【文章內(nèi)容簡介】 報、周末報） 電視（中央、地方、海外）、 廣播（各級電臺）、 雜志（財經(jīng)、生活等各種專業(yè)刊物）、網(wǎng)絡(luò)（門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、博客） （ 2） 媒體特點 ： A、媒體是一個商業(yè)機構(gòu)； 滿足人們知情權(quán)，追求獨家新聞，爭奪廣告和發(fā)行量。 [案例 ] 南方都市報深圳發(fā)行事件 2023年春，南方都市報在深圳發(fā)行引起當?shù)孛襟w杯葛，全國轟動。一方面南都反抗的聲音見諸報端，另一方面宣傳部要求冷靜處理，不準公開論戰(zhàn)。拉鋸延續(xù)了一個月，最終南都編委會在報紙上“公開檢討”代價，換取當?shù)氐摹伴_禁”。 B、有正常合理的懷疑權(quán)； “合理懷疑權(quán)”經(jīng)常會給企業(yè)帶來災難性的地震。 [案例 ] 巨能鈣事件 2023年 11月 18日 《 河南商報 》 一篇《 消費者當心：巨能鈣有毒 》 的報道稱：巨能鈣含有致癌和衰老的化學成分雙氧水。全國銷售直線下降，直接經(jīng)濟損失 1000萬，品牌大傷。該公司認為，“殘留少量雙氧水無毒”，請行政部門指定第三方權(quán)威機構(gòu)檢測，并對該媒體起訴。 [案例 ] SKII是否真的違反危險物質(zhì)標準？ 香港、新加坡等地的質(zhì)檢部門相繼做出結(jié)論，SK－ Ⅱ 中含有的禁用物質(zhì)僅為微量不超標。國家質(zhì)檢總局迄今為止沒有拿出有力的論據(jù)來。在中國，一方面消費者面對企業(yè)時是弱勢群體，另一方面企業(yè)面對政府也是可憐的弱勢群體。國家有關(guān)部門在執(zhí)法時，應當是先通知企業(yè)，給予其一個核查、爭辯的機會，而不是馬上就在媒體大肆宣揚，讓企業(yè)立刻遭到經(jīng)濟損失 。 C、追求轟動效應。 ※ “狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞” [案例 ] 熱炒假新聞“老乞丐娶大學生” 2023年 3月 28日，成都某報報道一則新聞：樂山一 22歲女大學生出國留學前，愛上一位 48歲有殘疾的乞丐，決定登記結(jié)婚，四川境內(nèi)所有媒體、山東、北京、香港大批記者跑來采訪， GOOGLE搜索有33100條相關(guān)新聞。 29日發(fā)現(xiàn)是假的， 對以下企業(yè)媒體尤其關(guān)注： 龍頭企業(yè)（ 綜合實力排前） 熱點企業(yè)（ 一定時期社會關(guān)注） 國際企業(yè)（ 跨國公司 ） 尖端企業(yè) （高新技術(shù)新潮流 ） 名牌企業(yè) （聲譽顯赫） 百年老字號（有傳奇色彩，興衰更替） 速發(fā)企業(yè)（短期崛起，給人經(jīng)驗與啟迪）失敗企業(yè)（曾盛極一時） 新興企業(yè)（新產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)、生物基因 ) 選擇媒體 研究表明，印刷媒體（紙媒體）有助企業(yè)提高技術(shù)形象，電子媒體有助塑造市場形象。要根據(jù)企業(yè)本身在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置來考慮。如消費品中的快速消費品與耐用消費品，工業(yè)產(chǎn)品中處于產(chǎn)業(yè)鏈上游、中游、下游等對媒體運用均不同。 （ 1）從媒體專業(yè)來分： 大眾類媒體：娛樂性強，可讀性強，讀者群廣泛。 黨報：娛樂性差，大眾化差，但訂閱量大，流動閱讀量高，更具權(quán)威性。 經(jīng)濟類媒體：報道冗長，專業(yè)性強，但讀者是行內(nèi)專業(yè)人士，比較理智有想法。 家門口的媒體：地域性強，話語權(quán)更重要。 （ 2）從媒體類型來分： A、報紙：占領(lǐng)人類理性思考陣地，反復品味，權(quán)威性強，政府發(fā)布公告，受眾群體精英化 B、電視：媒體之王，煽動性強，推動政治民主化，推動大眾文化，娛樂電影頻道中師奶型觀眾居多。 C、雜志：豪華外衣，精致版面，分眾明顯，深度報道，專業(yè)服務(wù)。 網(wǎng)絡(luò)：記者和行內(nèi)人士必看，產(chǎn)品高端用戶是白領(lǐng)以上階層，潛在消費人群的高中和大學生。 廣播： 1920年美國第一個電臺播音，報道美國總統(tǒng)選舉，時效快，受眾是學生、老年人，旅途中客。 與媒體保持互動聯(lián)系 （ 1）開誠布公，不要得罪。（史玉柱“民營企業(yè)的十三種死法”中有兩條與媒體有關(guān)。） （ 2）公平對待大小媒體。 （ 3）積極主動配合媒體工作。 （ 4）找到合適人選，定期溝通。（企業(yè)參觀、旅游、內(nèi)刊、新聞稿、感情投資） 思考 企業(yè)與記者是什么關(guān)系 ?朋友 ?敵人 ?挑戰(zhàn)者 ? 觀看美國電影 《 早安，好運 》 學習目的： 認識電視媒體的運作概況。 了解媒體在社會中的作用。 思考題 傳媒的社會職能是什么？ 你如何看待輿論監(jiān)督的現(xiàn)實意義？ 媒體與主流社會的對抗會產(chǎn)生什么后果？（美國媒體的普遍現(xiàn)象）你如何看待？ 第三章 現(xiàn)代營銷學 是公關(guān)新聞策劃的理論依據(jù) 第一節(jié) 公關(guān)新聞策劃是多學科供養(yǎng)的大樹 ※ 所謂新聞無學，也許真正單純的學科是不存在的，學者們把不同的學科單列出來，是為了研究的方便和研究的系統(tǒng)深入。如果要把公關(guān)新聞策劃成為一個學科的話，它無疑是一門邊緣學科、交叉學科 新聞策劃 市場營銷學 企業(yè)管理學 經(jīng)濟學 新聞傳播學 公共關(guān)系學 廣告學 新聞策劃與其他學科的關(guān)系 一、公關(guān)新聞策劃與經(jīng)濟學的關(guān)系 經(jīng)濟學是公關(guān)新聞策劃的工具 新聞策劃者的宏觀經(jīng)濟把握能力與新聞策劃的質(zhì)量、傳播力、影響力息息相關(guān)。 經(jīng)濟學是研究生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系和經(jīng)濟現(xiàn)象、經(jīng)濟活動的科學 公關(guān)新聞策劃常用的重要經(jīng)濟學概念 消費物價指數(shù)、四種市場五類參與者、消費者理論 二、公關(guān)新聞策劃與企業(yè)管理學的關(guān)系 企業(yè)管理學是公關(guān)新聞策劃的指導思想 公關(guān)新聞策劃是以現(xiàn)代傳播溝通理論和方法來處理經(jīng)營管理中的組織形象問題，從企業(yè)管理的角度來看，它是一種“對外溝管理”。 公關(guān)新聞策劃常用的重要企業(yè)管理學概念 企業(yè)戰(zhàn)略與方針、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)類型 三、公關(guān)新聞策劃與公共關(guān)系學、廣告學的關(guān)系 公關(guān)新聞策劃是公共關(guān)系學的超越 傳播管理是公共關(guān)系中重要的一環(huán)，在某種程度上說，新聞策劃就是公共關(guān)系的一部分，但很多理論和方法體系已經(jīng)超越了公共關(guān)系的范疇。 新聞策劃與廣告策劃的區(qū)別 廣告策劃與新聞策劃同作為營銷策劃、品牌規(guī)劃的重要部分有著很多共同點，如目標分析、宣傳定位、媒體選擇、效果評估等。 （ 1）廣告版面是掏錢買的，新聞策劃位置在新聞版； （ 2）新聞策劃不是產(chǎn)品說明書，比廣告含蓄、間接； （ 3）廣告是企業(yè)自己說話，新聞策劃站在企業(yè)之外，以局外人的身份客觀地對企業(yè)進行考察，以一個記者的眼光來對企業(yè)進行觀照，有事實說話，可信度高，容易產(chǎn)生轟動效應。 [案例 ] 頭版廣告中的“西冷” 1993年 1月 25日， 《 文匯報 》 頭版整版刊登了杭州西冷空調(diào)廣告：“今年夏天 /最冷的熱門新聞 /西冷空調(diào)冷氣全面啟動”。廣告費 100萬，頭版全版登廣告，建國以來媒體不曾出現(xiàn)。國內(nèi)外新聞媒體紛紛對此事進行報道，影響超過廣告本身。 從中辨別出廣告和新聞之間的區(qū)別： A、傳播內(nèi)容不同：版面上的文字是廣告內(nèi)容，后面媒體的報道則是新聞內(nèi)容。 B、傳播費用不同：廣告費 100萬，后面的新聞免費。 C、傳播范圍不同：原廣告范圍就是 《 文匯報 》 發(fā)行覆蓋的地域，主要在上海地區(qū)，而新聞則傳遍了中國，遍及世界。 傳播效果不同：廣告只影響當天 《 文匯報 》的讀者，新聞則為全國甚至部分海外消費者所知。 傳播受眾不同：廣告只對想買空調(diào)或做廣告策劃的人產(chǎn)生有效記憶，而新聞則使所有人都有深刻印象 。 第二節(jié) 公關(guān)新聞策劃 在營銷中的作用地位 一、市場營銷對新聞策劃的促進作用 4C理論及整合營銷傳播 4C理論首先要求把產(chǎn)品開發(fā)放在一邊，先著手去研究消費者需要什么，以顧客（ consumer）為出發(fā)點，看顧客能出多少錢購買才考慮產(chǎn)品成本 (cost)核算，在渠道策略上考慮消費者購買的便利性(convenience)，把促銷的概念上升到溝通(munication)的高度。 整合營銷傳播 (Intergrated Marketing Communication 簡稱 IMC )： 90年代產(chǎn)生于 4C理論基礎(chǔ)，美國西北大學舒爾茨教授提出。主旨是把營銷觀念上升到綜合協(xié)調(diào)使用各種溝通手段和工具，使多元化的各種營銷溝通組合成一元化，以期傳播給消費者統(tǒng)一、一致的信息和概念。 市場營銷對新聞策劃的指導作用 （ 1）新聞策劃目標要符合企業(yè)營銷目標。 （ 2）營銷中確定的目標市場是新聞策劃傳播的目標對象。 （ 3）企業(yè)營銷手段在各個不同地域、時段，不同行業(yè)類型、產(chǎn)品市場生命周期的配合運用，決定新聞策劃的力度大小。如旺季、重點市場的營銷政策傾斜，可加大宣傳力度。 （ 4）成功的營銷是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的完美互動，營銷是戰(zhàn)略，新聞策劃是戰(zhàn)術(shù)之一。 [案例 ] 廣東移動“感謝廣東”主題活動 主題 ：要感謝廣東，因為廣東移動與廣東大地共生共榮。廣東移動在通信領(lǐng)域開拓進取、銳意創(chuàng)新，其實也折射出廣東人身上那種“崇尚務(wù)實”、“敢為天下先”的性格?！斑@種性格在過去成就了廣東省的輝煌，同樣也成就了廣東移動人的驕傲?！睆V東移動通過“感謝廣東”，最終實現(xiàn)由市場營銷到市場服務(wù)，由市場競爭到企業(yè)共贏，由企業(yè)發(fā)展到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三大升華。 內(nèi)容 ：廣東移動將對客戶、政府、合作伙伴等進行全方位多角度立體化的感謝，具體內(nèi)容包括六大系列、十大工程、百大項目，目的就是要讓沒有手機的人擁有手機 ,讓擁有手機的人多用手機，推動信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展，致力于構(gòu)建公平和諧的信息社會。 形式 ：“感謝廣東”三大亮點。一是企業(yè)主動；廣東移動發(fā)起活動，主動提出要增強服務(wù)意識，改善服務(wù)流程，提升服務(wù)水平；二是社會聯(lián)動；廣東移動通過感謝活動，帶動政府、客戶、合作伙伴、員工、競爭對手和媒體等社會各個方面，都來關(guān)心和推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展；三是客戶互動；廣東移動采取向客戶征集感謝方案的形式，先聽取客戶意見，請客戶體驗服務(wù)，再有的放矢改進服務(wù)。 新聞策劃 ：四大版面。一版是企業(yè)版塊，總經(jīng)理訪談，“構(gòu)建和諧信息社會”；員工心聲。二版是官員和專家看法，代表主流社會觀點，制造社會權(quán)威性。三版是合作伙伴心聲，奠定行業(yè)權(quán)威地位。四版是消費者反應，回應“服務(wù)創(chuàng)造價值”、“最終實現(xiàn)由市場營銷到市場服務(wù)”的宗旨。 二、 新聞策劃在營銷中的作用 迅速放大知名度，鑄造品牌 吸引眼球，鼓動大眾消費 減低成本核算 [案例 ] 石塘大發(fā)千禧陽光財 1999年 11月 16日，“中國 2023年委員會”在北京人民大會堂向中外媒體宣布：浙江溫嶺市石塘鎮(zhèn)將成為中國內(nèi)地沐浴新世紀第一道陽光的地點 。 媒體馬上圍攻只有 3萬人口的石塘鎮(zhèn)，溫嶺市政府抓住機遇舉辦“陽光節(jié)”，建立“新世紀第一縷陽光紀念碑”，媒體就此題材報道。 先后有 400多家媒體殺入石塘鎮(zhèn)，其中新華社組織 7人采訪團，向海內(nèi)外發(fā)布 100多條新聞和圖片，浙江電視臺直播當天一刻，旅游公司展開訂房大戰(zhàn)。從 11月 16日到第二年 1月 2日，溫嶺市共接待游客 16。96萬，總收入超過 1。 2億。媒體大規(guī)模聚焦，帶來無形資產(chǎn)和效益，產(chǎn)生長期效應。 危機公關(guān) 美國 《 危機公關(guān) 》 作者羅伯特 希斯曾對財經(jīng)雜志排名前 500強的企業(yè)董事長和總經(jīng)理進行過一次專門調(diào)查，顯示 80%的被調(diào)查者認為，現(xiàn)代企業(yè)面對的危機，就如同人們必然面對死亡一樣，已經(jīng)成為不可避免的事情。危機公關(guān)只有通過傳媒進行公眾化傳播，才能扭轉(zhuǎn)公眾已經(jīng)產(chǎn)生的不良影響。如果策劃得當，可以大事化小，小事化無，轉(zhuǎn)危為安。 我們的時代是一個大眾傳播的時代 第四章 新聞傳播學是公關(guān)新聞策劃 的基礎(chǔ)知識 第一節(jié) 新聞傳播的起源 一、新聞的概念與特征 新聞傳播的起源 唯心論：好奇說和群居說。 好奇的本能是形成報刊最根本的心理條件；交往是基于群本能的反映而產(chǎn)生的一種派生過程。即在群居本能和心靈交流之間形成了因果關(guān)系，所以形成報刊的根本條件是好奇和群居。 唯物論： 人類社會化的生產(chǎn)勞動和生活活動的需求，直接產(chǎn)生于人類生存發(fā)展的共同需要。 唯心論的錯誤： 人類生存與發(fā)展的根本需要產(chǎn)生群居，群居又必須互相溝通和交流，生存與發(fā)展是人類交流，即新聞傳播行為的本質(zhì)動因，而非群居產(chǎn)生傳播。錯誤在只從現(xiàn)象上做了分析，正是人們對生存與發(fā)展的關(guān)注，才產(chǎn)生了好奇心，也推動著新聞欲的發(fā)生，所以好奇是傳播活動的間接原因，生存發(fā)展需要是根本動因。 什么是新聞和新聞本源 （ 1）新聞：是最近發(fā)生的事實的報道。（ 陸定一） （ 2）新聞傳播的本源：指的是新聞從哪里來。事實表明，新聞的本源是物質(zhì)的東西，是事實，是人類在同自然的斗爭中和社會的生活中所發(fā)生的種種