【正文】 域較高 價格市場接受制造障礙。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 36 一、產(chǎn)品定位 形象定位：貫徹 高度 生活！ 形象 定位是基于對目標(biāo)客戶群消費特征的研究，從滿足其居住的物質(zhì)需求與深層次的心理需求出發(fā)進行有效界定 。 從本案的 實際情況出發(fā)， 我們撇開其它 樓盤單一的 綠色 營銷傳統(tǒng)思路 ，大膽提出 產(chǎn)品創(chuàng)新要求 ： 立山首座 智能 小高層 建筑 （歷史無智能化產(chǎn)品） 、 地?zé)峁┡貕?體 等關(guān)懷生活的人性化配置 ，構(gòu)建 本案 “高度 、高檔、高尚 ” 的 感知空間。 C、 由于底層住宅贈送私家花園形式已經(jīng)被市場認可，所以建議一層贈送花園，商鋪上一層住宅分隔平臺 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 37 利用成私家空間，提高客戶購 買 底層 興趣。 B、 規(guī)劃資源分配容易差異性過大，希望適當(dāng)兼顧“均好性”原則。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。 ⑷ 物業(yè)類型建議 A、封閉式物業(yè)，結(jié)合智能化安防系統(tǒng)，品質(zhì)感高。 ⑴ 目標(biāo)客群 分布 職業(yè)分布 ： 鞍鋼職工、政府公務(wù)人員、事業(yè)單位人員、醫(yī)療文教工作者。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。 二、市場營銷組合 產(chǎn)品策略 ⑴ 產(chǎn)品差異化： 建筑風(fēng)格、園區(qū)形象、物業(yè)配置、建筑配套等均做到差別于其他樓盤，我們已經(jīng)在產(chǎn)品定位中詳細建議，差異化是通過產(chǎn)品開發(fā)理念創(chuàng)新實現(xiàn)的，差異化使得項目能夠有賣點的“唯一性”， 而且是其他競爭者無法復(fù)制的優(yōu)勢， 為產(chǎn)品營造特色鮮明的市場印象，是提高競爭力的關(guān)鍵，所以我們建議開發(fā)商認真采納我們的分析結(jié)果，支持我們的策略意見。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。這需要操盤人員具備藝術(shù)與實戰(zhàn)結(jié)合的能力 ，更需要開發(fā)商理性對待每階段的市場分析，支持解決客戶抗性的決策 。 ⑶ 價格投放 策略 ： 低價、內(nèi)部價、優(yōu)惠價策略組合 —— 低價入市比較輕松，能夠快速啟動市場 ，在打開良 好銷售局面后可做階段性價格拉升 ，從而保障項目整體收益水平 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。所以，在高峰期前， 項目的 市場預(yù)熱和導(dǎo)入期應(yīng)爭取在競爭項目之前，并且在項目形象進度顯現(xiàn)時達到正式開盤條件，客戶信心和 忠誠 度提高后進行價格拉升。 中位經(jīng)濟 階層 人士的年齡基本在 3040歲 ，家庭的構(gòu)筑比較穩(wěn)定，基于家庭觀念和收入的穩(wěn)定，更為關(guān)注家人的生活質(zhì)量與發(fā)展前景 ， 包括和父母的居住感受，孩子的生長環(huán)境與成長等。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。 了解能夠產(chǎn)生影響力的條件因素，創(chuàng)造成交渠道。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 廣告策劃要注重客戶的這些核心訴求，在此基礎(chǔ)上包裝出項目的優(yōu)位化 ，才能深度吸引 客戶 購買興趣 。 C、 鞍山市的購房客群有普遍的“從眾”心理特點，口碑傳播是非常重要的。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。 B、 灌輸升值和居住環(huán)境的發(fā)展，因為客戶對未來的生活期望以及居住環(huán)境對后代的影響力 很重視 ； C、 為銷售 造勢 是 建立客戶購買 信心的關(guān)鍵 ，品牌樹立是進一步的鞏固。 三、 本案 市場營銷計劃 根據(jù)項目的體量，考慮銷售進度與銷售收益的均衡 性，設(shè)定本案的總體銷售周期為 12 個月， 劃分 七個階段，各個階段 企劃部 份、 銷售 部份、進行促銷計劃策略的工作項目、工作配合單位及時間 安排 如下： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 46 市場引導(dǎo) 期 ⑴ 時間 安排 ： 20xx 年 1 月 2 月中旬 ⑵ 銷控：不推出房源 ，僅做戶型和規(guī)劃展示 ⑶ 工作 目標(biāo)： 市場滲透、形象推廣。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 B、 形式創(chuàng)新： 大眾媒體之外的廣告?zhèn)鞑シ绞綍鸬讲环驳男Ч?。所以，即使不是我們的目?biāo)客戶，也要給他們創(chuàng)造良好的印象，才能提高目標(biāo)客戶的滿意程度和購買信心。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。所以，本案媒體著重選擇鞍鋼日報和車體廣告 ，在成本允許的情況下，前期選擇電視劇廣告插播做形象導(dǎo)入。 44 A、 促進銷售：廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)營目的就是 開發(fā)客源 ，吸引購買興 趣， 激發(fā)消費 需求， 加速購買行動； B、 吸引關(guān)注、塑造形象、 樹立品牌： 各類 廣告 形式共同 目的都是形成市場關(guān)注度， 塑造的 都 是項目和企業(yè)的 良好 形 象，鮮明特點， 創(chuàng)造知名度、美譽度，從而樹立項目和企業(yè)的品牌，促進市場對品質(zhì)的認同 ； ⑵ 研究 訴求 ： 針對訴求對象， 根據(jù)受眾特點， 選擇最適當(dāng)?shù)拿襟w，制作最強而有力的 廣告 。 廣告策略： ⑴ 廣告目標(biāo)： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 打破傳統(tǒng)的坐盤銷售方式，提高營銷團隊的工作價值，加大推廣力度，吸納更多客戶。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。 建議本案從 20xx 年 1 月起開放展示， 20xx 年末將前期策劃和銷售準(zhǔn)備工作進行 完畢。 42 —— 優(yōu)惠價策略能夠迎合消費者心理 ，尤其在強銷期為加快銷售速度 ，能 起 到壓迫客戶成交的作用。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 追求 最快的市場份額增長、 選擇 合理 或 偏低的價格水平 。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。 比如 A 類競爭項目“河畔曙光”的品質(zhì)就非常容易超越：戶型平面設(shè)計功能單一，建筑外觀平淡，配套標(biāo)準(zhǔn)簡單。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。 ⑵ 潛在客群 ： 齊大山和遼陽地區(qū)的新城市移民。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。 ⑸ 配套建議 增設(shè) 地?zé)?供暖設(shè)施 、保溫墻體、園區(qū)智能化安防系統(tǒng)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。 C、 內(nèi)部主景觀帶必不可少， 水環(huán)境比綠化更加吸引人，水系 繞過盡量多的建筑，為銷售制造優(yōu)勢資源。 E、由于本案周邊臨街，東建國路可規(guī)劃兩層的門市；工業(yè)街應(yīng)規(guī)劃單層門市；生產(chǎn)街、獎工街沒有商業(yè)氛圍，商業(yè)規(guī)劃應(yīng)慎重。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 B、 由于產(chǎn)品形象要求高檔、時尚，所以建議現(xiàn)代感強造型獨特的建筑風(fēng)格，起到“亮眼作用” 。我們考慮的并非是滿足客戶物質(zhì)需求的全方位功能性的層面，而更為重要是考慮滿足客戶追求 時尚 、 品位 、情調(diào)等深層次的需求。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 第五部分： 市場營銷 【 戰(zhàn)略目標(biāo) 】 樹立競爭優(yōu)勢 ：通過 SWOT 分析，本案項目優(yōu)勢不足，威脅較大，所以，從規(guī)劃設(shè)計到建設(shè)和營銷以及物業(yè)配置，共同的戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定為 “ 樹立競爭優(yōu)勢 ” 。 三 、項目核心問題點 ⑴ 特色不明顯，優(yōu)勢不突出，聚集市場關(guān)注難度大 。 35 ⑵ 50%的小高層推案 量 將制造銷售難度 ，階段性市場認同滯后 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 ⑷ 本案價格水平受到?jīng)_擊較嚴(yán)重。 ⑶ 產(chǎn)品優(yōu)勢 — 在產(chǎn)品配置上將符合市場需求，達到市場滿意。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。 居住環(huán)境缺乏良好的自然條件。自 03年有軌電車取消道路拓寬翻修之后，此路寬敞順暢，多條公交車 603路、 33路、 8 路、 5 路、 17 路、306 路運行在此路上。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 第四部分：產(chǎn)品分析 一、本案產(chǎn)品狀況描述 地理： 本案為原鞍山市起重機械廠舊址，由東建國路、獎工街、工業(yè)街圍合而成，占地面積 31405 ㎡。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。我們還了解到在立山廣場東側(cè)“隆發(fā)嘉園”項目，在立山首推小高層住宅不被消費者認可。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。 30 在被逐漸改變，隨著居住環(huán)境建設(shè)，城市交通發(fā)達，住宅品質(zhì)創(chuàng)新，鐵東區(qū)的絕對優(yōu)勢正在被弱化。 ⑵ 鞍山各市區(qū)商品房消費客群來源 區(qū)域 分布 來源 區(qū)域 置業(yè)區(qū)域 鐵東 鐵西 立山 千山 海 城 /遼 陽 其 它 鐵東 87% 2 2 1 4 4 鐵西 15% 70% 4 1 立山 10% 6% 73% 3 3 5 上述數(shù)據(jù)顯示，鞍山市客群本區(qū)域置業(yè)率非常高，鐵東區(qū)客戶外流量相對高，說明傳統(tǒng)的購房區(qū)域理念正 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。該階層 人士所從事的行業(yè)收入穩(wěn)定且保持持續(xù)增長， 由于 其 從事 行業(yè)的發(fā)展水平 不斷提高，帶來的個人經(jīng)濟收入每年都 有所提高 ，張幅 %～ 15%。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 低價走量。 體量過大，銷售周期較長。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 產(chǎn)品賣點 良好規(guī)劃建筑品質(zhì)、戶型經(jīng)濟空間實用、成熟生活區(qū) 、中等價位 。 推案量約 10 萬 ㎡， 06 年提前進行 客源儲備， 已經(jīng) 形成市場關(guān)注和認同 ，市場份額較大，熱度較高 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 特別指出的是，鐵西地區(qū) 20xx年度 開發(fā) 量 也創(chuàng)歷史新高， 各開發(fā)企 業(yè)必然 要爭奪 “ 鞍鋼職工 ”這一市場份額 ，但是鞍鋼在籍職工目前約十萬人， 按照 1～ 2 年內(nèi)有 30%職工購房，最多消化 200～ 300萬 ㎡ 住宅， 吸納不了各個區(qū)域樓盤的增量。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。 區(qū)域外部： 版塊范圍為立山廣場南 —— 通山街北，勝利路、中華路、北建國路沿線 B 類 競爭項目： 區(qū)域內(nèi)待開發(fā) 大型 地塊 11 個 ， 已經(jīng)于 20xx 年進行客源蓄積和內(nèi)部預(yù)訂的項目是 “ 唯廈儷園 ” （五十一中 地塊 ）， 20xx 年 10月 18正式開放，銷售價格水平 30003500 元 /㎡， 推案量 10萬 ㎡ ， 搶占了市場先機，競爭威脅 性較大 ； 另彩蕾風(fēng)雨衣廠項目優(yōu)勢明顯， 推案量約 5 萬 ㎡， 對本 案區(qū)位、環(huán)境條件形成競爭。 23 廉、數(shù)量眾多且距離本案項目較近，競爭威脅非常直接 。 第二部分：競爭 分析 一、未來競爭格局 區(qū)域內(nèi)部： 版塊范圍 為立山廣場 —— 太平地區(qū)，東建國路兩側(cè) A 類 競爭項目： 區(qū)內(nèi)待開發(fā)地塊 13 個，其中河畔曙光項目二期 20xx 年推出 40 萬 ㎡， 4000 余戶 ，價格低 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。 需求市場 調(diào)研分析 ： ⑴ 價格承受能力： 能夠承受 1525萬 購房總價款 的 客戶 比例 過 半 。 19 開發(fā) 規(guī)模擴增幅 度巨大 ， 市場 供應(yīng)量集中 在同期 。 ⑷ 未來市場 變化趨勢： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 B、 主要建筑形 態(tài)： 在本區(qū)域開發(fā)建設(shè)歷史上均為 多層 建筑形式，臨街建設(shè)一～二層商業(yè)用房 ；新推出項目規(guī)劃部分高層或小高層與多層相結(jié)合，但是多層住宅仍會是主流產(chǎn)品。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。 現(xiàn)以 1 億元售與 新一佳、百姓。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。幸福 e 家 2330～ 2580 80～ 120 98 20xx / / / （ 以上小區(qū)已成功銷售并入住多年，其價格定位過時，