【正文】 地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。 28 A、 高位階層的客戶主要為私營業(yè)主、干部，這部分高端人群收入較高，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，年收益較高，是經(jīng)濟(jì)收入迅速擴(kuò)充的 群體 ，未來的經(jīng)濟(jì)收入將持續(xù)發(fā)展 。 B、 中位階層的客戶主要以 鞍鋼 職工、 醫(yī)療文教工作者、 技術(shù)人員 、政府公務(wù)人員、事業(yè)單位人員 等為主。該階層 人士所從事的行業(yè)收入穩(wěn)定且保持持續(xù)增長， 由于 其 從事 行業(yè)的發(fā)展水平 不斷提高，帶來的個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入每年都 有所提高 ，張幅 %～ 15%。 C、 基礎(chǔ) 階層的客戶主要 個(gè)體經(jīng)營業(yè)戶 、 以及部分 離退休人員、 礦山及周邊城鎮(zhèn)居民等 工薪收入者及社會(huì)最低保障者， 這部分人群收入較低且 不 夠 穩(wěn)定，現(xiàn)居住條件較差，目前沒有太大購買力。但隨著整體經(jīng)濟(jì)收入水平的增長 ,個(gè)人積蓄 的增強(qiáng) 加上按揭貸款的協(xié)助 ，少部分人群的商品房 購買力將有 提高。 客戶來源 分布 ： ⑴ 鞍山 各市區(qū) 商品 房消費(fèi)客群職業(yè)分布 （根據(jù)歷史項(xiàng)目成交客源數(shù)據(jù)積累） 職業(yè)類別 置業(yè)區(qū)域 私營 國企 公務(wù)員 金融系統(tǒng) 醫(yī)療文教 雇員 其它 鐵東 31% 15% 11% 17% 13% 7% 6% 鐵西 17% 36% 4% 18% 16% 2% 7% 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤 之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。 29 立山 9% 42% 21% 5% 8% 9% 6% 上述購房客源統(tǒng)計(jì)顯示： A、鐵東區(qū)主力客群為私企業(yè)主，其它職業(yè)分布 基本相當(dāng)； B、鐵西和立山主力客群為國企，可見鞍鋼客群對這兩個(gè)區(qū)域的房地產(chǎn)市場影響非常大； C、立山區(qū)的客群職業(yè)結(jié)構(gòu)最為穩(wěn)定，鞍鋼效益好的單 位員工分布較多，收入充裕，公務(wù)員群體比例也是最高的，收入穩(wěn)定。 ⑵ 鞍山各市區(qū)商品房消費(fèi)客群來源 區(qū)域 分布 來源 區(qū)域 置業(yè)區(qū)域 鐵東 鐵西 立山 千山 海 城 /遼 陽 其 它 鐵東 87% 2 2 1 4 4 鐵西 15% 70% 4 1 立山 10% 6% 73% 3 3 5 上述數(shù)據(jù)顯示，鞍山市客群本區(qū)域置業(yè)率非常高，鐵東區(qū)客戶外流量相對高，說明傳統(tǒng)的購房區(qū)域理念正 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤 之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。 30 在被逐漸改變，隨著居住環(huán)境建設(shè)，城市交通發(fā)達(dá)，住宅品質(zhì)創(chuàng)新，鐵東區(qū)的絕對優(yōu)勢正在被弱化。 二、消費(fèi)行為分析： 置 業(yè) 需求 計(jì)劃 A、購房預(yù)算總價(jià)款 B、購房選擇區(qū)域 15%28%40%12%2% 3% 8 萬以下10 萬左右15 萬左右20 25 萬30 40 萬其他 C、 付款方式 D、心理價(jià)位 38%15%20%16%9% 2%立山廣場東建國路太平東建國路雙山工業(yè)街東太平其他 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤 之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。 31 41%38%21%一次性按揭貸款分期付款 對品牌認(rèn)知程度 ： 經(jīng) 調(diào)查結(jié)果顯示：有 80%的消費(fèi)者還是傾向于品牌置業(yè)，這部分消費(fèi)者認(rèn)為有實(shí)力開發(fā)商的大手筆運(yùn)作和良性口碑可以保證工程質(zhì)量及降低購買風(fēng)險(xiǎn)。相對比較，外地開發(fā)企業(yè)的進(jìn)駐， 本市 消費(fèi)者的認(rèn)知度相對較低。 對類型產(chǎn)品的接受程度 ： 在受訪者中，對商品房類型傾向調(diào)查結(jié)果顯示： 客戶對建筑形式的 認(rèn)同：多層 占據(jù) 90%以上，對小高層、高層等接受程度很低； 立山客戶認(rèn)為多層住宅居住起來方便。我們還了解到在立山廣場東側(cè)“隆發(fā)嘉園”項(xiàng)目，在立山首推小高層住宅不被消費(fèi)者認(rèn)可。 針對是否實(shí)行封閉式物業(yè)管理進(jìn)行了調(diào)研，有 70％的人要求配有物業(yè)管理，有 30％的受訪者不接受物業(yè)管理?？梢姡飿I(yè)小區(qū) 已經(jīng) 逐漸深入人心，貼心的物業(yè)服務(wù)也成 為人們購房選擇的重要條件。 27%56%14%3%1 5 0 0 元以下150120xx元20xx25002 5 0 1 以上 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤 之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。 32 三 、房價(jià)收入比分析： 20xx 年 20xx 年 20xx 年估算 20xx 預(yù)測 人均年收入（元） 8262 9463 10519 11700 家庭年收入（元） 24786 28389 31557 35100 房價(jià)收入比 （理論值） 56 56 56 56 商品房套型總價(jià)（元） 123930148716 141945170334 157785189342 175500210600 結(jié)論 ： 承載鞍山 市 房地產(chǎn)市場的基礎(chǔ)價(jià)位 :1619 萬元 /套，預(yù)測 20xx 年主流產(chǎn)品的價(jià)位在 1721萬元 /套。 第四部分：產(chǎn)品分析 一、本案產(chǎn)品狀況描述 地理： 本案為原鞍山市起重機(jī)械廠舊址，由東建國路、獎(jiǎng)工街、工業(yè)街圍合而成，占地面積 31405 ㎡。緊鄰立山區(qū)交通樞紐 —— 立 山廣場，交通順暢便捷；座擁立山區(qū)中心綠肺 —— 孟泰公園，享受自然愜意的生活；臨近立山最繁華的商住區(qū)域，生活條件便利。 交通： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤 之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。 33 本案周邊除東建國路為主干道，其余生產(chǎn)街、獎(jiǎng)工街、工業(yè)街為小街道，且與生產(chǎn)街、東建國路都有居民樓相隔，受馬路噪音、灰塵的影響小。本案南臨建國東路，是站前 — 立山通往太平地區(qū)雙向六車道的主要干道。自 03年有軌電車取消道路拓寬翻修之后，此路寬敞順暢，多條公交車 603路、 33路、 8 路、 5 路、 17 路、306 路運(yùn)行在此路上。同時(shí)也給此地區(qū)的居民往孟泰公園和立山廣場商業(yè)區(qū)去帶來了方便與快捷。 居住環(huán)境： 項(xiàng)目西側(cè)為鞍山市礦山機(jī)械廠和鞍山市軋鋼廠組成的大面積廠房區(qū)，現(xiàn)照常生產(chǎn)作業(yè)，有操作噪聲，但與本案西側(cè)隔街相對的是該廠的辦公樓，噪聲也只是依稀可見，影響較少。獎(jiǎng)工街路面寬度達(dá) 20 米，所以該廠房對本案影響不大。 居住環(huán)境缺乏良好的自然條件。 生活配套： 周邊學(xué)校有：孟泰小學(xué)、 東方小 學(xué)、東方中學(xué)、五十中學(xué)；醫(yī)療配備為 鞍山 市 第三醫(yī)院 和曙光醫(yī)院 。 二 、 本案 項(xiàng)目 SWOT分析 優(yōu)勢分析： S—— 30% ⑴ 成熟居住區(qū)域優(yōu)勢 — 該地塊周邊已經(jīng)形成了比較成熟的居住氛圍，尤其是新建住宅將區(qū)域居住面貌改善很多， 生活便利性也會(huì)促使客戶對該區(qū)域的認(rèn)同。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤 之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。 34 ⑵ 品質(zhì)優(yōu)勢 — 沈陽開發(fā)商將大都市的居住品質(zhì)和建筑品質(zhì)帶入鞍山，產(chǎn)品形象 優(yōu)勢 將提高 。 ⑶ 產(chǎn)品優(yōu)勢 — 在產(chǎn)品配置上將符合市場需求，達(dá)到市場滿意。 劣勢分析： W—— 30% ⑴ 西側(cè)臨近工廠，南側(cè)面對舊樓，對居住品質(zhì)構(gòu)成一定的不利因素。 ⑵ 三類乙級地段，與成熟城區(qū)的項(xiàng)目比較存在不足。 ⑶ 本項(xiàng)目無品牌 形象和規(guī)模優(yōu)勢，難以震撼市場 。 ⑷ 本案價(jià)格水平受到?jīng)_擊較嚴(yán)重。 機(jī)會(huì)分析： O20% ⑴ 市場大環(huán)境好，購買力強(qiáng)，需求比較旺盛。 ⑵ 客源儲(chǔ)備 保底 — 通過我們營銷策劃公 司以前項(xiàng)目和歷史的市場調(diào)研，已經(jīng)擁有了一定的客源儲(chǔ)備量 ；⑶ 做出真正符合市場的 全程營銷策劃和“實(shí)效”型操盤 是項(xiàng)目推廣的動(dòng)力 。 風(fēng)險(xiǎn)分析： T20% ⑴ 舊房改造和棚戶區(qū)改造致使我市 20xx20xx 年度中、低檔項(xiàng)目推案量巨增，未來的競爭會(huì)更加激烈，尤其是鐵東地區(qū)分流客源的趨勢明顯。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤 之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。 35 ⑵ 50%的小高層推案 量 將制造銷售難度 ，階段性市場認(rèn)同滯后 。 ⑶ 入市階段無到位的讓利措施，先期熱銷局面較難營造。 項(xiàng)目可行性評判： SO對策 50%， WO對策 10%， TO對策 0。 目前狀態(tài)下 項(xiàng)目運(yùn)營 成功 概率為 40～ 50%， 說明即使產(chǎn)品 適銷對路 也 不能保證全盤的成功，所以應(yīng)盡快找到創(chuàng)新的賣點(diǎn) ，加強(qiáng)營銷推廣力度 。 三 、項(xiàng)目核心問題點(diǎn) ⑴ 特色不明顯，優(yōu)勢不突出，聚集市場關(guān)注難度大 。 ⑵ 07 年度太平地區(qū)商品房推案量巨大，客源分流 威脅大 。 ⑶ 由于太平地區(qū)低價(jià)產(chǎn)品供應(yīng)量大，為本區(qū)域較高 價(jià)格市場接受制造障礙。 ⑷ 小高層產(chǎn)品在中低收入水平地區(qū)市場接受程度低。 第五部分： 市場營銷 【 戰(zhàn)略目標(biāo) 】 樹立競爭優(yōu)勢 ：通過 SWOT 分析，本案項(xiàng)目優(yōu)勢不足，威脅較大，所以，從規(guī)劃設(shè)計(jì)到建設(shè)和營銷以及物業(yè)配置，共同的戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定為 “ 樹立競爭優(yōu)勢 ” 。 【營 銷 戰(zhàn) 略】 組合營銷戰(zhàn)略： 能夠更好地找到市場營 機(jī)會(huì) , 全方位推廣，達(dá)到 迅速有效地進(jìn)入目標(biāo)市場 ，取得全盤勝利。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤 之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。 36 一、產(chǎn)品定位 形象定位：貫徹 高度 生活！ 形象 定位是基于對目標(biāo)客戶群消費(fèi)特征的研究，從滿足其居住的物質(zhì)需求與深層次的心理需求出發(fā)進(jìn)行有效界定 。本案是一種為 中產(chǎn)階層提供的 產(chǎn)品。我們考慮的并非是滿足客戶物質(zhì)需求的全方位功能性的層面，而更為重要是考慮滿足客戶追求 時(shí)尚 、 品位 、情調(diào)等深層次的需求。 為達(dá)到 “高度生活” 的產(chǎn)品定位 必須要有足夠的理由支持。 從本案的 實(shí)際情況出發(fā)， 我們撇開其它 樓盤單一的 綠色 營銷傳統(tǒng)思路 ，大膽提出 產(chǎn)品創(chuàng)新要求 ： 立山首座 智能 小高層 建筑 （歷史無智能化產(chǎn)品） 、 地?zé)峁┡貕?體 等關(guān)懷生活的人性化配置 ，構(gòu)建 本案 “高度 、高檔、高尚 ” 的 感知空間。 產(chǎn)品組合 ： ⑴ 建筑形態(tài) 建議 ： A、 由于設(shè)定容積率 ，所 以 設(shè)定多層和小高層相結(jié)合的建筑形式。 B、 由于產(chǎn)品形象要求高檔、時(shí)尚，所以建議現(xiàn)代感強(qiáng)造型獨(dú)特的建筑風(fēng)格，起到“亮眼作用” 。 建議外立面 底 層采用面磚裝飾，客戶普遍認(rèn)為這樣的住宅比較高檔。 C、 由于底層住宅贈(zèng)送私家花園形式已經(jīng)被市場認(rèn)可，所以建議一層贈(zèng)送花園，商鋪上一層住宅分隔平臺(tái) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤 之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。 37 利用成私家空間，提高客戶購 買 底層 興趣。 D、 由于復(fù)式型閣樓產(chǎn)品面積大、 客戶 抗性高、需求 客源 少，所以頂層不要修建復(fù)式