【文章內(nèi)容簡介】 的過程） 1. 確認(rèn)需要 2. 收集信息 3. 評估選擇 4. 決定購買 5. 購買后行為 問題確認(rèn) ? 實際 情況比不上理想或預(yù)期情況 ? 以上 落差 來自內(nèi)在與外在刺激 ? 內(nèi)在刺激： 與 生理、心理狀態(tài)有關(guān)（如饑、渴、難過） ? 例：口渴想喝水、難過想大吃一頓 ? 外在刺激： 產(chǎn)品信息 、媒體廣告、他人談話等 ? 例：同學(xué)的新電腦、電視廣告 ? 此階段的營銷實踐意義 ：引發(fā)對現(xiàn)狀不滿，或提出理想情況 ? 引發(fā)對現(xiàn)狀不滿： – 例：「你的營養(yǎng)失衡，容易蒼老，建議你服用?！? – 「你的電腦開機(jī)速度太慢，應(yīng)該安裝?！? ? 提出理想狀況 – 例：廣告中開豪華汽車的氣派 信息收集過程 ? 信息收集來源 廣告宣傳、銷售人員、產(chǎn)品包裝商品展覽、店面櫥窗、店內(nèi)展示 商業(yè)來源 、 個人來源 家人、同學(xué)、 同事 、鄰居 公共來源 、 消費組織評鑒 、 新聞報道、政府報告 經(jīng)驗來源 此階段的營銷實踐意義：縮小購買行為的范圍 全部信息集 知曉信息集 考慮信息集 選擇信息集 購買決策 購物兩情景 地點 天數(shù) 價格 特色 消費水準(zhǔn) 新加坡 五天四夜 16,000 熱帶公園 高 香港 五天四夜 19,000 購物天堂 高 布吉島 六天五夜 21,000 熱帶沙灘 中 你會如何選擇 ？ 方案評價 ? 方案評價受到以下幾點影響 ： – ①產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。 – ②屬性權(quán)重，即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。 – ③品牌信念，即消費者對某種品牌優(yōu)劣程度的總的看法。 – ④效用函數(shù)，即描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。 方案評價的實踐意義 ? 營銷人員應(yīng)該了解 ： ? 不同的消費群有不同的評價重點； ? 針對不同消費群，如何營銷？ –獨立型消費者 –依賴型消費者 決定購買（購買意愿） ? 營銷的重要機(jī)會。 ? 方案評價之后產(chǎn)生的「購買意愿」－不一定能轉(zhuǎn)換成實際購買！ ? 不可預(yù)期與控制的因素 （如：現(xiàn)場缺貨） ? 他人的態(tài)度（如：朋友的肯定或嘲笑） 消費者買后行為 買后 行為 滿意 不滿意 宣傳 不宣傳 采取行動 不采取行動 訴之公眾 媒介披露 個人行為 訴之法律 機(jī)構(gòu)投訴 要求退換 抵制購買 告誡他人 重復(fù)購買 購后產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào) 購后產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào) ? 懷疑自己的選擇是否正確 、其他的選擇是否更好而產(chǎn)生心理上的失衡和壓力。 – 會尋找信息或機(jī)會來肯定所購買的產(chǎn)品 ， – 或要求更換、退貨等，以減少認(rèn)知失調(diào)。 ? 為了減低消費者的認(rèn)知失調(diào)，營銷員應(yīng)該 ： ? 快速收集信息了解消費者反應(yīng) （如設(shè)服務(wù)熱線） ? 快速解答消費者疑惑 ? 加強(qiáng)售后服務(wù) 第 4章 產(chǎn)業(yè)市場 學(xué)習(xí)目的： 了解產(chǎn)業(yè)市場的特點 了解產(chǎn)業(yè)市場的購買對象 理解產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為 ? 學(xué)習(xí)內(nèi)容 – 產(chǎn)業(yè)市場的范圍與特點 – 產(chǎn)業(yè)市場的購買對象 – 產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為 產(chǎn)業(yè)市場的范圍與特點 ? 組織市場由所有非個人消費者的團(tuán)體組織構(gòu)成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體及各種非營利組織。 一、產(chǎn)業(yè)市場的范圍 生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場政府市場組織市場生產(chǎn)者市場即產(chǎn)業(yè)市場，主要由各種營利性的制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)、農(nóng)業(yè)及服務(wù)業(yè)等買主構(gòu)成。 二、產(chǎn)業(yè)市場的特點：p68 ? 購買者數(shù)量少： – 據(jù)第二次全國基本單位普查結(jié)果，到 2023年末，我國共有法人單位 。其中，企業(yè)法人 。 – 例如美國 固特異輪胎 公司的訂單主要來自通用、福特、克萊斯勒三大汽車制造商，但當(dāng)固特異公司出售更新的輪胎給消費者時，它就要面對全美 的巨大市場了。 ? 購買量大 ? 用戶地理位置集中 ? 需求特點： – 派生需求（產(chǎn)業(yè)市場是非最終用戶市場） – 需求缺乏彈性： – 需求波動性大： （加速原理 ） 產(chǎn)業(yè)市場的購買對象 p71 ? 產(chǎn)業(yè)市場的購買對象： 1. 生產(chǎn)設(shè)備 2. 輕型（或附屬）設(shè)備 3. 零部件 4. 加工過的材料 5. 原材料 6. 消耗品 7. 服務(wù) ? 問題：不同產(chǎn)品如何進(jìn)行營銷？ –某生產(chǎn)線設(shè)備 –零部件 –消耗品 以生產(chǎn)設(shè)施的半導(dǎo)體生產(chǎn)線為例： ? 這類產(chǎn)品對生產(chǎn)運營影響重大，而且往往價值昂貴。 ? 營銷注重 直接銷售渠道 、有力的 人員推銷。 還有符合顧客要求的 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 （ 有效的工程設(shè)計或產(chǎn)品設(shè)計、高投資回報率的產(chǎn)品）和專門為顧客提供的 支持服務(wù) 。 以零部件為例： ? 標(biāo)準(zhǔn)化零部件： –產(chǎn)品間差異很小，影響購買的關(guān)鍵因素是價格和產(chǎn)品的可靠性。 –營銷注重競爭性價格、可靠的產(chǎn)品。 ? 非標(biāo)準(zhǔn)化（定制）零部件： –影響購買的關(guān)鍵因素是定制。 定制營銷 以墨盒、紙張等消耗品為例： ? 這類產(chǎn)品具有高度相似性，產(chǎn)品間差異很少，價格為主要影響因素。同時為易耗品，快捷便利的送貨服務(wù)也是重要影響因素。 ? 營銷注重競爭性價格、便捷的送貨和服務(wù)支持。 產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為 一． 購買決策的類型 二． 誰參與購買決策 三． 影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的因素 四． 購買決策過程 五． 購買形式 六． 產(chǎn)業(yè)市場的購買行為更理性、更專業(yè)、參與人員更多，購買更復(fù)雜。 一、購買決策的類型： ? 直接重購 ? 用戶按過去的訂貨目錄重新訂購。 ? 修正重購 ? 購買方雖打算重復(fù)購買同種產(chǎn)品，但想變更產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)量、價格或其他條款，或重新選擇供應(yīng)商。 ? 新購買 ? 第一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。 二、誰參與購買決策 組織購買中心構(gòu)成 ? 管理層 ? 生產(chǎn)部門 ? 研發(fā)部門 ? 工程部門 ? 營銷部門 ? 采購部門 購買決策參與者分別扮演不同角色： 控制者 Gatekeepers 發(fā) 起者 Initiators 采購者 Buyers 影響者 Influencers 決策者 Deciders 使用者 Users 批準(zhǔn)者 Approvers 三、影響 產(chǎn)業(yè)用戶購買的主要因素 四、 產(chǎn)業(yè)用戶購買決策過程 ? 購買決策過程： 1. 提出需要 2. 確定所需產(chǎn)品特性及需要量 3. 擬定規(guī)格要求 4. 查找可能的供應(yīng)商 5. 征求報價 6. 選擇供應(yīng)商 7. 正式發(fā)出訂單 8. 實際購進(jìn)，驗收入庫 9. 購后評價 五、產(chǎn)業(yè)市場的購買形式： ? 直接購買 ? 互惠購買 ? 租賃 ? 招投標(biāo)采購 第 7章 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位 學(xué)習(xí)目的： 理解市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位三者之間的關(guān)系（ STP營銷） 掌握消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分依據(jù) 掌握目標(biāo)市場選擇策略 掌握市場定位策略 第 7章 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位 ? 學(xué)習(xí)內(nèi)容 – 市場細(xì)分 – 目標(biāo)市場選擇 – 市場定位 ? 市場細(xì)分不是終點，而是開始。 – STP營銷 STP營銷三步驟（三者關(guān)系） S市場細(xì)分 T目標(biāo)市場擬定 P市場定位 segmentation targeting positioning 1，確定細(xì)分變量 2，描述細(xì)分市場 的輪廓 3，評估每個細(xì)分的 吸引力 4，選擇目標(biāo)細(xì)分市 場 5，確定可能的定位 觀念 6,選擇發(fā)展傳播定位 觀念 市場細(xì)分 一． 市場細(xì)分的概念 二． 市場細(xì)分的作用 三． 消費者市場的細(xì)分依據(jù) 四． 產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分依據(jù) 五． 有效的市場細(xì)分 市場細(xì)分 一、市場細(xì)分的概念 從需求狀況角度可把社會產(chǎn)品的市場分為同質(zhì)化市場和異質(zhì)化市場兩大類。 市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是同類產(chǎn)品消費需求的多樣性。 市場細(xì)分，是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者（包括生產(chǎn)消費者和生活消費者）的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群（買主群）的市場分類過程。 P121 每個消費者群就是一個細(xì)分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”，每個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。 中國消費者的五種面貌 二、消費者市場的細(xì)分依據(jù)p124 – （一）地理細(xì)分 – （二）人口細(xì)分 – （三）心理細(xì)分 – （四）行為細(xì)分 – （五）受益細(xì)分 （一）地理細(xì)分 指按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場。 ? 具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、不同的氣候帶、不同的地形地貌等。 ? 地理細(xì)分之所以可行，是由于處在不同地理環(huán)境下的消費者對同一類產(chǎn)品往往會有不同的需要和偏好，他們對企業(yè)的產(chǎn)品價格、銷售渠道、廣告宣傳 等營銷措施的反映也常常存在差別。 （二）人口細(xì)分 是按照人口統(tǒng)計因素來細(xì)分市場。 ? 人口細(xì)分不僅分析一個國家或地區(qū)的總?cè)丝?，還要分析諸如年齡構(gòu)成、性別差異、家庭結(jié)構(gòu)、社會構(gòu)成等人口的具體構(gòu)成情況。 （三）心理細(xì)分 是按照消費者的心理特征來細(xì)分市場。 ? 消費者的消費心理因素十分復(fù)雜，包括生活方式、個性、購買動機(jī)、價值取向以及對商品供求形勢和銷售方式的感應(yīng)程度等變量。 （四）行為細(xì)分 ? 根據(jù)消費者不同的消費行為來細(xì)分市場。 ? 根據(jù)消費者購買或使用產(chǎn)品的時機(jī)、消費者所追求的利益、使用者情況、使用者對某種產(chǎn)品的使用率、對品牌的忠誠度、待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費者市場。 （五）受益細(xì)分 ? 根據(jù)消費者追求的利益不同來細(xì)分市場。 ? 由于消費者各自追求的具體利益不同，可能會被某種產(chǎn)品具有的不同特征吸引，因而可以細(xì)分為不同的消費群 三、產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分依據(jù) 用戶（客戶）行業(yè) ? 最終用戶行業(yè)就是最終使用生產(chǎn)資料的使用者所屬的行業(yè)，是產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分最通用的標(biāo)準(zhǔn)。 ? 用戶規(guī)模 ? 在產(chǎn)業(yè)市場上，按用戶規(guī)?？杉?xì)分為大量用戶、中量用戶、少量用戶、非用戶。用戶規(guī)模也是產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)。 ? 用戶地理位置 ? 產(chǎn)業(yè)用戶受一個國家的資源分、地形氣候分布、產(chǎn)業(yè)布局、歷史傳承等因素影響，一般在地理上會形成若干產(chǎn)業(yè)區(qū)域。企業(yè)可選擇用戶較為集中的地區(qū)作為目標(biāo)市場。 四、市場細(xì)分的作用p122 1. 有利于企業(yè)選擇目標(biāo)市場，集中人力、物力投入目標(biāo)市場 2. 有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會，開拓新市場。 3. 有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，有效地與競爭對手相抗衡。 有利于企業(yè)有效地拓展新市場，擴(kuò)大市場占有率，提高經(jīng)濟(jì)效益。 需要注意： 細(xì)分或許是天使或許是魔鬼 ? 不是任何市場都有必要將其細(xì)分成若干個子市場。 ? 不是每一個細(xì)分出來的市場都是有效的細(xì)分市場，都是可以給企業(yè)帶來豐厚利潤的潛在市場。 五、有效的市場細(xì)分 ? （一）應(yīng)遵循的基本原則： 可衡量性 – —— 細(xì)分的市場必須是可以識別的和可以衡量的 殷實性 – —— 經(jīng)過細(xì)分后加以選擇的目標(biāo)市場的需求足量性。 可進(jìn)入性 – —— 細(xì)分的市場是企業(yè)的市場營銷活動能夠到達(dá)的市場 反應(yīng)差異性 – —— 細(xì)分出來的各個子市場，對企業(yè)市場營銷組合中任何變量的變動都能靈敏地做出差異性的反應(yīng)。 （二）有效的市場細(xì)分的程序 ① 選定一種產(chǎn)品或市場范圍作為切入點； ② 選擇市場細(xì)分的形式； ③ 在選定的細(xì)分形式中挑選具體的細(xì)分變量作為分析單位； ④ 調(diào)查設(shè)計并組織調(diào)查。 目標(biāo)市場選擇 一． 評價細(xì)分市場 二． 確定目標(biāo)市場的方式 三． 企業(yè)涵蓋市場的模式 四． 目標(biāo)市場選擇策略 五． 影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 一、評價細(xì)分市場： ? 細(xì)分市場的規(guī)模及成長潛力 ? 細(xì)分市場的吸引力 ? 企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源 二、確定目標(biāo)市場的方式 : ? 先進(jìn)行市場細(xì)分，然后選擇一個或多個細(xì)分市場即子市場作為目標(biāo)市場 ? 不進(jìn)行市場細(xì)分，而以產(chǎn)品的整體市場作為目標(biāo)市場 三、企業(yè)涵蓋市場的模式 1. 產(chǎn)品 —— 市場集中化 2. 產(chǎn)品專業(yè)化 3. 市場專業(yè)化 4. 選擇性專業(yè)化