【正文】 非常大； C、立山區(qū)的客群職業(yè)結(jié)構(gòu)最為穩(wěn)定，鞍鋼效益好的單 位員工分布較多，收入充裕，公務員群體比例也是最高的，收入穩(wěn)定。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。 二、消費行為分析： 置 業(yè) 需求 計劃 A、購房預算總價款 B、購房選擇區(qū)域 15%28%40%12%2% 3% 8 萬以下10 萬左右15 萬左右20 25 萬30 40 萬其他 C、 付款方式 D、心理價位 38%15%20%16%9% 2%立山廣場東建國路太平東建國路雙山工業(yè)街東太平其他 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 31 41%38%21%一次性按揭貸款分期付款 對品牌認知程度 ： 經(jīng) 調(diào)查結(jié)果顯示：有 80%的消費者還是傾向于品牌置業(yè)，這部分消費者認為有實力開發(fā)商的大手筆運作和良性口碑可以保證工程質(zhì)量及降低購買風險。 對類型產(chǎn)品的接受程度 ： 在受訪者中，對商品房類型傾向調(diào)查結(jié)果顯示： 客戶對建筑形式的 認同：多層 占據(jù) 90%以上，對小高層、高層等接受程度很低； 立山客戶認為多層住宅居住起來方便。 針對是否實行封閉式物業(yè)管理進行了調(diào)研，有 70％的人要求配有物業(yè)管理，有 30％的受訪者不接受物業(yè)管理。 27%56%14%3%1 5 0 0 元以下150120xx元20xx25002 5 0 1 以上 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 32 三 、房價收入比分析： 20xx 年 20xx 年 20xx 年估算 20xx 預測 人均年收入（元） 8262 9463 10519 11700 家庭年收入（元） 24786 28389 31557 35100 房價收入比 （理論值） 56 56 56 56 商品房套型總價（元） 123930148716 141945170334 157785189342 175500210600 結(jié)論 ： 承載鞍山 市 房地產(chǎn)市場的基礎價位 :1619 萬元 /套，預測 20xx 年主流產(chǎn)品的價位在 1721萬元 /套。緊鄰立山區(qū)交通樞紐 —— 立 山廣場，交通順暢便捷；座擁立山區(qū)中心綠肺 —— 孟泰公園，享受自然愜意的生活；臨近立山最繁華的商住區(qū)域，生活條件便利。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。本案南臨建國東路，是站前 — 立山通往太平地區(qū)雙向六車道的主要干道。同時也給此地區(qū)的居民往孟泰公園和立山廣場商業(yè)區(qū)去帶來了方便與快捷。獎工街路面寬度達 20 米，所以該廠房對本案影響不大。 生活配套： 周邊學校有：孟泰小學、 東方小 學、東方中學、五十中學；醫(yī)療配備為 鞍山 市 第三醫(yī)院 和曙光醫(yī)院 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 34 ⑵ 品質(zhì)優(yōu)勢 — 沈陽開發(fā)商將大都市的居住品質(zhì)和建筑品質(zhì)帶入鞍山，產(chǎn)品形象 優(yōu)勢 將提高 。 劣勢分析： W—— 30% ⑴ 西側(cè)臨近工廠，南側(cè)面對舊樓，對居住品質(zhì)構(gòu)成一定的不利因素。 ⑶ 本項目無品牌 形象和規(guī)模優(yōu)勢，難以震撼市場 。 機會分析： O20% ⑴ 市場大環(huán)境好，購買力強，需求比較旺盛。 風險分析： T20% ⑴ 舊房改造和棚戶區(qū)改造致使我市 20xx20xx 年度中、低檔項目推案量巨增，未來的競爭會更加激烈，尤其是鐵東地區(qū)分流客源的趨勢明顯。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。 ⑶ 入市階段無到位的讓利措施，先期熱銷局面較難營造。 目前狀態(tài)下 項目運營 成功 概率為 40～ 50%， 說明即使產(chǎn)品 適銷對路 也 不能保證全盤的成功，所以應盡快找到創(chuàng)新的賣點 ，加強營銷推廣力度 。 ⑵ 07 年度太平地區(qū)商品房推案量巨大，客源分流 威脅大 。 ⑷ 小高層產(chǎn)品在中低收入水平地區(qū)市場接受程度低。 【營 銷 戰(zhàn) 略】 組合營銷戰(zhàn)略： 能夠更好地找到市場營 機會 , 全方位推廣，達到 迅速有效地進入目標市場 ，取得全盤勝利。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。本案是一種為 中產(chǎn)階層提供的 產(chǎn)品。 為達到 “高度生活” 的產(chǎn)品定位 必須要有足夠的理由支持。 產(chǎn)品組合 ： ⑴ 建筑形態(tài) 建議 ： A、 由于設定容積率 ，所 以 設定多層和小高層相結(jié)合的建筑形式。 建議外立面 底 層采用面磚裝飾，客戶普遍認為這樣的住宅比較高檔。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。 D、 由于復式型閣樓產(chǎn)品面積大、 客戶 抗性高、需求 客源 少，所以頂層不要修建復式（閣樓躍層）。 ⑵ 戶室比建議 ： 50 ㎡ 以下 （一室一廳）： 5% 6070 ㎡ （兩室一廳） ： 20% 7080 ㎡ （兩室兩廳） ： 40% 8090 ㎡ （兩室兩廳）： 20% 90100 ㎡ （兩室兩廳）： 10% 100125 ㎡ （三室兩廳）； 5% ⑶ 園區(qū)規(guī)劃 建議： A、 由于西側(cè)緊鄰大片廠區(qū)，周邊居住環(huán)境缺乏自然條件，建議在規(guī)劃上因地制宜，需要在園區(qū)內(nèi)營造景觀；另外，垃圾排放、停車場地、箱變、泵站等公共設施位置明確，對銷售定價和導購十分重要。分組團規(guī)劃將更有效地利用景觀資源。 D、 樣板景觀段的前期規(guī)劃至關(guān)重要，建議規(guī)劃樣板景觀段，設置在現(xiàn)場售樓處附近，營造“情景銷售區(qū)”， 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 38 客戶的感官直接，對項目包裝非 常重要。 B、物業(yè)收費 ～ 元 /㎡ /月 ；電梯房一層不收費，二層以上收取 20～ 30 元 /月 /戶電梯費；費用標準不要超過這些上限，否則市場絕對沒有接受的可能性。 二、市場定位 客群定位 經(jīng)過前面客群 分析論證，本案主要以中位階層（金字塔中端部分）為主要目標客戶，并以中 位階層的購房消費啟動市場，帶動部分基礎階層人群的跟入。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 39 居住分布 ： 立山廣場 周邊至太平區(qū)域以及深溝寺地區(qū)的居民 。 ⑶ 邊緣客群 ： 個體經(jīng)營業(yè)戶、 離 退休人員、工薪收入者 價格定位 ⑴ 多層 均價： 表價 —— 2555 元 /㎡ 97 折 成交 —— 2478 元 /㎡ 1 層 開始 遞加 2398—— 2558—— 2718—— 2698—— 2558—— 2398 +160 +160 20 140 160 ⑵ 小高層均價： 表價 —— 2630 元 /㎡ 97 折 成交 —— 2551 元 /㎡ 1 層 開始 遞加 2238—— 2398—— 2558—— 2648/2648—— 2698/2698—— 2748/2748—— 2798—— 2748 +160 +160 +90 +50 +50 +50 50 ⑶ 住宅 總平均價格：（按照小高層和多層建筑面積等比測算） 表價 —— 2593 元 /㎡ 97 折成交 —— 2515 元 /㎡ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 40 ⑷ 商業(yè) 總體價格水平 定位 ： 5000 元 /㎡。 ⑵ 產(chǎn)品優(yōu)位化： 在細節(jié)上 比較競爭產(chǎn)品，從平面、格局、使用功 能 、配套標準 能等 方面提高品質(zhì)，雖然競爭項目供應的也是市場主流產(chǎn)品（ 7090 ㎡ 戶型 ），但我們可以做出更好更高品質(zhì)的產(chǎn)品。 ⑶ 產(chǎn)品接受化： 盡早 進行市場 滲透 —— 客戶蓄積 —— 客戶摸底 —— 造勢 —— 試銷 —— 開盤之間各個銷售環(huán)節(jié)完美執(zhí)行 ， 逐 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 41 步解決客戶抗性，提高 市場接受程度。 價格策略 ⑴ 定價目標： 實現(xiàn) 最高銷售增長 —— 非常適用于 市場影響力和市場認知度不足的項目，以短期聚攏市場關(guān) 注度為有效手段。 ⑵ 定價方法： 參照市場比較和成本導向方法， 以標準單元 價格定位水平 為基準， 根據(jù) 影響定價因素的權(quán)重值 確定調(diào)價系數(shù) ，合理定制“一戶一價”。 —— 內(nèi)部價策略在 試銷期能夠起到市場試探的作用，為正式開盤時的價格調(diào)整留出決策空間。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。 推廣 策略 ： ⑴ 爭取入市先機： 每年 5 月 開始 ，是房地產(chǎn)市場最為活躍 的 時期，競爭效果也將決定性顯現(xiàn)。只有爭取了先機，才能更成功地蓄積客源，爭取市場份額，鞏固競爭地位，所以市場預熱的效果通常是首輪競爭成敗的評判依據(jù)。 ⑵ 集中目標市場： 目標市場鎖定于中位經(jīng)濟 階 層人士 ，進行針對性的 營銷 策劃 組織 活動， 保障本案 的去 化 程度 與價格拓展，并 且 項目 品牌 也 得以樹立和延續(xù)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 43 ⑶ 積極 拓展?jié)撛谑袌?： 潛在市場的開發(fā)是爭取一切成功機會的輔助營銷行為，拓展新的推廣渠道能夠降低廣告成本 ， 也是打開更多銷售通路的積極手段 。 ⑷ 作好銷售通路： 引導 路線安排： 分析從那一條道路來引導客戶最有利于 推廣，在此 路線上 發(fā)布戶外 廣告、定點看板、指示牌 做銷售信息展示；分析目標客群分布區(qū)域，定向投放宣傳推廣力度。 業(yè)務動線安排： 設定好 業(yè) 務人員從客戶來訪 到離開 的一切 服務和銷售引導 動線。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。 本案客戶的訴求重點依次是：價格、戶型、 地段、 環(huán)境。 ⑶ 研究 受眾特點： A、 鞍鋼職工是個龐大的群體，國企職工的文化和理念是以責任和穩(wěn)定為重的，在社會生活中 不過分 追求富足和 享受 ，生活很規(guī)律，物質(zhì)需要很實際，精神要求 卻很希望不平凡。 B、 中位收入人群受過較高的文化教育，對廣告有一定的藝術(shù)鑒賞力，所以宣傳格調(diào)不能過于通俗。只要是生活在他們周圍的親 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 45 近人群，就可能會影響他們的購買決策。 ⑷ 廣告 策劃 主旨： A、 強調(diào)高度、凸顯品質(zhì)、創(chuàng)造生活格調(diào) 。 ⑸ 廣告 執(zhí)行 策略： A、 階段更新： 緊密配合各個銷售周期進行不同側(cè)重點的廣告宣傳 ，根據(jù)階段營銷推廣任務的重點來不斷更新廣告主題和表現(xiàn)形式 。例如： SP 活動是 效果直接，針對性強，是 綜合作用力明顯的創(chuàng)新宣傳方式；開辟第二售樓現(xiàn)場是擴大展示范圍的方式。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤 之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資 料。 ⑷ 主 要工作內(nèi)容： 賣場 包裝、銷售道具的設計制作 ； 進行客戶摸底， 了解市場反應