【正文】 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速 度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 （原立山起重機械場） 項目市場營銷報告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。 1 目 錄 【 分析思路結(jié)構(gòu) 圖 】 ……………………………………………………………………………………… P5 【 項目地塊區(qū)位示意圖 】 ………………………………………………………………………………… P6 第一部分：市場分析 一、營銷環(huán)境分析 ………………………………………………………………………………………… P720 產(chǎn)生影響力的宏觀經(jīng)濟因素 ⑴ 地區(qū)宏觀經(jīng)濟環(huán)境 ⑵ 鞍山市房地產(chǎn)市場的主要政治背景 鞍山市房地產(chǎn)市場發(fā)展綜述 ⑴ 市場構(gòu)成 ⑵ 發(fā)展歷 程 ⑶ 20xx20xx年商品住宅價格變化統(tǒng)計分析 立山地區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展情況 二 、本案周邊區(qū)域 房地產(chǎn)市場分析 ……… …………………………………………………………… .P1220 供應(yīng)市場 調(diào)研分析 ⑴ 市場狀況 ⑵ 20xx 年度房產(chǎn)供應(yīng)量預(yù)計 ⑶ 主流產(chǎn)品與類型產(chǎn)品的結(jié)構(gòu) ⑷ 未來市場變化趨勢 需求市場 調(diào)研分析 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。 2 第二部分：競爭 分析 一、未來競爭格局 …………………………………………………………………………………… P2122 區(qū)域內(nèi)部 區(qū)域外部 整體競爭 二、競爭要點分析 …………… …………………………… ……………………………………… .P2224 設(shè)定主要競爭目標(biāo) 項目 本案與主要競爭項目的比對 第三部分：客群分析 一、區(qū)域消費群體構(gòu)成比例 ……………………………………………………………………… .P2527 區(qū)域居民職業(yè)特征分布： 消費者經(jīng)濟特征分析 客戶來源分布 ⑴ 鞍山 各市區(qū) 商品房消費客群職業(yè)分布 ⑵ 鞍山 各市區(qū) 商品房消費客群 來源區(qū)域 分布 二、消費行為分析 ………………………………………………………………………………… P2829 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。 3 置業(yè)需求計劃 對品牌認(rèn) 知程度 對類型產(chǎn)品的接受程度 三 、房價收入比分析 …………………………………………………………………………………… P29 第四部分：產(chǎn)品分析 一、本案產(chǎn)品狀況描述 ………………………………………………………………………………… P3031 二、本案 SWOT 分析 ……………………………………………………………………………… .…… P3132 三、項目核心問題點 …………………………………………………………………………………… P32 第五部分：市場營銷 【 戰(zhàn)略目標(biāo) 】【營銷戰(zhàn)略】 一、產(chǎn)品定位 ……………………………… ……………………………………………………… ..… P3335 形象定位 產(chǎn)品組合 ⑴ 建筑形態(tài)建議 ⑵ 戶室比建議 ⑶園區(qū)規(guī)劃建議 ⑷ 物業(yè)類型建議 ⑸配套建議 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。 4 二、市場定位 ……………………………………………………………………………………… ..… P3537 客群定位 價格定位 二、市場營銷組合 策略 ………………………………………………………………………………… P3742 產(chǎn)品策略： ⑴ 產(chǎn)品差異化 ⑵產(chǎn)品優(yōu)位化 ⑶ 產(chǎn)品接受化 價格策略： ⑴ 定價目標(biāo) ⑵ 定價方法 ⑶ 價格 投放放策略 推廣策略： ⑴ 爭取入市先機 ⑵ 集中目標(biāo)市場 ⑶ 積極拓展?jié)撛谑袌? ⑷ 作好銷售通路 廣告策略： ⑴ 廣告目標(biāo) ⑵ 研究訴求 ⑶ 研究受眾特點 ⑷廣告策劃主旨 ⑸廣告執(zhí)行策略 三、 本案 市場營銷計劃 ………………………………………………………………………………… P4350 四、實施手段 …………………………………………… ..…………………………………………… P5153 營銷團隊建設(shè) 定制銷售模式 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。 5 宣傳造勢 五、營銷控制與應(yīng)變措施 ……………………………………………………………… ……………… P5455 【 本報告思路結(jié)構(gòu)圖 】 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。 6 【 項目地塊區(qū)位示意圖 】 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。 7 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。 8 第一部分：市場分析 一、營銷環(huán)境分析 產(chǎn)生影響力的宏觀經(jīng)濟因素： ⑴ 地區(qū)宏觀經(jīng)濟環(huán)境 ： 鞍山市區(qū)面積 625平方公里 ， 市區(qū)人口 萬人，主要為本市固定居民，流動人口數(shù)量不高。 鞍山市礦產(chǎn)資源豐富，鐵、菱鎂、滑石、 玉石等儲量為全國首位，地域經(jīng)濟發(fā)展重點為重型工業(yè)、礦業(yè)和旅游業(yè)。目前，國民生產(chǎn)總值近千億元，城市人均可支配 年 收入 達到 萬元。 綜合規(guī)模和經(jīng)濟條件 ，鞍山市屬于中等發(fā)展中城市。 ⑵ 鞍山市房地產(chǎn)市場的 主要 政治背景 ： （ 20xx 年 20xx 年） 20xx 年開始，政府“經(jīng)營城市”，開發(fā)用土地出讓統(tǒng)一實施公開招標(biāo)、拍賣方式，營造了公平競爭的房地產(chǎn)秩序。 20xx 年政府“十一五規(guī)劃” 中， 計劃兩年內(nèi)對 34 個棚戶區(qū) 進行 改造 ， 占地面積 100 萬 ㎡ ， 可重建 160 萬㎡， 去除 萬戶動遷安置 70萬 ㎡ ，期余 90 萬 ㎡ 建筑份額可 為 商品房項目開發(fā) 利用；另外，對城區(qū)居住區(qū)工廠遷移改造也提出了爭取 2— 3 年內(nèi)完成的計劃 ；原有危、舊房屋改造也全面進行…… 這些規(guī)劃變革將徹底改 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。 9 變城市面貌， 大幅 度 增加了 開發(fā)用地 規(guī)模 ，積極帶動了經(jīng)濟型住宅的發(fā)展 ，房屋供應(yīng)總量將超過 200 萬 ㎡ 。 20xx 年，勝利路、中華路、建國路 等城市主干道 沿線改造 開始，大量優(yōu)質(zhì)地塊招商；新市長谷春立改變了土地出讓金的原有計算方式，地價按照建筑面積評估，容積率提高到 2 以上，大宗土地出讓價格提升明顯 ； 外地開發(fā)商陸續(xù) 進駐鞍山，鞍山房地產(chǎn)企業(yè)進入“洗牌”階段，鞍山市房地產(chǎn)格局即將改變，尤其是立山區(qū)市場份額將驟增，商業(yè)項目的供應(yīng)量也大大提高 ；未來 5 年將是房價拉升明顯，市場供應(yīng)充足，品質(zhì)、品牌競爭激烈，消費者理性 、 從容購房的市場局面，不再存在某 些類型產(chǎn)品賣方 市場的可能 。 鞍山市房地產(chǎn)市場發(fā)展綜述： ⑴ 市場構(gòu)成： 鞍山市房地產(chǎn)市場的消費人群 穩(wěn)定， 本地居民是絕對主力，置業(yè)目的 90%以上為自用；其中購買 住宅 的客戶 95%以上 是 居住 自 用，商鋪等公建 30%自用， 70%投資（ 通過 租賃獲利或轉(zhuǎn)讓盈利）。 高端產(chǎn)品綜合品質(zhì)高，價位 為 4000— 6800 元 /㎡； 中檔產(chǎn)品 注重建筑品質(zhì)缺乏區(qū)位優(yōu)勢， 主流產(chǎn)品 價位 為25003800 元 /㎡； 經(jīng)濟產(chǎn)品 區(qū)位無優(yōu)勢，產(chǎn)品配置和規(guī)劃品質(zhì)參差不齊，價位 14002800 元 /㎡ 不等。 受到購買力因素影響， 20xx2500 元 /㎡ 產(chǎn)品 銷量最多。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。 10 自 “十一 五”以來，經(jīng)濟發(fā)展帶動居民收入水平，商品房消費能力提高；舊城區(qū)改造提供大量的地塊，經(jīng)濟型住宅成為市場主流，購房“門檻”降低帶來消費市場的活躍。 ⑵ 發(fā)展歷程： 鞍山市商品房開發(fā)啟動期是 1991 年 ； 1993 年品牌開發(fā)商“萬科”進駐 ， 但受產(chǎn)品類型（高層公寓和寫字樓） 的制約和消費理念的影響，萬科地產(chǎn)最終 未 在鞍山 形成氣候 ； 1997 年香港沿海物業(yè)集團開發(fā)“沿海綠色智慧城” ，引入行業(yè)風(fēng)尚 —— 全程營銷、高尚 物業(yè)、大規(guī)模 社區(qū) ，成為鞍山房地產(chǎn)營銷先鋒，改變了鞍山樓市缺理念、少策略、無營銷策劃的不成熟運營歷 史，取得市場轟動效應(yīng)，接續(xù)項目爭相模仿； 20xx 年，市政府明確提出“經(jīng)營城市”理念，實行土地公開拍賣，大德房地產(chǎn)開發(fā)有限公司奪標(biāo)第一塊也是當(dāng)時的“天價”地塊 —— 鞍山鋼鐵學(xué)院舊址，開創(chuàng)了全電梯高尚社區(qū)的先河，品質(zhì)的優(yōu)越使消費者接受并認(rèn)同了小高層的建筑形態(tài) ，高檔樓盤隨之陸續(xù)上市； 20xx 年萬科再次進駐鞍山，帶動了湖南新區(qū)版塊的發(fā)展 ， 品牌 開發(fā)商競爭局面 熱烈；20xx 年 開始， “國八條”“七部委房產(chǎn)新政”“ 個人豪華型住房稅率調(diào)整、交易轉(zhuǎn)讓增收營業(yè)稅 ” ……系列政策在媒體的不慎重炒作下影響了消費者的購房心理，延緩了 部分樓 盤 的 銷售 速度（湖南新區(qū)版塊項目反應(yīng)明顯），但是經(jīng)過 4 個月的觀望，由于鞍山市房地產(chǎn)市場沒有泡沫，未出現(xiàn)價格縮水， 部分 品牌項目以 其 優(yōu)秀品質(zhì)，反 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。 11 房地產(chǎn) 市場大勢 而 創(chuàng)出優(yōu)秀的銷售業(yè)績，鞏固了客群的信心，所以房地產(chǎn)市場 較快 恢復(fù)正常 ； 20xx 年開始，新土地出讓政策帶動商品房價格大幅上漲，舊城改造使土地供應(yīng)量明顯增加，未來的房地產(chǎn)市場 將會 競爭空前 ，不但是開發(fā)商之間的失常爭奪，更有商家與消費者之間