【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 均容積率 計(jì)算） 39 萬(wàn) ㎡ ⑶ 主流產(chǎn)品與類(lèi)型產(chǎn)品的結(jié)構(gòu) ： A、 主力戶型面積： 8090 ㎡ 雙室為主力 戶型， 占供應(yīng)總量的 70%（以 85 ㎡ 以內(nèi)的為絕對(duì)主力 ）； 100 ㎡ 以下戶型 占供應(yīng)總量的95%；三室戶控制在 125 ㎡ 以內(nèi) ，單室控制在 50 ㎡ 以內(nèi)，否則市場(chǎng)接受困難。 B、 主要建筑形 態(tài)： 在本區(qū)域開(kāi)發(fā)建設(shè)歷史上均為 多層 建筑形式，臨街建設(shè)一～二層商業(yè)用房 ；新推出項(xiàng)目規(guī)劃部分高層或小高層與多層相結(jié)合，但是多層住宅仍會(huì)是主流產(chǎn)品。 歷史上插建項(xiàng)目居多，規(guī)模園區(qū)數(shù)量少 ，市場(chǎng)接受程度無(wú)明顯差別。 C、 主要產(chǎn)品特征： 品牌項(xiàng)目注重建筑外觀，園區(qū)規(guī)劃和配套品質(zhì)，得到市場(chǎng)高度認(rèn)同；普通項(xiàng)目外立面形式單一，不注重規(guī)劃，無(wú)市場(chǎng)定位過(guò)程和營(yíng)銷(xiāo)理念，僅根據(jù)市場(chǎng)比較法定價(jià)，做“隨行就市”的銷(xiāo)售 ，價(jià)格適中市場(chǎng)接受程度較好。 由于 該 區(qū)域內(nèi) 歷史 供應(yīng)量小于需求量，所以未出現(xiàn)滯銷(xiāo)項(xiàng)目。 ⑷ 未來(lái)市場(chǎng) 變化趨勢(shì)： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán) 之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資 料。 19 開(kāi)發(fā) 規(guī)模擴(kuò)增幅 度巨大 ， 市場(chǎng) 供應(yīng)量集中 在同期 。歷史上該區(qū)域年度供應(yīng)量最大是 20xx 年麗水家園和家園馨村二期同期上市，約 20 萬(wàn) ㎡， 但是 ， 20xx 年 預(yù)計(jì)供應(yīng)量為 8090萬(wàn) ㎡， 挑戰(zhàn) 市場(chǎng)容 量 ，消化難度很大 。 市場(chǎng)格局變化明顯，歷史開(kāi)發(fā)項(xiàng)目基本是該區(qū)域的“兩極”位置（立山廣場(chǎng)周邊 /太平地區(qū)），所以在價(jià)格和等級(jí) 上區(qū)分比較明顯，市場(chǎng) 20xx 年后商品房供應(yīng)市場(chǎng) 各個(gè)方位 全面開(kāi)花 ， 競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)不局限在區(qū)位上。 商品價(jià)格多元化 ，但是受到土地供應(yīng)價(jià)格影響普遍升溫，太平地區(qū)以安居房為主，價(jià)格低廉 140020xx 元 /㎡； 工業(yè) 地區(qū)以經(jīng)濟(jì)型為主，價(jià)格 20xx2700 元 /㎡； 立山廣場(chǎng)地區(qū)擴(kuò)增商業(yè)份額，價(jià)值提升，住宅價(jià)格 26003000元 /㎡。 需求市場(chǎng) 調(diào)研分析 ： ⑴ 價(jià)格承受能力： 能夠承受 1525萬(wàn) 購(gòu)房總價(jià)款 的 客戶 比例 過(guò) 半 。 15%28%40%12%2% 3% 8 萬(wàn)以下10 萬(wàn)左右15 萬(wàn)左右20 25 萬(wàn)30 40 萬(wàn)其他 ⑵ 購(gòu)房 區(qū)位選擇： 本區(qū)域內(nèi) 立山廣場(chǎng)周邊地區(qū)作為繁華地段成為首選，而較偏遠(yuǎn)的太平選擇比較少， 中 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán) 之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資 料。 20 段工業(yè)、雙山、曙光比例基本均等 明顯的差異 . ⑶ 心理價(jià)位 ： 客群對(duì)該區(qū)域商品房?jī)r(jià)格給出 150020xx 元 /㎡ 的比例較大 ,符合 購(gòu)買(mǎi)力分布，但心理價(jià)位與項(xiàng)目實(shí)際成交價(jià)位 的差距 可以提升 ,關(guān)鍵 要看項(xiàng)目的定位和 客戶對(duì)品質(zhì)的認(rèn)同程度 ，另外選取有效客戶作為目標(biāo)客群也是營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn) 。 38%15%20%16%9% 2%立山廣場(chǎng)東建國(guó)路太平東建國(guó)路雙山工業(yè)街東太平其他27%56%14%3%1500元以 下150020xx元20xx25002500以上 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán) 之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資 料。 21 ⑷ 購(gòu)買(mǎi)商品房的 重視 因素 ： 9355254430253010020406080100關(guān)注度價(jià)格戶型生活配套地段交通環(huán)境學(xué)區(qū)建筑品質(zhì)物業(yè)管理9 ⑸ 戶型面積需求 ： 22% 45% 20% 9% 2% 1% 1% 60 ㎡ 7080 ㎡ 90100 ㎡ 100120 ㎡ 120130 ㎡ 130 ㎡以上 其他 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán) 之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資 料。 22 ⑹ 對(duì)物業(yè)配置要求： 普通物業(yè)管理占 75%， 物業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 元 /㎡ /月占 53%。 ⑺ 建筑形態(tài)接受程度： 12% 6%82%多層小高層高層第四季度 ⑻ 對(duì)住宅配套 要求： 景觀綠化占 73%，地?zé)嵴?35%，車(chē)庫(kù)占 15%，停車(chē)位占 13%， 商業(yè)占 14%， 裝修占 14%。 第二部分：競(jìng)爭(zhēng) 分析 一、未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局 區(qū)域內(nèi)部： 版塊范圍 為立山廣場(chǎng) —— 太平地區(qū)，東建國(guó)路兩側(cè) A 類(lèi) 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目： 區(qū)內(nèi)待開(kāi)發(fā)地塊 13 個(gè)，其中河畔曙光項(xiàng)目二期 20xx 年推出 40 萬(wàn) ㎡， 4000 余戶 ，價(jià)格低 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán) 之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資 料。 23 廉、數(shù)量眾多且距離本案項(xiàng)目較近，競(jìng)爭(zhēng)威脅非常直接 。雖然 河畔曙光項(xiàng)目建筑品質(zhì)和地段與本案有差距，但是價(jià)格優(yōu)勢(shì) 明顯（ 14001900 元 /㎡ ）， 強(qiáng)勢(shì) 爭(zhēng)奪本案的基礎(chǔ)客群， 為本案入市 聚集市場(chǎng)關(guān)注、拉動(dòng)價(jià)格造成很大的障礙。 另外，距離本案項(xiàng)目貼近的冷卻器廠、曙光街舊紅樓改造等潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目也會(huì)進(jìn) 行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、分流客源；立山廣場(chǎng)周邊項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯；本案市場(chǎng)可以說(shuō)是“腹背受敵”。 競(jìng)爭(zhēng)數(shù)量預(yù)計(jì) ： 6080萬(wàn) ㎡， 本區(qū)域是 20xx 年度競(jìng)爭(zhēng) 總 量最大，競(jìng)爭(zhēng)威脅最多的區(qū)域 。 區(qū)域外部： 版塊范圍為立山廣場(chǎng)南 —— 通山街北，勝利路、中華路、北建國(guó)路沿線 B 類(lèi) 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目： 區(qū)域內(nèi)待開(kāi)發(fā) 大型 地塊 11 個(gè) ， 已經(jīng)于 20xx 年進(jìn)行客源蓄積和內(nèi)部預(yù)訂的項(xiàng)目是 “ 唯廈儷園 ” （五十一中 地塊 ）， 20xx 年 10月 18正式開(kāi)放，銷(xiāo)售價(jià)格水平 30003500 元 /㎡， 推案量 10萬(wàn) ㎡ ， 搶占了市場(chǎng)先機(jī)，競(jìng)爭(zhēng)威脅 性較大 ； 另彩蕾風(fēng)雨衣廠項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)明顯， 推案量約 5 萬(wàn) ㎡， 對(duì)本 案區(qū)位、環(huán)境條件形成競(jìng)爭(zhēng)?？傮w上 B 類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì) ， 但是區(qū)位、環(huán)境、生活配套等 方面 綜合優(yōu)勢(shì)明顯 ， 將 與本案 爭(zhēng)奪 有較強(qiáng)價(jià)格承受能力的客源 。 競(jìng)爭(zhēng)數(shù)量預(yù)計(jì) ： 規(guī)劃商品建筑面積約 45萬(wàn) ㎡ （不含鐵東區(qū)內(nèi)部分） 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán) 之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資 料。 24 整體競(jìng)爭(zhēng)： 分布在鞍山市區(qū)內(nèi) 同層面 項(xiàng)目，在價(jià)位、地段等級(jí)、目標(biāo)客群等方面與本項(xiàng)目接近； C 類(lèi) 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 主要是湖南 七號(hào)地 、高新區(qū)、鐵西區(qū)中低價(jià)位樓盤(pán)； 數(shù)量 預(yù)測(cè) ： 湖南 20 萬(wàn) ㎡ ，高新區(qū) 15 萬(wàn) ㎡ ，鐵西地區(qū) 60萬(wàn) ㎡ ，總計(jì) 95 萬(wàn) ㎡ 。 特別指出的是，鐵西地區(qū) 20xx年度 開(kāi)發(fā) 量 也創(chuàng)歷史新高， 各開(kāi)發(fā)企 業(yè)必然 要爭(zhēng)奪 “ 鞍鋼職工 ”這一市場(chǎng)份額 ，但是鞍鋼在籍職工目前約十萬(wàn)人， 按照 1～ 2 年內(nèi)有 30%職工購(gòu)房，最多消化 200～ 300萬(wàn) ㎡ 住宅， 吸納不了各個(gè)區(qū)域樓盤(pán)的增量。 二、競(jìng)爭(zhēng) 要點(diǎn) 分析 設(shè)定 主要競(jìng)爭(zhēng) 目標(biāo) 項(xiàng)目： 選定主要競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，在本案項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中緊密關(guān)注其銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)和銷(xiāo)售居多，提出針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)措施，使本案項(xiàng)目推廣達(dá)到“揚(yáng)長(zhǎng)避短”的效果。 A 類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 — 河畔曙光 B 類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 — 唯廈儷園 本案與主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的 比對(duì) ： 本 案 河畔曙光 唯廈儷園 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán) 之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資 料。 25 市場(chǎng)份額 推案量約 5 萬(wàn) ㎡， 無(wú)客源儲(chǔ)備，未形成市 場(chǎng)關(guān)注和認(rèn)同 ，市場(chǎng)份額較小，無(wú)法形成強(qiáng)勢(shì) 。 07年推案量預(yù)計(jì) 40萬(wàn) ㎡，06 年客源蓄積 量超過(guò) 500 戶，儲(chǔ)備大量按揭貸款客戶的有效程度非常高，市場(chǎng)份額非常大，已經(jīng)形成強(qiáng)勢(shì)。 推案量約 10 萬(wàn) ㎡， 06 年提前進(jìn)行 客源儲(chǔ)備， 已經(jīng) 形成市場(chǎng)關(guān)注和認(rèn)同 ，市場(chǎng)份額較大，熱度較高 。 品牌認(rèn)知程度 沈陽(yáng)開(kāi)發(fā)商，項(xiàng)目形象和企業(yè)實(shí)力未展示，未樹(shù)立品牌形象。 中美合資開(kāi)發(fā)，一期工程浩大，加上政府扶植，“百姓之家，萬(wàn)戶大園”的市場(chǎng)印象鮮明。 唯廈開(kāi)發(fā)公司新成立，項(xiàng)目規(guī)模較大，品牌和誠(chéng)信度均未建立。 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) 良好規(guī)劃建筑品質(zhì)、戶型經(jīng)濟(jì)空間實(shí)用、成熟生活區(qū) 、中等價(jià)位 。 大社區(qū)、新感覺(jué)、價(jià)格低廉、產(chǎn)品 對(duì)位 、 多層產(chǎn)品為主受眾面大。 地段好 、 區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯； 學(xué)區(qū)、商業(yè)和交通等輔助條件很好； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán) 之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資 料。 26 主要問(wèn)題點(diǎn) 缺乏創(chuàng)新（創(chuàng)新是秘密武器） ； 中庸的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)（各種優(yōu)勢(shì)不明顯，但又不是最差的）； 小高層建筑形態(tài)在本區(qū)域市場(chǎng)接受 需要過(guò)程。 規(guī)劃建設(shè)綜合品質(zhì)差，地段偏遠(yuǎn)，檔次低，對(duì)注重生活品位的客戶缺乏吸引力。 體量過(guò)大，銷(xiāo)售周期較長(zhǎng)。 高層去化難度相對(duì)大； 價(jià)位較高，貸款條件不足，設(shè)置成交障礙； 規(guī)劃品質(zhì)平淡，未形成居住環(huán)境的賣(mài)點(diǎn) 。 競(jìng)爭(zhēng)策略 “中庸之道”，吸納對(duì)價(jià)格和品質(zhì)都很重視的客群。 產(chǎn)品創(chuàng)新，加強(qiáng)品質(zhì)的技術(shù)含量，創(chuàng)造市場(chǎng)炒作 的條件 ，區(qū)分于該區(qū)域市場(chǎng)印象 。 低價(jià)走量。 利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品定位走高檔路線。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán) 之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資 料。 27 第三部分：客群分析 一、區(qū)域消費(fèi)群體構(gòu)成比例 區(qū)域 居民 職業(yè)特征 分布 ： 鞍鋼職工（ 31%）個(gè)體經(jīng)營(yíng)（ 12%）礦山及周邊城鎮(zhèn)（ 12%）政府公務(wù)人員、事業(yè)單位（ 11%）干部（ 9%）醫(yī)療文教工作者（ 8%）技術(shù)人員（ 8%）其它（ 6%）私企業(yè)主（ 3%） 消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)特征分析： ⑴ 靜態(tài)經(jīng)濟(jì)特征 ： （ 根據(jù) 家庭 年收入水平可分為 三個(gè)經(jīng)濟(jì)層次） 區(qū)域家庭年收入水平 比例 經(jīng)濟(jì)層次 8 萬(wàn) 以上 48 萬(wàn) 4 萬(wàn)以下 ⑵ 動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)特征： 10%% 35% %%%%%% 60% 30%????? 高位階層 中位階層 基礎(chǔ)階層 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán) 之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房