【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 24 169。 Accenture 2023 25 美孚 NAMR實(shí)施平衡記分卡案例分析 1992年，年銷售收入 150億美元的美孚石油北美行銷及煉油事業(yè)體（ NAMR)的獲利率在行業(yè)中排名墊底，甚至連設(shè)備的維修與改良都必須依賴母公司注入 5億美元的現(xiàn)金；其管理體制僵化，作業(yè)效率不彰，對(duì)于外部激烈的競(jìng)爭(zhēng)毫無招架之力。 為了改變頹勢(shì)，提高績(jī)效， 1992年新的管理團(tuán)隊(duì)發(fā)展了以顧客為核心的新戰(zhàn)略，將組織扁平化，改組為 18個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的事業(yè)體，各負(fù)盈虧；把原來集中式的功能性管理單位重組為 14個(gè)共享服務(wù)單位。為了協(xié)助新戰(zhàn)略的推進(jìn)， 1994年開始導(dǎo)入平衡記分卡。 美孚 NAMR實(shí)施平衡記分卡的背景和其總體戰(zhàn)略思考 產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 最早美孚曾以產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略來建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，希望用品牌形象和產(chǎn)品特色來與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔。然而由于競(jìng)爭(zhēng)者也競(jìng)相采用類似的做法，使得美孚無法真正做到在產(chǎn)品差異化上的區(qū)隔與領(lǐng)先。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 當(dāng)時(shí)石油市場(chǎng)的決定性因素仍是價(jià)格和銷售地點(diǎn)。基于該產(chǎn)業(yè)的特征 – 資本密集、原物料成本昂貴，標(biāo)準(zhǔn)化的大宗商品 – 美孚和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都傾全力于降低成本和提高效率。但所以業(yè)者都極力降低成本的結(jié)果，使得成本領(lǐng)先戰(zhàn)略無法成為維持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異化戰(zhàn)略 顧客至上戰(zhàn)略 ? 美孚尋找新的成長(zhǎng)戰(zhàn)略和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過吸引特定的顧客群，即那些愿意因?yàn)楦玫馁?gòu)買經(jīng)驗(yàn)而付更高的價(jià)格來買更多的高品質(zhì)商品的顧客，并且會(huì)在加油站附設(shè)的便利店采購(gòu)其他商品。其新戰(zhàn)略有兩大重心：一是降低成本，并且提升整個(gè)價(jià)值鏈的效率；二是增加高價(jià)位的產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)收量。 背景 美孚的總體戰(zhàn)略思考 25 169。 Accenture 2023 26 美孚 NAMR實(shí)施平衡記分卡案例分析 – 戰(zhàn)略地圖的財(cái)務(wù)構(gòu)面 美孚 NAMR的戰(zhàn)略地圖 : 財(cái)務(wù)構(gòu)面 提升資本運(yùn)用報(bào)酬率至 12% 營(yíng)收成長(zhǎng)戰(zhàn)略 效率提升戰(zhàn)略 開發(fā)非油類產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入 籍優(yōu)良品牌形象提升顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)度 維持在業(yè)界的成本優(yōu)勢(shì) ? 非油類產(chǎn)品和服務(wù)的收入和毛利 ? 與同業(yè)相比的銷售量 ? 高價(jià)商品的銷售比率 ? 與同業(yè)相比每加侖多少美分的費(fèi)用支出 ? 現(xiàn)金流量 現(xiàn)有資產(chǎn)的最佳運(yùn)用 ? 資本運(yùn)用報(bào)酬率 ? 凈毛利 (與同業(yè)比 ) ? 為了擺脫獲利水平在業(yè)界墊底的狀況，美孚為自己設(shè)定了一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)：在三年內(nèi)將資本運(yùn)用報(bào)酬率由現(xiàn)在的 7%提高到 12%。 ? 美孚選擇同時(shí)采用營(yíng)收成長(zhǎng)和效率提升兩項(xiàng)戰(zhàn)略來達(dá)成其最高層財(cái)務(wù)目標(biāo)。 ? 在營(yíng)收成長(zhǎng)方面，首先美孚希望以顧客導(dǎo)向的思維來捕捉更多的商機(jī)，通過銷售非油類產(chǎn)品和服務(wù)來擴(kuò)大營(yíng)收基礎(chǔ)。 ? 加油站附近設(shè)便利商店來獲取一般日用消費(fèi)品的零售收入。 ? 通過汽車相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)（洗車服務(wù)、換油、局部維修、機(jī)油、潤(rùn)滑油、一般零件銷售）來獲取收入 ? 所以“開發(fā)非油類產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入”自然成為美孚財(cái)務(wù)構(gòu)面的一項(xiàng)關(guān)鍵成功因素。 ? 在營(yíng)收成長(zhǎng)方面，除了開拓新的收入來源外，美孚必須同時(shí)通過提升現(xiàn)有顧客的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度來達(dá)成營(yíng)收成長(zhǎng)戰(zhàn)略。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的一般石油類產(chǎn)品的銷售收入的增長(zhǎng)率不得低于平均水平，否則其他來源的銷售收入之增長(zhǎng)將可能會(huì)被抵銷。美孚的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中希望通過提高其高品質(zhì)同時(shí)也是高價(jià)格商品的銷售比重來與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化。所以這兩項(xiàng)內(nèi)容自然成為其財(cái)務(wù)構(gòu)面的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo) ? 由于其行業(yè)特性以及業(yè)界所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均非常注重提高效率和降低成本，迫使其在注重營(yíng)收成長(zhǎng)時(shí)必須也同時(shí)注重其成本和資產(chǎn)利用率。否則來自營(yíng)收方面的增長(zhǎng)將會(huì)被所增加的成本抵銷，導(dǎo)致無法達(dá)成其最終 12%的資本運(yùn)用報(bào)酬率指標(biāo)。 26 169。 Accenture 2023 27 美孚 NAMR實(shí)施平衡記分卡案例分析 – 戰(zhàn)略地圖的顧客構(gòu)面 美孚 NAMR的戰(zhàn)略地圖 : 顧客構(gòu)面 – 最終顧客 道路勇士 16% 一般為較高收入的中年男士，每年開車25,000到 50,000英里，用信用卡買高級(jí)汽油，在附近的便利商店購(gòu)買三明治和飲料，有時(shí)會(huì)利用洗車服務(wù) 忠誠(chéng)族 16% 中高收入的男女，對(duì)某一品牌，甚至對(duì)加油站有忠誠(chéng)度，經(jīng)常以現(xiàn)金購(gòu)買高級(jí)汽油 F3世代 27% 需求為燃料、食物、快速（ Fuel, Food, and Fast)，這些力爭(zhēng)上游的年輕人多半為25歲以下，總是來去匆忙，經(jīng)常開車，從便利店購(gòu)買許多零食 居家族 21% 大多為家庭主婦，白天接送小孩，會(huì)使用在住家附近或順路的加油站 省錢族 20% 對(duì)品牌及加油站都沒有忠誠(chéng)度，很少買高級(jí)汽油，經(jīng)常手頭拮據(jù) ? 價(jià)格敏感型的顧客群（省錢族）只占整個(gè)顧客群的 20% ? 對(duì)品牌和任何加油站毫無忠誠(chéng)度的居家族占21% ? 其他占 59%的三類顧客都有高于購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)化商品的期望和需求 ? 經(jīng)過痛苦的選擇，美孚決定成為優(yōu)越購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的提供者。將占 59%的三類顧客定為其目標(biāo)客戶 了解顧客 確定目標(biāo)顧客 深度了解目標(biāo)顧 客需求 ? 能夠到站立即加油 ? 在加油機(jī)處有自助式付款機(jī)，不必排隊(duì)等候付款 ? 加油機(jī)處有遮雨棚，使顧客免于被雨或雪淋濕 ? 百分之百無缺貨現(xiàn)象，特別是高級(jí)品 ? 潔凈的洗手間 ? 加油站整體外觀令人滿意 ? 安全、明亮的加油站 ? 供應(yīng)新鮮、高品質(zhì)商品的附設(shè)便利商店 ? 采購(gòu)可以很迅速省時(shí) ? 靠近便利商店處有足夠的停產(chǎn)位 ? 有簡(jiǎn)易的汽車相關(guān)服務(wù) 27 169。 Accenture 2023 28 美孚 NAMR實(shí)施平衡記分卡案例分析 – 戰(zhàn)略地圖的顧客構(gòu)面 美孚 NAMR的戰(zhàn)略地圖 : 最終顧客（續(xù)） 服務(wù)迅速 友善助人的員工 獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客 更多消費(fèi)性產(chǎn)品 協(xié)助經(jīng)銷商提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力 基本要求 干凈 安全 高品質(zhì)的產(chǎn)品 可信賴的品牌 差異化的競(jìng)爭(zhēng)因素 讓顧客有愉悅的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) 雙贏的經(jīng)銷關(guān)系 ?經(jīng)銷商獲利成長(zhǎng) ?經(jīng)銷商滿意度 在顧客構(gòu)面使用特定顧客群的市場(chǎng)占有率指標(biāo)來跟蹤目標(biāo)顧客市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)，來檢驗(yàn)其差異化戰(zhàn)略的結(jié)果。在這里使用整個(gè)市場(chǎng)占有率指標(biāo)是毫無意義的。 美孚的“顧客至上”戰(zhàn)略的重要內(nèi)容是“讓顧客有愉悅的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)”。美孚因而委托一特定的外部機(jī)構(gòu)，定期執(zhí)行所謂“神秘顧客訪查”。依據(jù)前頁(yè)對(duì)目標(biāo)顧客需求的深度了解，制定二十三項(xiàng)特定指標(biāo)，由該神秘顧客根據(jù)每次購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)對(duì)二十三項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行打分，得出對(duì)美孚加油站的綜合評(píng)價(jià)等級(jí)。 ?神秘客訪調(diào)查評(píng)價(jià) ?特定顧客群的占有率 28 169。 Accenture 2023 29 ?神秘客訪調(diào)查評(píng)價(jià) ?特定顧客群的占有率 美孚 NAMR實(shí)施平衡記分卡案例分析 – 戰(zhàn)略地圖的顧客構(gòu)面 美孚 NAMR的戰(zhàn)略地圖 : 顧客構(gòu)面 加油站 服務(wù)迅速 友善助人的員工 獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客 更多消費(fèi)性產(chǎn)品 協(xié)助經(jīng)銷商提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力 基本要求 干凈 安全 高品質(zhì)的產(chǎn)品 可信賴的品牌 差異化的競(jìng)爭(zhēng)因素 讓顧客有愉悅的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) 雙贏的經(jīng)銷關(guān)系 ?經(jīng)銷商獲利成長(zhǎng) ?經(jīng)銷商滿意度 美孚并非直接將商品銷售給最終顧客，而是通過獨(dú)立的加盟加油站做為零售的通路。所以要使最終顧客有愉悅的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，必須依賴這些零售加油站向顧客提供優(yōu)越的服務(wù)。要有愉悅的顧客，首先要讓這些加油站“高興”。因此“經(jīng)銷商獲利成長(zhǎng)”和“經(jīng)銷商滿意度”指標(biāo)也成為顧客構(gòu)面的重要指標(biāo)。 29 169。 Accenture 2023 30 美孚 NAMR實(shí)施平衡記分卡案例分析 – 戰(zhàn)略地圖的內(nèi)部流程構(gòu)面 美孚 NAMR的戰(zhàn)略地圖 : 內(nèi)部流程構(gòu)面 ? 環(huán)境事故 ? 安全事故 ? 目標(biāo)顧客的市場(chǎng)占有率 ? 經(jīng)銷商品質(zhì)評(píng)價(jià) ? 良品率落差 ? 無預(yù)警的停工 ? 新產(chǎn)品被接收的比率 ? 新產(chǎn)品的投資報(bào)酬率 ? 新產(chǎn)品被接收的比率 提供非油類產(chǎn)品及服務(wù) 了解顧客市場(chǎng)區(qū)分 業(yè)界最佳的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì) 提升硬體設(shè)備功能 改善存貨管理 品質(zhì)良好且能按時(shí)交貨 提升環(huán)境品質(zhì)，注意健康及安全 ? 存貨水平 ? 無料發(fā)生率 ? 作業(yè)成本 建立經(jīng)銷優(yōu)勢(shì) 增加對(duì)顧客的價(jià)值 建立作業(yè)優(yōu)勢(shì) 做社區(qū)的好鄰居 維持在業(yè)界的成本優(yōu)勢(shì) 為了支持顧客構(gòu)面目標(biāo)的達(dá)成，在內(nèi)部流程構(gòu)面，美孚必須：開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)；由非油類營(yíng)收來增加經(jīng)銷商的利潤(rùn)；提升經(jīng)銷商管理能力來經(jīng)營(yíng)加油站、汽車服務(wù)棚和便利店。 同時(shí)美孚內(nèi)部流程構(gòu)面目標(biāo)也需含蓋煉油和配送的作業(yè)：降低作業(yè)成本、維持一致的品質(zhì)、降低對(duì)環(huán)境、安全及健康有害的事故等 30 169。 Accenture 2023 31 美孚 NAMR實(shí)施平衡記分卡案例分析 – 戰(zhàn)略地圖的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)構(gòu)面 美孚 NAMR的戰(zhàn)略地圖 : 學(xué)習(xí)與成長(zhǎng) 訓(xùn)練有素且士氣高昂的工作團(tuán)隊(duì) ? 與企業(yè)目標(biāo)一致的行動(dòng) ? 個(gè)人成長(zhǎng) ? 優(yōu)越的專業(yè)能力 ? 領(lǐng)導(dǎo)能力 ? 整合的觀念 ? 流程改善 ? Y2K 組織氣候 員工核心能力與技術(shù) 科技 ?個(gè)人記分卡