【正文】 也提出了爭取 2— 3 年內(nèi)完成的計劃 ；原有危、舊房屋改造也全面進行…… 這些規(guī)劃變革將徹底改 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 13 增， 作用在 低端市場 的 影響最明顯， 價格拉動幅度大。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。歷史上該區(qū)域年度供應量最大是 20xx 年麗水家園和家園馨村二期同期上市，約 20 萬 ㎡， 但是 ， 20xx 年 預計供應量為 8090萬 ㎡， 挑戰(zhàn) 市場容 量 ，消化難度很大 。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 大社區(qū)、新感覺、價格低廉、產(chǎn)品 對位 、 多層產(chǎn)品為主受眾面大。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 生活配套： 周邊學校有：孟泰小學、 東方小 學、東方中學、五十中學；醫(yī)療配備為 鞍山 市 第三醫(yī)院 和曙光醫(yī)院 。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。 ⑵ 戶室比建議 ： 50 ㎡ 以下 （一室一廳）： 5% 6070 ㎡ （兩室一廳） ： 20% 7080 ㎡ （兩室兩廳） ： 40% 8090 ㎡ （兩室兩廳）： 20% 90100 ㎡ （兩室兩廳）： 10% 100125 ㎡ （三室兩廳）； 5% ⑶ 園區(qū)規(guī)劃 建議： A、 由于西側(cè)緊鄰大片廠區(qū)，周邊居住環(huán)境缺乏自然條件，建議在規(guī)劃上因地制宜，需要在園區(qū)內(nèi)營造景觀；另外，垃圾排放、停車場地、箱變、泵站等公共設施位置明確，對銷售定價和導購十分重要。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 41 步解決客戶抗性，提高 市場接受程度。 ⑵ 集中目標市場： 目標市場鎖定于中位經(jīng)濟 階 層人士 ，進行針對性的 營銷 策劃 組織 活動， 保障本案 的去 化 程度 與價格拓展，并 且 項目 品牌 也 得以樹立和延續(xù)。 本案客戶的訴求重點依次是：價格、戶型、 地段、 環(huán)境。例如： SP 活動是 效果直接，針對性強，是 綜合作用力明顯的創(chuàng)新宣傳方式；開辟第二售樓現(xiàn)場是擴大展示范圍的方式。 ⑷ 廣告 策劃 主旨： A、 強調(diào)高度、凸顯品質(zhì)、創(chuàng)造生活格調(diào) 。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。 推廣 策略 ： ⑴ 爭取入市先機： 每年 5 月 開始 ，是房地產(chǎn)市場最為活躍 的 時期，競爭效果也將決定性顯現(xiàn)。 ⑶ 產(chǎn)品接受化： 盡早 進行市場 滲透 —— 客戶蓄積 —— 客戶摸底 —— 造勢 —— 試銷 —— 開盤之間各個銷售環(huán)節(jié)完美執(zhí)行 ， 逐 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 二、市場定位 客群定位 經(jīng)過前面客群 分析論證，本案主要以中位階層（金字塔中端部分）為主要目標客戶，并以中 位階層的購房消費啟動市場，帶動部分基礎階層人群的跟入。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。 【營 銷 戰(zhàn) 略】 組合營銷戰(zhàn)略： 能夠更好地找到市場營 機會 , 全方位推廣，達到 迅速有效地進入目標市場 ，取得全盤勝利。 機會分析： O20% ⑴ 市場大環(huán)境好，購買力強，需求比較旺盛。同時也給此地區(qū)的居民往孟泰公園和立山廣場商業(yè)區(qū)去帶來了方便與快捷。 針對是否實行封閉式物業(yè)管理進行了調(diào)研，有 70％的人要求配有物業(yè)管理，有 30％的受訪者不接受物業(yè)管理。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 利用區(qū)位優(yōu)勢，產(chǎn)品定位走高檔路線。 品牌認知程度 沈陽開發(fā)商，項目形象和企業(yè)實力未展示，未樹立品牌形象?？傮w上 B 類競爭項目缺乏價格優(yōu)勢 ， 但是區(qū)位、環(huán)境、生活配套等 方面 綜合優(yōu)勢明顯 ， 將 與本案 爭奪 有較強價格承受能力的客源 。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。兩棟住宅樓 為回遷樓，購回遷證買房折合房價 20xx2400 元 /㎡。陽光明居一期 1300～ 1850 56～ 135 96/99 20xx20xx 55104 35005200 100% 大德 分析結(jié)論：鞍山市房地產(chǎn)市場價格水平發(fā)展受外因作用 明顯 ， 各個區(qū)域的當期價 格拉升 主要 依靠品牌地產(chǎn)項目的帶動， 20xx 年以前，各檔次樓盤供求 平衡 ， 價格穩(wěn)升 ； 20xx 年開始，我市土地供應政策變化，成本驟 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。 鞍山市礦產(chǎn)資源豐富，鐵、菱鎂、滑石、 玉石等儲量為全國首位，地域經(jīng)濟發(fā)展重點為重型工業(yè)、礦業(yè)和旅游業(yè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。 立山地區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展 情況 ： 立山區(qū)面積 55平方 公里 ，人口 42萬。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。 市場格局變化明顯，歷史開發(fā)項目基本是該區(qū)域的“兩極”位置（立山廣場周邊 /太平地區(qū)），所以在價格和等級 上區(qū)分比較明顯，市場 20xx 年后商品房供應市場 各個方位 全面開花 ， 競爭點不局限在區(qū)位上。 22 ⑹ 對物業(yè)配置要求： 普通物業(yè)管理占 75%， 物業(yè)收費標準 元 /㎡ /月占 53%。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。 地段好 、 區(qū)位優(yōu)勢明顯； 學區(qū)、商業(yè)和交通等輔助條件很好； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 27 第三部分：客群分析 一、區(qū)域消費群體構(gòu)成比例 區(qū)域 居民 職業(yè)特征 分布 ： 鞍鋼職工（ 31%）個體經(jīng)營（ 12%）礦山及周邊城鎮(zhèn)（ 12%）政府公務人員、事業(yè)單位（ 11%）干部（ 9%）醫(yī)療文教工作者（ 8%）技術(shù)人員（ 8%）其它（ 6%）私企業(yè)主（ 3%） 消費者經(jīng)濟特征分析： ⑴ 靜態(tài)經(jīng)濟特征 ： （ 根據(jù) 家庭 年收入水平可分為 三個經(jīng)濟層次） 區(qū)域家庭年收入水平 比例 經(jīng)濟層次 8 萬 以上 48 萬 4 萬以下 ⑵ 動態(tài)經(jīng)濟特征： 10%% 35% %%%%%% 60% 30%????? 高位階層 中位階層 基礎階層 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。 二 、 本案 項目 SWOT分析 優(yōu)勢分析： S—— 30% ⑴ 成熟居住區(qū)域優(yōu)勢 — 該地塊周邊已經(jīng)形成了比較成熟的居住氛圍，尤其是新建住宅將區(qū)域居住面貌改善很多， 生活便利性也會促使客戶對該區(qū)域的認同。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 36 一、產(chǎn)品定位 形象定位：貫徹 高度 生活！ 形象 定位是基于對目標客戶群消費特征的研究，從滿足其居住的物質(zhì)需求與深層次的心理需求出發(fā)進行有效界定 。 B、 規(guī)劃資源分配容易差異性過大，希望適當兼顧“均好性”原則。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。這需要操盤人員具備藝術(shù)與實戰(zhàn)結(jié)合的能力 ，更需要開發(fā)商理性對待每階段的市場分析，支持解決客戶抗性的決策 。 中位經(jīng)濟 階層 人士的年齡基本在 3040歲 ，家庭的構(gòu)筑比較穩(wěn)定，基于家庭觀念和收入的穩(wěn)定，更為關(guān)注家人的生活質(zhì)量與發(fā)展前景 ， 包括和父母的居住感受，孩子的生長環(huán)境與成長等。 廣告策劃要注重客戶的這些核心訴求，在此基礎上包裝出項目的優(yōu)位化 ，才能深度吸引 客戶 購買興趣 。 三、 本案 市場營銷計劃 根據(jù)項目的體量，考慮銷售進度與銷售收益的均衡 性，設定本案的總體銷售周期為 12 個月， 劃分 七個階段，各個階段 企劃部 份、 銷售 部份、進行促銷計劃策略的工作項目、工作配合單位及時間 安排 如下： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。所以，即使不是我們的目標客戶，也要給他們創(chuàng)造良好的印象，才能提高目標客戶的滿意程度和購買信心。 廣告策略： ⑴ 廣告目標： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 42 —— 優(yōu)惠價策略能夠迎合消費者心理 ，尤其在強銷期為加快銷售速度 ，能 起 到壓迫客戶成交的作用。 比如 A 類競爭項目“河畔曙光”的品質(zhì)就非常容易超越：戶型平面設計功能單一，建筑外觀平淡，配套標準簡單。 ⑸ 配套建議 增設 地熱 供暖設施 、保溫墻體、園區(qū)智能化安防系統(tǒng)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 第五部分： 市場營銷 【 戰(zhàn)略目標 】 樹立競爭優(yōu)勢 ：通過 SWOT 分析，本案項目優(yōu)勢不足，威脅較大，所以，從規(guī)劃設計到建設和營銷以及物業(yè)配置，共同的戰(zhàn)略目標設定為 “ 樹立競爭優(yōu)勢 ” 。 ⑷ 本案價格水平受到?jīng)_擊較嚴重。自 03年有軌電車取消道路拓寬翻修之后，此路寬敞順暢，多條公交車 603路、 33路、 8 路、 5 路、 17 路、306 路運行在此路上。我們還了解到在立山廣場東側(cè)“隆發(fā)嘉園”項目，在立山首推小高層住宅不被消費者認可。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。 低價走量。 推案量約 10 萬 ㎡， 06 年提前進行 客源儲備， 已經(jīng) 形成市場關(guān)注和認同 ，市場份額較大，熱度較高 。 區(qū)域外部： 版塊范圍為立山廣場南 —— 通山街北，勝利路、中華路、北建國路沿線 B 類 競爭項目： 區(qū)域內(nèi)待開發(fā) 大型 地塊 11 個 ， 已經(jīng)于 20xx 年進行客源蓄積和內(nèi)部預訂的項目是 “ 唯廈儷園 ” （五十一中 地塊 ）， 20xx 年 10月 18正式開放，銷售價格水平 30003500 元 /㎡， 推案量 10萬 ㎡ ， 搶占了市場先機，競爭威脅 性較大 ； 另彩蕾風雨衣廠項目優(yōu)勢明顯， 推案量約 5 萬 ㎡， 對本 案區(qū)位、環(huán)境條件形成競爭。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 ⑷ 未來市場 變化趨勢： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 現(xiàn)以 1 億元售與 新一佳、百姓。福源新居 1300～ 1500 67～ 93 95/97 20xx 71105 17502632 60% 家園馨村一期 1120～ 1380 92～ 126 95/97 20xx 8595 1650 100% 項目名稱 住宅價格 （元 /㎡） 面積范圍 （ ㎡ ） 折扣方式 一次 /按揭 銷售時期 （年） 商鋪 面積 商鋪價格 （元 /㎡） 銷售情況 家園馨村 二期 1138～ 1398 92～ 126 95/97 20xx20xx 5687 1680 100% 大德 C、湖南地區(qū)因萬科進駐，新區(qū)發(fā)展， 帶動老區(qū)地價增值，增幅也較 大 +50%。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。