【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 有所值● 工作繁忙勞累，夢(mèng)想假期● 重視家庭、鄰里間的和睦、關(guān)照● 希望入住一個(gè)安全、設(shè)施齊全、社區(qū)文化較好的小區(qū)Product Benefits（ 商品利益點(diǎn)）● 以水為主體，參與性強(qiáng)的園林● 配套完善、和諧融洽的生活設(shè)施● 安全居住環(huán)境● 關(guān)愛(ài)老人、小孩的人性化設(shè)計(jì)● 豐富社區(qū)文化Product Usage Occasion（ 商品使用場(chǎng)合）● 大部分業(yè)主為首次置業(yè)，改善居住條件● 離工作單位不遠(yuǎn)，便于兼顧工作和家庭● 希望入住的小區(qū)充滿活力，也能讓自己倍感溫馨● 希望入住的地方有現(xiàn)代都市感Positioning（ 形象定位）● 威尼斯藍(lán)灣是一個(gè)水景秀麗、充滿活力、讓人備感溫馨的現(xiàn)代都市 “ 水邊威尼斯 ”Competitor/Substitute（ 競(jìng)爭(zhēng)者 /代用品）● 嶺南新世界● 白云高爾夫● 時(shí)代花園● 祥景花園Brand Image/Personality（ 品牌形象 /個(gè)性）● 威尼斯藍(lán)灣的水景具有無(wú)窮魅力● 建立的社區(qū)是個(gè)小都市，設(shè)施應(yīng)有盡有● 威尼斯藍(lán)灣風(fēng)情獨(dú)特，購(gòu)買絕對(duì)“ 物超所值 ”對(duì)那一群 生活、消費(fèi)理性，又追求過(guò)舒適、溫馨、有生機(jī)生活的消費(fèi)者而言，我們將此威尼斯藍(lán)灣當(dāng)作 能體現(xiàn) “ 關(guān)愛(ài)、融和、優(yōu)裕 ” 生活的現(xiàn)代都市 ——“ 水邊威尼斯 ” 來(lái)賣給他們。Product Concept（ 商品創(chuàng)意概念）我們的 “ 水邊威尼斯 ” 家園 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)核心概念支持點(diǎn)人工湖、無(wú)極泳池、瀑布、小溪、親水設(shè)施水生命之源柔和，溫馨潔凈，清新富足、繁榮“水邊威尼斯”關(guān)愛(ài)融合優(yōu)裕白云 ?威尼斯藍(lán)灣 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)“威尼斯 ”是什么樣的v與水的親近 ：威尼斯周邊臨海，城內(nèi)運(yùn)河縱橫，故稱 “水都 ”，出門(mén)見(jiàn)水，與水為鄰。威尼斯藍(lán)灣首期以水景為主，包括自然人工湖、蜿蜒的圍繞會(huì)所的無(wú)極泳池、疊水瀑布、觸手可及的親水設(shè)施，未來(lái)二期、三期仍有湖泊，形成星羅棋布的湖泊群，如果貫通，可以比喻成運(yùn)河。 引進(jìn) “水邊威尼斯 ”概念，引進(jìn)的只是人與水的關(guān)系、建筑與水的關(guān)系，而不能簡(jiǎn)單地做物理比較。用 “水邊威尼斯 ”這一概念來(lái)表現(xiàn)威尼斯藍(lán)灣與水的親近，與水的融合，體現(xiàn) “關(guān)愛(ài)、融和、優(yōu)裕 ”的社區(qū)文化。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)“威尼斯 ”是什么樣的v富足、繁華而安全 ：威尼斯曾是中國(guó)絲綢之路在歐洲的中轉(zhuǎn)站，是溝通東西方的橋梁，它本身也成為夢(mèng)想的起點(diǎn)，積累了大量的財(cái)富。這個(gè)城市在古代易守難攻，以安全的港灣著稱。這 與威尼斯藍(lán)灣目標(biāo)消費(fèi)群心理不謀而合，安全和財(cái)富積累都是他們的共同愿望。 威尼斯的描述在中小學(xué)課本就可以找到，所以是個(gè)知名度很高的名詞。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)“威尼斯 ”是什么樣的v關(guān)愛(ài)、融和而優(yōu)裕 ：威尼斯每年舉行嘉年華（面具節(jié)），由過(guò)去的貴族活動(dòng)演變成為今天男女老少都喜歡的節(jié)日，盛況空前，經(jīng)久不衰。 這個(gè)城市的 “融和 ”，是無(wú)需質(zhì)疑的，和威尼斯藍(lán)灣的開(kāi)發(fā)概念相當(dāng)吻合。威尼斯藍(lán)灣未來(lái)舉辦社區(qū)活動(dòng)，所倡導(dǎo)的就是這樣的融和。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)“威尼斯 ”是什么樣的v藝文活動(dòng)頻繁 ：威尼斯誕生過(guò)很多藝術(shù)家，在繪畫(huà)方面深有成就。 “威尼斯電影節(jié) ”是國(guó)際級(jí)藝術(shù)活動(dòng)。其藝文活動(dòng)的氛圍，在街邊都可以感受到，可以看到很多街頭表演。 以 “水邊威尼斯 ”為核心概念包裝威尼斯藍(lán)灣，可以提升該樓盤(pán)的形象和檔次，避免僅僅停留于園林建設(shè)的層面上。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)“威尼斯 ”是什么樣的v獨(dú)特的飲食文化 ：威尼斯的料理和海鮮以及一些傳統(tǒng)風(fēng)味、甚至冰淇淋都享譽(yù)世界。 這些素材在威尼斯藍(lán)灣的推廣活動(dòng)中，都可以用到 。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)小結(jié)： “威尼斯 ”是什么樣的v威尼斯是富足的v威尼斯是祥和的v威尼斯是融和的v威尼斯是優(yōu)裕的 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)核心概念的演繹 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 品牌承諾 商品利益點(diǎn)（品牌支撐點(diǎn)）消費(fèi)者利益點(diǎn)廣告宣傳點(diǎn)廣告推廣手段威尼斯藍(lán)灣這個(gè) “ 水邊威尼斯 ”賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個(gè)心靈中的現(xiàn)代都市！湖泊、無(wú)極泳池、親水設(shè)施，以水為中心的園林感受水的潔凈和舒爽，體驗(yàn)“ 水的融合，水的心情 ”——“ 威尼斯般的心情 ”綠化園林——與水的融合從細(xì)節(jié)關(guān)心和照顧小孩和老人戶型設(shè)計(jì)——細(xì)節(jié)體現(xiàn)人性化處處以人為本，給予更多關(guān)懷，體驗(yàn) “ 象水一樣的柔和 ”——“威尼斯般的柔和”專業(yè)化物業(yè)管理、嚴(yán)密保安系統(tǒng)體貼入微的管理使生活倍增保障，享受 “ 威尼斯般的祥和”物業(yè)管理——祥和而安全互相關(guān)懷、友好和睦的鄰里關(guān)系溫馨的社區(qū)文化使業(yè)主更覺(jué) “ 關(guān)愛(ài) ”——“ 威尼斯般的融和 ”社區(qū)文化——融和的、開(kāi)放的太極廣場(chǎng)、兒童樂(lè)園、超市、幼兒園等配套設(shè)施生活設(shè)施的完備保證了威尼斯藍(lán)灣的生活無(wú)憂無(wú)慮，體驗(yàn) “ 水的富足”——“ 威尼斯般的富足 ”生活狀態(tài)——優(yōu)裕的生活保證報(bào)紙廣告、電視廣告、 SP、 PR、 現(xiàn)場(chǎng)廣告等核心概念在項(xiàng)目中的體現(xiàn)威尼斯藍(lán)灣的品牌屋結(jié)構(gòu) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)品牌承諾v白云 ?威尼斯藍(lán)灣，這個(gè) “ 水邊威尼斯 ”，賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個(gè)心靈中的現(xiàn)代都市！ —— 親水近水，關(guān)愛(ài)生活 （與水為鄰，生活更滋潤(rùn)） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)核心概念的演繹（命名）白云 ?威尼斯藍(lán)灣 其它備選： 白云 ?水榭云天白云碧水云都白云濱城花園白云水景新城 白云紅海灣花園 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)廣告語(yǔ)v主 題（口號(hào)）：? 親水近水，關(guān)愛(ài)生活 （與水為鄰，生活更滋潤(rùn)）? （與目標(biāo)消費(fèi)者希望過(guò)上更滋潤(rùn)生活的生活心態(tài)想吻合）v分主題：252。威尼斯般的心情 （園林綠化）252。威尼斯般的富足 （生活設(shè)施）252。威尼斯般的祥和 （物業(yè)管理）252。威尼斯般的融和 （社區(qū)文化）252。威尼斯般的優(yōu)裕 （生活品質(zhì)） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)綜合：品牌形象寫(xiě)真單是這個(gè)名字就讓我心跳加速，它是那么熟悉，而又那么遙遠(yuǎn)，沒(méi)想到它就這樣悄無(wú)聲息地來(lái)到我身邊，這就是兒時(shí)課本里的水上威尼斯嗎？ 度過(guò)了一個(gè)繁忙疲憊的一天，我回到了我的 “ 水邊威尼斯 ” 家園，在喧囂無(wú)奈的都市，只有在這里能夠體會(huì)沐風(fēng)櫛雨的享受。徜徉于星羅棋布的湖泊之間，縱身躍進(jìn)蜿蜒的無(wú)極泳池，讓我第一次感受到水是生命之源 … 小橋、流水、涼亭，滲透出威尼斯迷人的風(fēng)情 … 你還可以來(lái)到咖啡廳、西餐廳，聆聽(tīng)動(dòng)人的威尼斯音樂(lè)，品嘗威尼斯特有的美食 … 會(huì)所、太極廣場(chǎng)、兒童樂(lè)園、幼兒園、超市、商鋪，這里應(yīng)有盡有，儼然是個(gè)都市中的都市，但你不用擔(dān)心馬路邊的塵土嘈雜 … 這里的居民，你不用各個(gè)都認(rèn)識(shí)，但他們和你一樣，感受生活，享受生活，你不覺(jué)得似曾相識(shí)嗎？正如參加威尼斯嘉年華的人們，面具下的心靈，是真正的自由與奔放！ 威尼斯藍(lán)灣，這個(gè) “ 水邊威尼斯 ” ，賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個(gè)心靈中的現(xiàn)代都市！ 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)形象整合及包裝建議 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)形象整合及包裝建議 （園林）v雕塑 ：在湖泊旁邊樹(shù)立威尼斯風(fēng)格的雕塑，比如威尼斯古畫(huà)家的塑像?；蛘哂脷W洲的雕塑提升樓盤(pán)的品位。v橋梁 ：在無(wú)極泳池的上方建造具有威尼斯風(fēng)格的小橋，點(diǎn)綴平白的泳池v小船 ：設(shè)計(jì)威尼斯風(fēng)格的小船 “剛朵拉 ”，它的特點(diǎn)是船身纖細(xì)、船底扁平，適合穿行在狹窄又水淺的運(yùn)河。把它們擺放到蜿蜒的無(wú)極泳池，也可漂浮在湖泊上，或連接湖泊與湖泊之間的水道 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)形象整合及包裝建議 （售樓部）v售樓部 ：現(xiàn)在越來(lái)越多的樓盤(pán)注重售樓部的設(shè)計(jì)，為了體現(xiàn)樓盤(pán)的特色和吸引準(zhǔn)業(yè)主的興趣，可謂用心良苦。對(duì)于威尼斯藍(lán)灣而言，需要設(shè)計(jì)具有威尼斯風(fēng)格的售樓前臺(tái)，設(shè)計(jì)具有威尼斯風(fēng)格的、和顧客融合交流的圓臺(tái)，播放威尼斯的輕音樂(lè)，甚至為客戶炮制威尼斯咖啡招待。這樣的設(shè)計(jì)，既可以融入 “水邊威尼斯 ”的風(fēng)情，又可以體現(xiàn)關(guān)愛(ài)、融和的氣氛，以顯示與眾不同。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)形象整合及包裝建議 （商業(yè)街）v咖啡廳、西餐廳 ：威尼斯藍(lán)灣二期中間有一條東西走向、寬約 25米的商業(yè)街，兩邊將規(guī)劃為娛樂(lè)休閑型的咖啡廳、西餐廳，是具有一定品位的商業(yè)設(shè)施，如果能體現(xiàn) “水邊威尼斯 ”的風(fēng)格風(fēng)情，比如引進(jìn)威尼斯傳統(tǒng)風(fēng)味 “豌豆?jié)鉁?”（ risiabisi）、 “特制意大利扁平細(xì)面 ”（ Bigoli）、 “玉米糕加咸魚(yú)干 ”（ PolentBaccala）、 “提拉米蘇”(Tiramisu)來(lái)宣傳，其品位就體現(xiàn)出來(lái)了。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)形象整合及包裝建議 （社區(qū)活動(dòng)）v社區(qū)活動(dòng) ：威尼斯藍(lán)灣注重以人為本，強(qiáng)調(diào)融洽和諧的社區(qū)文化，這種文化可以在社區(qū)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。比如定期舉辦 “嘉年華 ”（面具節(jié)），動(dòng)員居民參加，通過(guò)參加社區(qū)活動(dòng)來(lái)促進(jìn)形成融和的社區(qū)文化。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)v前提：鑒于 “威尼斯藍(lán)灣 ”的自身?xiàng)l件，必須把握好形象包裝的 “度 ”——“ 水邊威尼斯 ”的文化概念博大精深，而威尼斯藍(lán)灣不能提供百分百的載體；—— 因此，我們引進(jìn)的是 “水邊威尼斯 ”這個(gè)概念，吸取的是這個(gè)現(xiàn)代都市的精華，因?yàn)槲覀儾豢赡芫褪峭崴沟奈锢泶嬖冢ㄈ魏涡蜗蟀b都是這樣）；—— 必須抓住 “水邊威尼斯 ”的神韻，宜單一純粹，而不是面面俱到。形象整合及包裝建議 （補(bǔ)充說(shuō)明） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)形象策略的論證v“水邊威尼斯 ”概念特色小區(qū)在廣州沒(méi)有，能夠給目標(biāo)消費(fèi)群造成新鮮的刺激，吸引他們的視線—— 在風(fēng)情訴求方面，廣州樓盤(pán) “亞熱帶風(fēng)情 ”、“新加坡 ”特色、 “嶺南園林 ”、 “巴厘島 ”色彩等概念用得過(guò)于泛濫——“ 水邊威尼斯 ”單一精確的概念能給市場(chǎng)注入一股活力和新意 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)v“水邊威尼斯 ”的繁榮中透出悠閑的生活、融合格調(diào)、優(yōu)裕而略帶浪漫色彩的情懷，與人們?nèi)找嫣岣叩纳钭非笙辔呛蟰“水邊威尼斯 ”代表一種在繁忙生活中又透出些許悠閑的生活形態(tài)形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)v“水邊威尼斯 ”的文化特質(zhì)有著深厚的內(nèi)涵和人文精髓——“ 水邊威尼斯 ”給威尼斯藍(lán)灣的形象包裝提供了豐富的素材和意境，能立刻提升該樓盤(pán)在消費(fèi)者心目中的位置形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)v“水邊威尼斯 ”的概念能夠在樓市信息中獨(dú)樹(shù)一幟，并吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球 ——“原來(lái)我們身邊存在一個(gè)這么好的地方 ”、 “最好的就在你身邊 ”——“ 水邊威尼斯 ”將極大地提升項(xiàng)目的 “價(jià)值 ”，在周邊環(huán)境尚未改善的情況下，讓消費(fèi)者感受 “物超所值 ”形