【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的過(guò)程） 1. 確認(rèn)需要 2. 收集信息 3. 評(píng)估選擇 4. 決定購(gòu)買 5. 購(gòu)買后行為 問(wèn)題確認(rèn) ? 實(shí)際 情況比不上理想或預(yù)期情況 ? 以上 落差 來(lái)自內(nèi)在與外在刺激 ? 內(nèi)在刺激： 與 生理、心理狀態(tài)有關(guān)（如饑、渴、難過(guò)） ? 例：口渴想喝水、難過(guò)想大吃一頓 ? 外在刺激： 產(chǎn)品信息 、媒體廣告、他人談話等 ? 例：同學(xué)的新電腦、電視廣告 ? 此階段的營(yíng)銷實(shí)踐意義 ：引發(fā)對(duì)現(xiàn)狀不滿，或提出理想情況 ? 引發(fā)對(duì)現(xiàn)狀不滿： – 例：「你的營(yíng)養(yǎng)失衡，容易蒼老，建議你服用?！? – 「你的電腦開機(jī)速度太慢，應(yīng)該安裝。」 ? 提出理想狀況 – 例：廣告中開豪華汽車的氣派 信息收集過(guò)程 ? 信息收集來(lái)源 廣告宣傳、銷售人員、產(chǎn)品包裝商品展覽、店面櫥窗、店內(nèi)展示 商業(yè)來(lái)源 、 個(gè)人來(lái)源 家人、同學(xué)、 同事 、鄰居 公共來(lái)源 、 消費(fèi)組織評(píng)鑒 、 新聞報(bào)道、政府報(bào)告 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 此階段的營(yíng)銷實(shí)踐意義：縮小購(gòu)買行為的范圍 全部信息集 知曉信息集 考慮信息集 選擇信息集 購(gòu)買決策 購(gòu)物兩情景 地點(diǎn) 天數(shù) 價(jià)格 特色 消費(fèi)水準(zhǔn) 新加坡 五天四夜 16,000 熱帶公園 高 香港 五天四夜 19,000 購(gòu)物天堂 高 布吉島 六天五夜 21,000 熱帶沙灘 中 你會(huì)如何選擇 ？ 方案評(píng)價(jià) ? 方案評(píng)價(jià)受到以下幾點(diǎn)影響 ： – ①產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。 – ②屬性權(quán)重，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。 – ③品牌信念，即消費(fèi)者對(duì)某種品牌優(yōu)劣程度的總的看法。 – ④效用函數(shù)，即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。 方案評(píng)價(jià)的實(shí)踐意義 ? 營(yíng)銷人員應(yīng)該了解 ： ? 不同的消費(fèi)群有不同的評(píng)價(jià)重點(diǎn)； ? 針對(duì)不同消費(fèi)群，如何營(yíng)銷？ –獨(dú)立型消費(fèi)者 –依賴型消費(fèi)者 決定購(gòu)買（購(gòu)買意愿） ? 營(yíng)銷的重要機(jī)會(huì)。 ? 方案評(píng)價(jià)之后產(chǎn)生的「購(gòu)買意愿」－不一定能轉(zhuǎn)換成實(shí)際購(gòu)買！ ? 不可預(yù)期與控制的因素 （如：現(xiàn)場(chǎng)缺貨） ? 他人的態(tài)度（如：朋友的肯定或嘲笑） 消費(fèi)者買后行為 買后 行為 滿意 不滿意 宣傳 不宣傳 采取行動(dòng) 不采取行動(dòng) 訴之公眾 媒介披露 個(gè)人行為 訴之法律 機(jī)構(gòu)投訴 要求退換 抵制購(gòu)買 告誡他人 重復(fù)購(gòu)買 購(gòu)后產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào) 購(gòu)后產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào) ? 懷疑自己的選擇是否正確 、其他的選擇是否更好而產(chǎn)生心理上的失衡和壓力。 – 會(huì)尋找信息或機(jī)會(huì)來(lái)肯定所購(gòu)買的產(chǎn)品 ， – 或要求更換、退貨等，以減少認(rèn)知失調(diào)。 ? 為了減低消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)，營(yíng)銷員應(yīng)該 ： ? 快速收集信息了解消費(fèi)者反應(yīng) （如設(shè)服務(wù)熱線） ? 快速解答消費(fèi)者疑惑 ? 加強(qiáng)售后服務(wù) 第 4章 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 學(xué)習(xí)目的： 了解產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn) 了解產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象 理解產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的用戶購(gòu)買行為 ? 學(xué)習(xí)內(nèi)容 – 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的范圍與特點(diǎn) – 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象 – 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的用戶購(gòu)買行為 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的范圍與特點(diǎn) ? 組織市場(chǎng)由所有非個(gè)人消費(fèi)者的團(tuán)體組織構(gòu)成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體及各種非營(yíng)利組織。 一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的范圍 生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)政府市場(chǎng)組織市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，主要由各種營(yíng)利性的制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)、農(nóng)業(yè)及服務(wù)業(yè)等買主構(gòu)成。 二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)：p68 ? 購(gòu)買者數(shù)量少： – 據(jù)第二次全國(guó)基本單位普查結(jié)果，到 2023年末，我國(guó)共有法人單位 。其中，企業(yè)法人 。 – 例如美國(guó) 固特異輪胎 公司的訂單主要來(lái)自通用、福特、克萊斯勒三大汽車制造商，但當(dāng)固特異公司出售更新的輪胎給消費(fèi)者時(shí)，它就要面對(duì)全美 的巨大市場(chǎng)了。 ? 購(gòu)買量大 ? 用戶地理位置集中 ? 需求特點(diǎn)： – 派生需求（產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是非最終用戶市場(chǎng)） – 需求缺乏彈性： – 需求波動(dòng)性大： （加速原理 ） 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象 p71 ? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象： 1. 生產(chǎn)設(shè)備 2. 輕型（或附屬）設(shè)備 3. 零部件 4. 加工過(guò)的材料 5. 原材料 6. 消耗品 7. 服務(wù) ? 問(wèn)題：不同產(chǎn)品如何進(jìn)行營(yíng)銷？ –某生產(chǎn)線設(shè)備 –零部件 –消耗品 以生產(chǎn)設(shè)施的半導(dǎo)體生產(chǎn)線為例： ? 這類產(chǎn)品對(duì)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)影響重大，而且往往價(jià)值昂貴。 ? 營(yíng)銷注重 直接銷售渠道 、有力的 人員推銷。 還有符合顧客要求的 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 （ 有效的工程設(shè)計(jì)或產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高投資回報(bào)率的產(chǎn)品）和專門為顧客提供的 支持服務(wù) 。 以零部件為例： ? 標(biāo)準(zhǔn)化零部件： –產(chǎn)品間差異很小，影響購(gòu)買的關(guān)鍵因素是價(jià)格和產(chǎn)品的可靠性。 –營(yíng)銷注重競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格、可靠的產(chǎn)品。 ? 非標(biāo)準(zhǔn)化（定制）零部件： –影響購(gòu)買的關(guān)鍵因素是定制。 定制營(yíng)銷 以墨盒、紙張等消耗品為例： ? 這類產(chǎn)品具有高度相似性，產(chǎn)品間差異很少，價(jià)格為主要影響因素。同時(shí)為易耗品，快捷便利的送貨服務(wù)也是重要影響因素。 ? 營(yíng)銷注重競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格、便捷的送貨和服務(wù)支持。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的用戶購(gòu)買行為 一． 購(gòu)買決策的類型 二． 誰(shuí)參與購(gòu)買決策 三． 影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策的因素 四． 購(gòu)買決策過(guò)程 五． 購(gòu)買形式 六． 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買行為更理性、更專業(yè)、參與人員更多，購(gòu)買更復(fù)雜。 一、購(gòu)買決策的類型： ? 直接重購(gòu) ? 用戶按過(guò)去的訂貨目錄重新訂購(gòu)。 ? 修正重購(gòu) ? 購(gòu)買方雖打算重復(fù)購(gòu)買同種產(chǎn)品，但想變更產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)量、價(jià)格或其他條款，或重新選擇供應(yīng)商。 ? 新購(gòu)買 ? 第一次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)。 二、誰(shuí)參與購(gòu)買決策 組織購(gòu)買中心構(gòu)成 ? 管理層 ? 生產(chǎn)部門 ? 研發(fā)部門 ? 工程部門 ? 營(yíng)銷部門 ? 采購(gòu)部門 購(gòu)買決策參與者分別扮演不同角色： 控制者 Gatekeepers 發(fā) 起者 Initiators 采購(gòu)者 Buyers 影響者 Influencers 決策者 Deciders 使用者 Users 批準(zhǔn)者 Approvers 三、影響 產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買的主要因素 四、 產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買決策過(guò)程 ? 購(gòu)買決策過(guò)程： 1. 提出需要 2. 確定所需產(chǎn)品特性及需要量 3. 擬定規(guī)格要求 4. 查找可能的供應(yīng)商 5. 征求報(bào)價(jià) 6. 選擇供應(yīng)商 7. 正式發(fā)出訂單 8. 實(shí)際購(gòu)進(jìn)，驗(yàn)收入庫(kù) 9. 購(gòu)后評(píng)價(jià) 五、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買形式： ? 直接購(gòu)買 ? 互惠購(gòu)買 ? 租賃 ? 招投標(biāo)采購(gòu) 第 7章 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位 學(xué)習(xí)目的： 理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位三者之間的關(guān)系（ STP營(yíng)銷） 掌握消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù) 掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 掌握市場(chǎng)定位策略 第 7章 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位 ? 學(xué)習(xí)內(nèi)容 – 市場(chǎng)細(xì)分 – 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 – 市場(chǎng)定位 ? 市場(chǎng)細(xì)分不是終點(diǎn)，而是開始。 – STP營(yíng)銷 STP營(yíng)銷三步驟（三者關(guān)系） S市場(chǎng)細(xì)分 T目標(biāo)市場(chǎng)擬定 P市場(chǎng)定位 segmentation targeting positioning 1，確定細(xì)分變量 2，描述細(xì)分市場(chǎng) 的輪廓 3，評(píng)估每個(gè)細(xì)分的 吸引力 4，選擇目標(biāo)細(xì)分市 場(chǎng) 5，確定可能的定位 觀念 6,選擇發(fā)展傳播定位 觀念 市場(chǎng)細(xì)分 一． 市場(chǎng)細(xì)分的概念 二． 市場(chǎng)細(xì)分的作用 三． 消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù) 四． 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù) 五． 有效的市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 從需求狀況角度可把社會(huì)產(chǎn)品的市場(chǎng)分為同質(zhì)化市場(chǎng)和異質(zhì)化市場(chǎng)兩大類。 市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是同類產(chǎn)品消費(fèi)需求的多樣性。 市場(chǎng)細(xì)分，是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者（包括生產(chǎn)消費(fèi)者和生活消費(fèi)者）的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群（買主群）的市場(chǎng)分類過(guò)程。 P121 每個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，亦稱“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。 中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 二、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)p124 – （一）地理細(xì)分 – （二）人口細(xì)分 – （三）心理細(xì)分 – （四）行為細(xì)分 – （五）受益細(xì)分 （一）地理細(xì)分 指按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 ? 具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、不同的氣候帶、不同的地形地貌等。 ? 地理細(xì)分之所以可行，是由于處在不同地理環(huán)境下的消費(fèi)者對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)有不同的需要和偏好，他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道、廣告宣傳 等營(yíng)銷措施的反映也常常存在差別。 （二）人口細(xì)分 是按照人口統(tǒng)計(jì)因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 ? 人口細(xì)分不僅分析一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的總?cè)丝?，還要分析諸如年齡構(gòu)成、性別差異、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)構(gòu)成等人口的具體構(gòu)成情況。 （三）心理細(xì)分 是按照消費(fèi)者的心理特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 ? 消費(fèi)者的消費(fèi)心理因素十分復(fù)雜，包括生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向以及對(duì)商品供求形勢(shì)和銷售方式的感應(yīng)程度等變量。 （四）行為細(xì)分 ? 根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)行為來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 ? 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買或使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、使用者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 （五）受益細(xì)分 ? 根據(jù)消費(fèi)者追求的利益不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 ? 由于消費(fèi)者各自追求的具體利益不同，可能會(huì)被某種產(chǎn)品具有的不同特征吸引，因而可以細(xì)分為不同的消費(fèi)群 三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù) 用戶（客戶）行業(yè) ? 最終用戶行業(yè)就是最終使用生產(chǎn)資料的使用者所屬的行業(yè)，是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分最通用的標(biāo)準(zhǔn)。 ? 用戶規(guī)模 ? 在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，按用戶規(guī)?？杉?xì)分為大量用戶、中量用戶、少量用戶、非用戶。用戶規(guī)模也是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)。 ? 用戶地理位置 ? 產(chǎn)業(yè)用戶受一個(gè)國(guó)家的資源分、地形氣候分布、產(chǎn)業(yè)布局、歷史傳承等因素影響，一般在地理上會(huì)形成若干產(chǎn)業(yè)區(qū)域。企業(yè)可選擇用戶較為集中的地區(qū)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 四、市場(chǎng)細(xì)分的作用p122 1. 有利于企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng) 2. 有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。 3. 有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。 有利于企業(yè)有效地拓展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高經(jīng)濟(jì)效益。 需要注意： 細(xì)分或許是天使或許是魔鬼 ? 不是任何市場(chǎng)都有必要將其細(xì)分成若干個(gè)子市場(chǎng)。 ? 不是每一個(gè)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)都是有效的細(xì)分市場(chǎng)，都是可以給企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的潛在市場(chǎng)。 五、有效的市場(chǎng)細(xì)分 ? （一）應(yīng)遵循的基本原則： 可衡量性 – —— 細(xì)分的市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的和可以衡量的 殷實(shí)性 – —— 經(jīng)過(guò)細(xì)分后加以選擇的目標(biāo)市場(chǎng)的需求足量性。 可進(jìn)入性 – —— 細(xì)分的市場(chǎng)是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)能夠到達(dá)的市場(chǎng) 反應(yīng)差異性 – —— 細(xì)分出來(lái)的各個(gè)子市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中任何變量的變動(dòng)都能靈敏地做出差異性的反應(yīng)。 （二）有效的市場(chǎng)細(xì)分的程序 ① 選定一種產(chǎn)品或市場(chǎng)范圍作為切入點(diǎn)； ② 選擇市場(chǎng)細(xì)分的形式； ③ 在選定的細(xì)分形式中挑選具體的細(xì)分變量作為分析單位； ④ 調(diào)查設(shè)計(jì)并組織調(diào)查。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一． 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) 二． 確定目標(biāo)市場(chǎng)的方式 三． 企業(yè)涵蓋市場(chǎng)的模式 四． 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 五． 影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)： ? 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及成長(zhǎng)潛力 ? 細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 ? 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源 二、確定目標(biāo)市場(chǎng)的方式 : ? 先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)即子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) ? 不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而以產(chǎn)品的整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 三、企業(yè)涵蓋市場(chǎng)的模式 1. 產(chǎn)品 —— 市場(chǎng)集中化 2. 產(chǎn)品專業(yè)化 3. 市場(chǎng)專業(yè)化 4. 選擇性專業(yè)化