華南農(nóng)業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究(編輯修改稿)
2025-01-19 01:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 決的問題161。 本品牌試用率為 50%，競爭品牌試用率為75%161。 本品牌的重復使用率為 40%，而競爭品牌為 50%161。 營銷推廣要解決問題是：161。 提高試用率和重復試用率2. 將要解決問題轉換為營銷推廣目標161。 （ 1）試用率和重復使用率達到競爭品牌的水平161。 （ 2）試用率與競爭品牌一樣，重復使用率超過競爭品牌161。 （ 3）試用率超過競爭品牌，重復使用率和競爭品牌一樣161。 （ 4）試用率和重復使用率超過競爭品牌3. 選擇達到目標的營銷推廣策略1. 提高試用率161。 策略：對消費者促銷以吸引新使用者161。 用獎勵貿(mào)易和折價與經(jīng)銷商簽訂協(xié)議161。 具體推廣活動：郵寄折扣購物券和產(chǎn)品樣品，爭取新的試用者；先免費送商品給經(jīng)銷商，進而與經(jīng)銷商簽訂折扣協(xié)議2. 提高重復使用率161。 策略：對消費者促銷以刺激重復購買161。 具體推廣活動：在包裝內(nèi)放折扣購物券并用附加贈送包裝刺激重復購買UA研究中與營銷推廣有關的問題161。 1. 產(chǎn)品種類使用 /購買161。 2. 品牌使用 /購買161。 3. 品牌重復使用 /購買161。 4. 使用 /購買的包裝規(guī)格161。 5. 使用數(shù)量161。 6. 使用頻率 營銷推廣決策的實例 1161。 某護發(fā)素品牌有三種包裝，市場占有率第三，長期努力想躋身第 2位，并瞄準第 1位。161。 它的品牌小組在過去 4年中都在跟蹤目標消費者并記錄自己品牌和競爭品牌的表現(xiàn)161。 從過去的 UA研究和品牌研究中可知：（ 1）它的品牌試用率和重復使用率低于兩個領導品牌；（ 2）護發(fā)素產(chǎn)品的增長率和其他消費品的增長率相同（ 3）消費者購買的包裝規(guī)格主要是最小的試用包裝，且大包裝規(guī)格的產(chǎn)品沒有顯著的上升變化（ 4）消費者對品牌的偏好和兩個領導品牌相同161。 對消費者的營銷推廣目標為：促使未使用者試用本品牌，對已試用者，讓他們再次使用使當前品牌
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