【文章內(nèi)容簡介】 ．保險營銷戰(zhàn)略與策略 （ 1） 保險營銷戰(zhàn)略 （ 2） 保險營銷策略 （ 3） 保險營銷支援系統(tǒng) 保險營銷戰(zhàn)略 ? 保險營銷戰(zhàn)略是保險營銷計劃的基礎，為保險營銷活動奠定了基礎。 ? 保險營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容包括：目標市場、營銷組合 ? 保險營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行一般包括相互聯(lián)系的五項內(nèi)容： 保險營銷方案的制定、保險營銷組織的建立、保險營銷決策和薪酬制度的建立、人力資源系統(tǒng)的開發(fā)、企業(yè)文化的建設 保險營銷策略 產(chǎn)品戰(zhàn)略。保險產(chǎn)品是保險公司提供給客戶的各種服務形式和服務過程，通過保險合同的形式，承擔保險責任，并提供從承保、防災防損、風險咨詢到事故理賠等全過程的必要服務。 保險公司可以從核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個方面考慮產(chǎn)品的開發(fā)與設計。產(chǎn)品組合策略，就是有關產(chǎn)品組合長度、寬度、深度和關聯(lián)性的可行舉措。 核心產(chǎn)品 的概念 P191 渠道策略。保險營銷渠道是指保險產(chǎn)品或服務從保險公司向終端客戶轉移過程中所經(jīng)過的，由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結而成的路徑。這些中間環(huán)節(jié)包括保險公司自設的銷售機構、保險中介機構等。 定價策略 。從保險市場的實際來看，影響保險產(chǎn)品定價的主要有以下幾個因素： 定價目標、成本、需求、市場競爭狀況、消費者狀況、國家監(jiān)管要求。 根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標不同，定價目標可分為三種：利潤導向型定價目標、銷售導向型定價目標、競爭導向型定價目標。 促銷策略。由于保險產(chǎn)品自身具有的無形性、復雜性等特點，使得保險產(chǎn)品的促銷也區(qū)別于一般商品促銷，具有以下特點：要使?jié)撛谛枨箫@性化；要使無形產(chǎn)品有形化；要使復雜產(chǎn)品簡單化；要弱化保費支出對客戶的心理壓力；要努力消除促銷對象的抵制心理。 保險營銷支援系統(tǒng) ? 營銷支援架構是針對行業(yè)特點與支援目標，圍繞實現(xiàn)目標所必需的各種資源，把營銷支援系統(tǒng)中的各方面力量有效地組合到一起。對營銷支援系統(tǒng)可以作如下分類： （ P195） 4．保險營銷渠道 ? 保險營銷渠道是指保險商品從保險公司向保戶轉移過程中所經(jīng)過的途徑。 ? 選擇適當?shù)臓I銷渠道，不僅會減少保險公司經(jīng)營費用的支出，而且還會促成保險商品的銷售。 （ 1） 保險營銷渠道的種類 （ 2） 保險營銷渠道的選擇 保險營銷渠道的種類 保險銷售渠道按照有無保險中介參與可分為： 直接銷售渠道、間接銷售渠道。（與之相對應的銷售方式就有直接銷售和間接銷售之分。） ? 直接銷售渠道（亦稱 “ 直銷制 ” ）是一種能夠使保險公司和消費者彼此進行直接交易的銷售渠道。在直接銷售渠道中，保險公司致力于直接與準保戶而不是通過銷售中介來建立聯(lián)系。 直接銷售渠道的具體方法有：直銷人員銷售、直接郵寄銷售、電話銷售、網(wǎng)絡銷售。 ? 間接銷售渠道（亦稱 “ 中介制 ” ）是指保險公司通過保險代理人、保險經(jīng)紀人、保險營銷員等中介銷售保險產(chǎn)品的方式。 間接銷售渠道的具體方法有：保險代理人銷售、保險經(jīng)紀人銷售。 ? 目前，我國保險市場上的代理人主要有專業(yè)保險代理機構、兼業(yè)保險代理機構和保險營銷員三種類型。 保險營銷渠道的選擇 ? 保險公司在選擇營銷渠道時需要考慮的最重要的因素，就是能否以最小的代價最有效地將保險商品推銷出去。因此，保險公司在評價保險營銷渠道作出決策之時，要考慮保險險種、市場需求、企業(yè)自身條件等因素。 ? 直接營銷渠道適合于新成立的、規(guī)模較小的保險公司 ； ? 間接營銷渠道一般適合于規(guī)模較大、市場占有份額較高、營銷控制能力較強的保險公司。 ? 保險公司無論選擇哪種營銷渠道，都必須根據(jù)自身條件、保險商品特性和保險市場需求情況，對可供選擇的各種渠道的費用、風險和利潤進行詳細的分析、評價和比較，只有這樣才能選擇出最有效的保險營銷渠道。 三、關鍵名詞（一） ? 營銷：是指通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。 ? 社會營銷觀念：組織的任務和目標是確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護和提高消費者的社會福利的方式，比競爭者更有效地向目標市場提供產(chǎn)品和服務。 ? 市場細分：所謂市場細分，就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個消費者群的過程。 ? 無差異營銷：是指不考慮各細分市場的差異性，而是將整個市場確定為目標市場，公司圍繞著一種產(chǎn)品設計、一種營銷組合面向整個保險市場。 ? 差異性營銷：是指企業(yè)選擇整體市場中不同的細分市場為目標市場，并針對每個目標市場分別設計具體的產(chǎn)品及營銷組合方案，以滿足不同保險消費者的保險需求。 ? 集中性營銷：是指公司將自身所有營銷資源都集中于某一營銷組合，滿足整體市場中某一保險消費群體的產(chǎn)品及服務需求。 ? 目標市場： 目標市場 是市場營銷的基礎環(huán)節(jié)，包括：市場細分（ Segmenting）選擇目標市場（ Targeting）市場定位（ Positioning）即實行 “ STP”營銷。 三、關鍵名詞（二） ? 差別定價（也稱“價格歧視”） ∶ 是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務。 ? 核心產(chǎn)品：指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，即顧客的核心追求。 ? 有形產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。 ? 附加產(chǎn)品：指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、安裝、售后服務等。 ? 取脂定價策略（也稱“撇油定價策略”） ∶ 是指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投人期或成長期，利用消費者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機，有目的的將價格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快收回投資的一種定價策略。 ? 滲透定價策略（也稱“薄利多銷策略”）：是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價廉的形象，吸引顧客，占領市場，以謀取遠期的穩(wěn)定利潤。 ? 滿意價格策略（也稱“平價銷售策略”） ∶ 是介于取脂定價和滲透定價之間的一種定價策略。 三、關鍵名詞（三） ? 心理定價策略：是指針對消費者的不同消費心理，制定相應的商品價格，以滿足不同類型消費者的需求的策略。 ? 折扣定價策略：是指通過減少一部分價格以爭取顧客的策略。 ? 保險營銷：是指以保險產(chǎn)品為載體，以消費者為導向，以滿足消費者的需求為中心，運用整體手段，將保險產(chǎn)品轉移給消費者，以實現(xiàn)保險公司長遠經(jīng)營目標的一系列活動，包括保險市場的調(diào)研，保險產(chǎn)品的構思、開發(fā)與設計，保險費率的合理厘定，保險分銷渠道的選擇，保險產(chǎn)品的銷售及售后服務等一系列活動。 ? 專業(yè)支援系統(tǒng)： P195 ? 管理支援系統(tǒng)： P195 笫十章 財會基礎知識 一、 主要內(nèi)容 二、 知識點概要 三、 關鍵名詞 一、主要內(nèi)容 ? 第一節(jié)分析了會計的定義與作用、會計核算的基本前提以及會計要素與會計等式。 ? 第二節(jié)講述了會計科目的設置、借貸記賬法以及會計核算的一般過程。 ? 第三節(jié)闡述了財務會計報告的編制要求，并重點分析了資產(chǎn)負債表、利潤表、現(xiàn)金流量表和利潤分配表； ? 第四節(jié)主要闡述財務管理的一般知識，并重點講解了保險公司財務管理的內(nèi)容。 二、知識點概要 （一）會計核算基礎 1． 會計的定義與功能 2． 會計核算的基本前提 3． 會計要素與會計等式 （二）會計核算的一般過程 1． 會計科目的設置 2． 借貸記賬法 （三）財務會計報告 1． 財務會計報告的編制要求 2． 資產(chǎn)負債表 3． 利潤表 4． 現(xiàn)金流量表 5． 利潤分配表 （四）財務管理 1． 財務管理概述 2． 保險公司的財務管理 1．會計的定義與功能 （ 1）會計的定義 會計是以貨幣為主要計量單位，反映和監(jiān)督一個單位經(jīng)濟活動的一種經(jīng)濟管理工作。 （ 2）會計的功能 會計具有 核算 與 監(jiān)督 兩大基本功能 。 (3)會計核算的特點： 第一，會計核算主要以貨幣為計量單位反映各單位的經(jīng)濟活動狀況。 第二， 會計核算具有完整性、連續(xù)性和系統(tǒng)性 。 第三，會計核算要對各單位經(jīng)濟活動的全過程進行反映。 (4)會計監(jiān)督的特點： 第一，會計監(jiān)督主要通過貨幣計量來進行； 第二，會計監(jiān)督要對經(jīng)濟活動進行事前、事中、事后的全過程監(jiān)督； 第三，會計監(jiān)督的目的是保證經(jīng)濟活動的合法性、合理性。 2．會計核算的基本前提 (重點） ? 會計核算的基本前提包括 會計主體、持續(xù)經(jīng)營、會計分期和貨幣計量 四項。 （ 1） 會計主體 。會計主體又稱會計實體、會計個體，是指會計核算和監(jiān)督的特定單位或組織。 （ 2） 持續(xù)經(jīng)營 。持續(xù)經(jīng)營是指會計主體的經(jīng)營活動在可預見的將來將延續(xù)下去，即在可預見的未來，該會計主體不會破產(chǎn)清算，所持有的資產(chǎn)將正常營運，所承擔的債務將正常償還。 （ 3） 會計分期 。會計分期是指將一個會計主體持續(xù)的經(jīng)營活動劃分為若干連續(xù)的長短相等的期間。根據(jù)企業(yè)會計制度的規(guī)定，會計期間可分為年度、半年度、一季度和月度。 （ 4） 貨幣計量 。貨幣計量是指在會計核算過程中，采用貨幣作為計量單位，計量、記錄和報告會計主體的經(jīng)營活動。 3．會計要素與會計等式（ 重點 ） （ 1） 會計要素 企業(yè)的會計要素主要分為： 資產(chǎn)、負債、所有者權益、收入、費用、利潤六大類 。 （ 多選 ） 企業(yè)的會計要素主要分為 反映財務狀況的會計要素 和 反映經(jīng)營成果的會計要素 。 （ 2） 會計等式 反映財務狀況的會計要素 ? 反映財務狀況的會計要素包括： 資產(chǎn)、負債、所有者權益三項 。 ? 資產(chǎn) 是指由于過去的交易、事項形成并由企業(yè)擁有或控制的資源，該資源預期會給企業(yè)帶來經(jīng)濟利益。 ? 資產(chǎn)按其流動性不同可以分為： 流動資產(chǎn)、長期投資、固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、其他資產(chǎn) 。（ P201） ? 流動資產(chǎn) P201 ? 負債 是指過去的交易、事項形成的現(xiàn)時義務，履行該義務預期會導致經(jīng)濟利益流出企業(yè)。 ? 所有者權益 是指所有者在企業(yè)資產(chǎn)中享有的經(jīng)濟利益，其金額為資產(chǎn)減去負債后的余額。 反映經(jīng)營成果的會計要素 ? 反映經(jīng)營成果的會計要素包括： 收入、成本和費用、利潤 三項 。 ? 收入 是指企業(yè)在銷售商品、提供勞務及讓渡資產(chǎn)使用權等日常活動中所形成的經(jīng)濟利益的總流入。 ? 費用 是指企業(yè)為銷售商品、提供勞務等日?；顒铀l(fā)生的經(jīng)濟利益的流出。 ? 成本 是指企業(yè)為提供勞務和產(chǎn)品而發(fā)生的各種耗費。 ? 利潤 是指企業(yè)在一定會計期間的經(jīng)營成果，包括營業(yè)利潤、利潤總額和凈利潤。 會計等式 （ 理解 ） ? 各會計要素的變化之間存在著數(shù)額相等的關系：企業(yè)有多少資產(chǎn)就有多少負債加所有者權益，在任何情況下資產(chǎn)與負債加所有者權益保持數(shù)額相等的關系。如果用數(shù)學方程式來表示，即為： 資產(chǎn)＝負債＋所有者權益 ? 資產(chǎn)與負債及所有者權益的恒等關系，是復式記賬法的理論基礎，也是編制資產(chǎn)負債表的依據(jù)。另外，負債加所有者權益與資產(chǎn)的具體項目并無一一對應的直接關系，而是在整體上與企業(yè)總資產(chǎn)保持價值上的等量關系。如果考慮收入、費用和利潤的因素，會計恒等式就演變?yōu)椋?擴展的會計方程式 ）： ? 資產(chǎn)＝負債＋所有者權益＋（收入－費用） ＝負債＋所有者權益＋利潤 1．會計科目的設置 （ 1）會計科目設置的原則： 必須結合會計對象的特點；必須符合經(jīng)濟管理的要求；將統(tǒng)一性與靈活性結合起來；名稱要簡單、明確，字義相符，通俗易懂；要保持相對穩(wěn)定性。 （ 2）保險經(jīng)紀機構常用會計科目。 保險經(jīng)紀機構根據(jù)資產(chǎn)、負債、所有者權益以及損益四個方面劃分了 51個科目（見 P206—207表），其中比較 特殊的有 7個 。 保險經(jīng)紀機構常用比較特殊的會計科目 應收賬款 。本科目核算保險經(jīng)紀機構因提供勞務應向接受勞務單位收取的款項等。本科目下需設置“代墊費用”和“墊付保費”明細科目。 存出營業(yè)保證金 。本科目核算保險經(jīng)紀機構繳存的營業(yè)保證金。 應付賬款 。本科目核算保險經(jīng)紀機構因購入商品、接受勞務等應付給供應單位的款項等。本科目下需設置“代收保費”明細科目。 其他應付款 。本科目核算保險經(jīng)紀機構應付、暫收其他單位和個人的除代收保費之外的款項。本科目下需設置“協(xié)作業(yè)務費用”明細科目。 主營業(yè)務收入 。 本科目核算保險經(jīng)紀機構從事其主營業(yè)務所產(chǎn)生的收入 。 其他業(yè)務收入 。保險經(jīng)紀機構提供追償服務、教育服務等業(yè)務獲得的收入。 主營業(yè)務成本 。本科目核算保險經(jīng)紀機構從事主營業(yè)務而發(fā)生的實際成本。 2．借貸記賬法 ? 借貸記賬法是以“借”“貸”作為記賬符號，