價(jià)值在于提升項(xiàng)目附加值，塑造賣點(diǎn) ?本項(xiàng)目與大盤在配套競爭上處于劣勢，就意味著項(xiàng)目的附加值較低，缺乏配套賣點(diǎn) ︳ 36 ? 兩項(xiàng)目概念平庸且雷同，未能明確體現(xiàn)項(xiàng)目的核心定位及客戶對于項(xiàng)目的核心價(jià)值訴求 ? 針對本項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)，應(yīng)在體現(xiàn)項(xiàng)目定位基礎(chǔ)之上，體現(xiàn)出客戶對于產(chǎn)品的核心訴求，并實(shí)現(xiàn)概念設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性、不可復(fù)制性 與未來區(qū)域重點(diǎn)競爭項(xiàng)目分析 —— 概念競爭 升龍國際中心 中原新城 核心概念：提前十年，進(jìn)入國際化生活圈 核心概念：國際生活共同體 ︳ 37 本項(xiàng)目競爭定位綜合性分析 與大盤規(guī)模競爭： ?本項(xiàng)目成本劣勢 ?營銷處于被動(dòng) 與大盤產(chǎn)品、客戶競爭： ?本項(xiàng)目產(chǎn)品定位、客戶定位難度大 與大盤配套競爭： ?本項(xiàng)目附加值低，配套賣點(diǎn)不成立 與大盤概念競爭： ?大盤概念平庸，本項(xiàng)目概念亟需明確 本項(xiàng)目應(yīng)如何定位，才能規(guī)避與大盤競爭的劣勢 假設(shè)一：項(xiàng)目低端化定位： ?核心問題：價(jià)值不能最大化 假設(shè)二：項(xiàng)目中端化定位： ?核心問題：與大盤主流產(chǎn)品直接競爭 假設(shè)三：項(xiàng)目高端化定位： ?優(yōu)勢一：細(xì)分高端產(chǎn)品差異大盤產(chǎn)品線 ?優(yōu)勢二：細(xì)分高端客戶差異大盤現(xiàn)有客戶群 那么如果本項(xiàng)目定位高端化，應(yīng)如何規(guī)避與大盤競爭的劣勢 ︳ 38 本項(xiàng)目高端定位與大盤競爭策略分析 大盤規(guī)模大具備成本優(yōu)勢 高端產(chǎn)品拼的是價(jià)格領(lǐng)先而非成本 大盤銷售周期長，營銷力度強(qiáng) 在營銷上掌控主動(dòng)權(quán) 大盤產(chǎn)品線完善、客群層面廣 高端項(xiàng)目營銷走大區(qū)域、小客群路線 區(qū)域大盤營銷走小區(qū)域、大客群路線 高端項(xiàng)目產(chǎn)品定位時(shí)間上領(lǐng)先大盤半步，產(chǎn)品定位高端細(xì)分化 客群定位空間上領(lǐng)先大盤半步，客群定位大區(qū)域高端細(xì)分客群 大盤靠大配套來提升項(xiàng)目附加值 高端項(xiàng)目靠控制配套規(guī)模來提升項(xiàng)目整體檔 次 競爭大盤概念平庸 本項(xiàng)目亟需建立突破區(qū)域競爭限制的高端主 題化概念來支撐于大盤的競爭定位 ︳ 39 本項(xiàng)目的核心競爭操作策略 ?跳出區(qū)域競爭的視野，領(lǐng)先對手半步，抓住高端細(xì)分客群，打造高端細(xì)分產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高端定位 ︳ 40 本項(xiàng)目綜合性定位調(diào)整分析 ? 項(xiàng)目基本情況概述 ? 區(qū)域居住類物業(yè)市場分析 ? 本項(xiàng)目競爭性分析 ? 突破區(qū)域競爭理論及策略 ︳ 41 區(qū)域突破理論及策略 新城升級理論 —— 案例（綠城百合） 項(xiàng)目位臵 鄭州信區(qū)農(nóng)業(yè)東路 總套數(shù) 2200套 占地面積 （萬平方米