【文章內(nèi)容簡介】 助市場 區(qū)域市場營銷價值鏈的設(shè)計 公司 分銷商 終端 消費者 消費者 分銷商 終端 消費者 公司 分銷商 終端 公司 交易型 合作型 聯(lián)盟型 假設(shè)消費者花費 100元獲得 M產(chǎn)品，您認為該 100元如何分配？ 案例分析 張建民因病前往某醫(yī)院就診； 支付 100元從藥房購得 M藥品 1盒； 貴公司生產(chǎn) M藥品的成本構(gòu)成如下： ?料 (付現(xiàn) ) ?工 (付現(xiàn) ) ?費 1元 (均為資產(chǎn)攤銷 ) 貴公司 M產(chǎn)品批價為 80元； 貴公司與分銷商結(jié)款單價為 70扣； 貴公司發(fā)生的銷售費用如下： ?SP費用 15元 /盒（付現(xiàn)） ?其他攤配銷售費用 5元 /盒（付現(xiàn)） 增值稅稅率 17%； M藥品分攤財務(wù)與管理費用 /盒（付現(xiàn)）； 所得稅稅率為 33% 要求： ?M藥品現(xiàn)金流入 ?M藥品現(xiàn)金流出 ?M藥品貢獻的現(xiàn)金凈額 小組討論時間 15分鐘 共享時間 2分鐘 /組 案例分析 深層思考 ? 作為 M產(chǎn)品的一級分銷商，其進價為 56元， 1. 純銷價格應(yīng)如何確定？ 2. 其分銷至二級分銷商的價格應(yīng)如何確定？ 3. …… ? 作為 M產(chǎn)品的終端 1. 醫(yī)院終端的進價與零售銷價各應(yīng)如何確定 ？ 2. 藥店終端的進價與零售銷價各應(yīng)如何確定 ？ 3. …… ? …… 問題的核心 終端 終端 終端 終端 終端 終端 終端 終端 終端 一級分銷商 二級分銷商 三級分銷商 70扣 ① ⑥ ⑦ ③ ④ ② ⑧ ⑨ 消 費 者 您認為② ⑨價格是多少？由誰確定？ 區(qū)域市場競爭與市場策略分析 ?基本市場策略： ?掌握優(yōu)秀分銷商和終端資源，構(gòu)建以企業(yè)為主導的高效增 值的營銷價值鏈。 ?集中打擊目標競爭對手，區(qū)域滾動發(fā)展，成為市場第一。 ?考慮相關(guān)因素 ?企業(yè)自身能力 品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊伍素質(zhì)等 ?競爭對手能力 品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊伍素質(zhì)等 區(qū)域競爭與市場策略分析 制定進 入戰(zhàn)略 制定市 場策略 編制營 銷計劃 財務(wù)核 算分析 確定投 入產(chǎn)品 選擇細 分市場 分析競 品狀況 確定產(chǎn)品方案 區(qū)域加價 規(guī)律 主要競品 價格 確定成本 費用 分銷商 報酬 消費者價格 敏感性 價格調(diào)整 影響 確定定價 方案 設(shè)計渠道 方案 確定促銷 方案 選擇 分銷商 設(shè)計 聯(lián)盟模式 競品 促銷手段 促銷 方式評估 確定聯(lián)盟方案 確定促銷方案 評 估 定 價 方 法 確定 定價 方案 區(qū)域市場資源規(guī)劃 資源規(guī)劃： ? 消費者資源 ? 消費者細分 ? 藥品零售商資源 ? 醫(yī)療機構(gòu) ? 醫(yī)院 ? 衛(wèi)生院 ? 診所 ? …… ? 藥店（連鎖 /獨體） ? 流動人口 ? 固定人口 ? 藥品分銷商資源 ? 藥品配送商資源 ? 藥品促銷商資源 ? 藥品服務(wù)商資源 ? 公共關(guān)系資源 區(qū)域市場營銷目標 營銷目標： ?消費者份額目標 ?消費者數(shù)量 ?消費者購買量 /頻率 ?消費者檔案量 ?消費者信任量 ?終端醫(yī)療機構(gòu)份額目標 ?醫(yī)療機構(gòu)占有率目標 ?目標醫(yī)生占有率目標 ?目標醫(yī)生處方量目標 ?醫(yī)療機構(gòu)銷售進度目標 ?終端藥店份額目標 ?藥品分銷商目標 ?藥品配送商目標 ?藥品促銷商目標 ?藥品服務(wù)商目標 ?公共關(guān)系目標 在 時 間 軸 （周） 作 出 計 劃 與 預(yù) 算 ！ 區(qū)域市場營銷支持平臺分析 ? 物流支持平臺 ? 藥品接收 ? 藥品存儲 ? 藥品發(fā)出 ? 商流支持平臺 ? 分銷商流支持平臺 分銷商推廣、篩選、評估、 資信、協(xié)議、合同 ? 終端商流支持平臺 醫(yī)院、藥店商流支持平臺 ? 資金流支持平臺 ? 信息流支持平臺 ?制劑企業(yè)自建支持平臺 ?核心分銷商自建支持平臺 ?制劑企業(yè)與核心分銷商共 建支持平臺 ?制劑企業(yè)與各級分銷商共 建支持平臺 ?末級分銷商自建支持平臺 區(qū)域市場份額和質(zhì)量提升分析 啟動、維護與發(fā)展 ?分銷商的管理與維護 ?終端整合與掌控 ?渠道沖突協(xié)調(diào) ?價格體系維護 ?渠道成員激勵 ?持續(xù)有組織的努力 ?沖擊區(qū)域市場第一 區(qū)域市場份額和質(zhì)量提升分析 集中優(yōu)勢、強力切入、區(qū)域第一、 流動發(fā)展。 ? 選擇條件較成熟的市場，由易到 難，創(chuàng)造條件，逐漸向其他市場擴 展，隨著隊伍的成熟，逐步提高復(fù) 制的速度和廣度。 ? 準備充分，嚴格按實施步驟執(zhí)行， 扎實有效，切記“欲速則不達”。 ? 從競爭角度出發(fā)，將競爭引向利 于我方。 持續(xù)的 SWOT分析 思 考 ?我公司應(yīng)選擇哪個區(qū)域 市場導入深度銷模式？ ?建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫， 我公司應(yīng)如何進行操作？ Unit4 區(qū)域核心經(jīng)銷商與深度分銷 形成競爭聯(lián)盟 ?醫(yī)藥商業(yè)客戶現(xiàn)狀分析 ?醫(yī)藥企業(yè)核心經(jīng)銷商界定分析 ?與核心經(jīng)銷商的聯(lián)盟策略分析 ?與區(qū)域分銷商聯(lián)盟策略分析 ?深度分銷策略的實施與控制 ?深度分銷商流的控制與管理 ?深度分銷物流的控制與管理 ?深度分銷資金流的控制與管理 ?深度分銷信息流的控制與管理 ?渠道深度營銷的實務(wù)操作守則 2023年底， SFDA統(tǒng)計結(jié)果 ?藥批企業(yè) ?應(yīng)認證企業(yè) 8117家 ?已完成認證 7467家 ?認證比例 92% ?零售連鎖企業(yè) ?應(yīng)認證 1600家 ?已完成認證 1407家 ?認證比例 % ?未通過認證企業(yè) ?藥批企業(yè) 511家 ?零售連鎖企業(yè) 45家 醫(yī)藥商業(yè)客戶現(xiàn)狀分析 ?繪制商業(yè)客戶地圖 ?商業(yè)客戶網(wǎng)絡(luò)地圖 ?商業(yè)客戶下游純銷終端地圖 ?商業(yè)客戶下游分銷商地圖 ?商業(yè)客戶下游分銷商純銷地圖 ?繪制商業(yè)客戶銷售現(xiàn)狀圖 ?進行商業(yè)客戶合作潛力分析 ?進行核心商業(yè)客戶意向性篩選 （核心市場、開發(fā)性市場、輔助市場） 商業(yè)客戶網(wǎng)絡(luò)圖 城 河 城 河 北 路 城河路 11 環(huán) 城 城 河 南 路 人 民 路 東 路 醫(yī)藥商業(yè)客戶現(xiàn)狀分析 客戶編號 客戶名稱 商業(yè)客戶 醫(yī)院客戶 藥店 編號 名稱 分銷力 … 編號 名稱 編號 名稱 參考樣表 綜合評分： 綜合評分： 綜合評分： 醫(yī)藥商業(yè)客戶現(xiàn)狀分析 交易客戶 非交易客戶 商業(yè)客戶現(xiàn)狀統(tǒng)計分析 Xx地區(qū)銷售現(xiàn)狀分析 A類分銷商 B類分銷商 C類分銷商 100% 90% 80% 銷 量 累 計 比 例 分銷商數(shù)量 商業(yè)客戶現(xiàn)狀統(tǒng)計分析 Xx地區(qū)銷售現(xiàn)狀分析 各級醫(yī)院 保健品批發(fā)商 診所 零售藥店 一級分銷商 二級分銷商 三級分銷商 保健品商店、超市場預(yù)測、食品店 15% 60% 20% 1% 2% 5% 12% 47% 6% 9% 1% 9% 20% 84% 15% 1% 醫(yī)藥企業(yè)核心經(jīng)銷商界定分析 經(jīng)營資格 ? 是否具有國家準許的藥品經(jīng)營資格 目標市場 ? 藥批的目標市場與企業(yè)藥品的目標消費群體是否相同或相似 地理位臵、運輸條件 ? 位臵是否滿足藥品配送的及時性 ? 是否有利于降低儲運成本，確保藥品調(diào)度順暢 醫(yī)藥企業(yè)核心經(jīng)銷商界定分析 銷售能力、市場覆蓋 ? 是否能取得所期望的市場份額 ? 是否具有健全的銷售機構(gòu)，穩(wěn)定且訓練有素的銷售隊伍 ? 是否擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和較強的市場開拓能力，尤其終端醫(yī)院的開發(fā)能力 ? 市場覆蓋范圍是否足夠廣，是否會產(chǎn)生重疊 ? 是否有足夠的銷售費用 ? 是否有良好的媒體支持環(huán)境 醫(yī)藥企業(yè)核心經(jīng)銷商界定分析 服務(wù)水平 ? 是否具有藥品配送的規(guī)范服務(wù) ? 是否具有較高水平的藥品知識