【正文】 ，大德房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司奪標(biāo)第一塊也是當(dāng)時(shí)的“天價(jià)”地塊 —— 鞍山鋼鐵學(xué)院舊址，開(kāi)創(chuàng)了全電梯高尚社區(qū)的先河，品質(zhì)的優(yōu)越使消費(fèi)者接受并認(rèn)同了小高層的建筑形態(tài) ，高檔樓盤(pán)隨之陸續(xù)上市； 20xx 年萬(wàn)科再次進(jìn)駐鞍山，帶動(dòng)了湖南新區(qū)版塊的發(fā)展 ， 品牌 開(kāi)發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)局面 熱烈；20xx 年 開(kāi)始， “國(guó)八條”“七部委房產(chǎn)新政”“ 個(gè)人豪華型住房稅率調(diào)整、交易轉(zhuǎn)讓增收營(yíng)業(yè)稅 ” ……系列政策在媒體的不慎重炒作下影響了消費(fèi)者的購(gòu)房心理，延緩了 部分樓 盤(pán) 的 銷售 速度（湖南新區(qū)版塊項(xiàng)目反應(yīng)明顯），但是經(jīng)過(guò) 4 個(gè)月的觀望，由于鞍山市房地產(chǎn)市場(chǎng)沒(méi)有泡沫，未出現(xiàn)價(jià)格縮水， 部分 品牌項(xiàng)目以 其 優(yōu)秀品質(zhì)，反 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 11 房地產(chǎn) 市場(chǎng)大勢(shì) 而 創(chuàng)出優(yōu)秀的銷售業(yè)績(jī)，鞏固了客群的信心，所以房地產(chǎn)市場(chǎng) 較快 恢復(fù)正常 ； 20xx 年開(kāi)始，新土地出讓政策帶動(dòng)商品房?jī)r(jià)格大幅上漲，舊城改造使土地供應(yīng)量明顯增加，未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng) 將會(huì) 競(jìng)爭(zhēng)空前 ，不但是開(kāi)發(fā)商之間的失常爭(zhēng)奪，更有商家與消費(fèi)者之間 潛在 的心理 價(jià)格較量 。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資 料。 自鑄管廠拆遷，千龍戶項(xiàng)目 興建 開(kāi)始，鐵西區(qū)改造居住條件，工廠 陸續(xù) 遷移，購(gòu)買(mǎi)力外流開(kāi)始減少，房地產(chǎn)市場(chǎng)被激活，價(jià)格提升幅度較大 （ 56%） 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 20xx 年 與美國(guó)太平洋之家進(jìn)行合作，創(chuàng) 造性地提出利用外資參與棚戶區(qū)改造的方案，使曙光地區(qū)大棚戶區(qū)改造得以實(shí)現(xiàn)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán) 之系統(tǒng)資料。正福小區(qū) 1300～ 1650 80～ 130 97/無(wú) 20xx 20300 25003600 100% 泰圣菁芳苑 1050～ 1455 70～ 105 95/97 20xx / / / 北山家園 980～ 1070 57～ 88 97/無(wú) 20xx / / / 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 15 沿海麗水佳園 1100～ 1640 65～ 119 97/99 20xx20xx 4070 20xx2800 100% 泰圣最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán) 之系統(tǒng)資料。錦祥花園沿街門(mén)市為大型商業(yè)樓，共 3 層，建筑面積： 20xx0 ㎡。 A、 區(qū)域供應(yīng)市場(chǎng)存量 統(tǒng)計(jì)： 案 名 存量 壹樹(shù)怡家 10 戶 河畔曙光 一期 200 戶，后期 4000 戶 隆發(fā)家園 100 戶 華逸開(kāi)發(fā) 10 戶 存量 匯 總 4320 戶 ，約 40 萬(wàn) ㎡ B、 區(qū)域待開(kāi)發(fā)量 統(tǒng)計(jì) ： 已拍賣(mài)，準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)地塊 地塊位置 占地面積（約萬(wàn) ㎡ ） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 17 立山二道街市場(chǎng)北 立山廣場(chǎng) 西北角 1 原起重機(jī)械廠 萬(wàn)平社區(qū) 10 寰宇開(kāi)發(fā) 7 開(kāi)發(fā) 總 量預(yù)測(cè) （按平均容積率 2 計(jì)算） 46 萬(wàn) ㎡ 正在扒遷和正在拍賣(mài)地塊 地 塊位置 占地面積（約萬(wàn) ㎡ ） 立山廣場(chǎng) 西南角 1 立山廣場(chǎng)南 ，勝利路 東 4 冷卻器廠東 工業(yè)街東，建國(guó)路北 5 孟泰公園對(duì)面 麗水佳園東 立山廣場(chǎng)東北 角 太平俱樂(lè)部 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 18 開(kāi)發(fā) 總 量 預(yù)測(cè) （按平均容積率 計(jì)算） 39 萬(wàn) ㎡ ⑶ 主流產(chǎn)品與類型產(chǎn)品的結(jié)構(gòu) ： A、 主力戶型面積： 8090 ㎡ 雙室為主力 戶型， 占供應(yīng)總量的 70%（以 85 ㎡ 以內(nèi)的為絕對(duì)主力 ）； 100 ㎡ 以下戶型 占供應(yīng)總量的95%；三室戶控制在 125 ㎡ 以內(nèi) ，單室控制在 50 ㎡ 以內(nèi)，否則市場(chǎng)接受困難。 由于 該 區(qū)域內(nèi) 歷史 供應(yīng)量小于需求量，所以未出現(xiàn)滯銷項(xiàng)目。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資 料。 商品價(jià)格多元化 ，但是受到土地供應(yīng)價(jià)格影響普遍升溫，太平地區(qū)以安居房為主，價(jià)格低廉 140020xx 元 /㎡； 工業(yè) 地區(qū)以經(jīng)濟(jì)型為主，價(jià)格 20xx2700 元 /㎡； 立山廣場(chǎng)地區(qū)擴(kuò)增商業(yè)份額，價(jià)值提升，住宅價(jià)格 26003000元 /㎡。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán) 之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán) 之系統(tǒng)資料。 ⑺ 建筑形態(tài)接受程度： 12% 6%82%多層小高層高層第四季度 ⑻ 對(duì)住宅配套 要求： 景觀綠化占 73%，地?zé)嵴?35%，車(chē)庫(kù)占 15%，停車(chē)位占 13%， 商業(yè)占 14%， 裝修占 14%。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資 料。 競(jìng)爭(zhēng)數(shù)量預(yù)計(jì) ： 6080萬(wàn) ㎡， 本區(qū)域是 20xx 年度競(jìng)爭(zhēng) 總 量最大，競(jìng)爭(zhēng)威脅最多的區(qū)域 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 24 整體競(jìng)爭(zhēng)： 分布在鞍山市區(qū)內(nèi) 同層面 項(xiàng)目，在價(jià)位、地段等級(jí)、目標(biāo)客群等方面與本項(xiàng)目接近； C 類 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 主要是湖南 七號(hào)地 、高新區(qū)、鐵西區(qū)中低價(jià)位樓盤(pán)； 數(shù)量 預(yù)測(cè) ： 湖南 20 萬(wàn) ㎡ ，高新區(qū) 15 萬(wàn) ㎡ ，鐵西地區(qū) 60萬(wàn) ㎡ ，總計(jì) 95 萬(wàn) ㎡ 。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán) 之系統(tǒng)資料。 07年推案量預(yù)計(jì) 40萬(wàn) ㎡，06 年客源蓄積 量超過(guò) 500 戶，儲(chǔ)備大量按揭貸款客戶的有效程度非常高，市場(chǎng)份額非常大，已經(jīng)形成強(qiáng)勢(shì)。 唯廈開(kāi)發(fā)公司新成立，項(xiàng)目規(guī)模較大，品牌和誠(chéng)信度均未建立。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán) 之系統(tǒng)資料。 規(guī)劃建設(shè)綜合品質(zhì)差，地段偏遠(yuǎn)，檔次低，對(duì)注重生活品位的客戶缺乏吸引力。 產(chǎn)品創(chuàng)新，加強(qiáng)品質(zhì)的技術(shù)含量，創(chuàng)造市場(chǎng)炒作 的條件 ，區(qū)分于該區(qū)域市場(chǎng)印象 。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán) 之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán) 之系統(tǒng)資料。 B、 中位階層的客戶主要以 鞍鋼 職工、 醫(yī)療文教工作者、 技術(shù)人員 、政府公務(wù)人員、事業(yè)單位人員 等為主。 客戶來(lái)源 分布 ： ⑴ 鞍山 各市區(qū) 商品 房消費(fèi)客群職業(yè)分布 （根據(jù)歷史項(xiàng)目成交客源數(shù)據(jù)積累） 職業(yè)類別 置業(yè)區(qū)域 私營(yíng) 國(guó)企 公務(wù)員 金融系統(tǒng) 醫(yī)療文教 雇員 其它 鐵東 31% 15% 11% 17% 13% 7% 6% 鐵西 17% 36% 4% 18% 16% 2% 7% 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 29 立山 9% 42% 21% 5% 8% 9% 6% 上述購(gòu)房客源統(tǒng)計(jì)顯示： A、鐵東區(qū)主力客群為私企業(yè)主，其它職業(yè)分布 基本相當(dāng)； B、鐵西和立山主力客群為國(guó)企，可見(jiàn)鞍鋼客群對(duì)這兩個(gè)區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)影響非常大； C、立山區(qū)的客群職業(yè)結(jié)構(gòu)最為穩(wěn)定，鞍鋼效益好的單 位員工分布較多，收入充裕，公務(wù)員群體比例也是最高的，收入穩(wěn)定。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資 料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 對(duì)類型產(chǎn)品的接受程度 ： 在受訪者中，對(duì)商品房類型傾向調(diào)查結(jié)果顯示： 客戶對(duì)建筑形式的 認(rèn)同：多層 占據(jù) 90%以上，對(duì)小高層、高層等接受程度很低； 立山客戶認(rèn)為多層住宅居住起來(lái)方便。 27%56%14%3%1 5 0 0 元以下150120xx元20xx25002 5 0 1 以上 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 32 三 、房?jī)r(jià)收入比分析： 20xx 年 20xx 年 20xx 年估算 20xx 預(yù)測(cè) 人均年收入（元） 8262 9463 10519 11700 家庭年收入（元） 24786 28389 31557 35100 房?jī)r(jià)收入比 （理論值） 56 56 56 56 商品房套型總價(jià)（元） 123930148716 141945170334 157785189342 175500210600 結(jié)論 ： 承載鞍山 市 房地產(chǎn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)價(jià)位 :1619 萬(wàn)元 /套，預(yù)測(cè) 20xx 年主流產(chǎn)品的價(jià)位在 1721萬(wàn)元 /套。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán) 之系統(tǒng)資料。本案南臨建國(guó)東路，是站前 — 立山通往太平地區(qū)雙向六車(chē)道的主要干道。獎(jiǎng)工街路面寬度達(dá) 20 米，所以該廠房對(duì)本案影響不大。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 34 ⑵ 品質(zhì)優(yōu)勢(shì) — 沈陽(yáng)開(kāi)發(fā)商將大都市的居住品質(zhì)和建筑品質(zhì)帶入鞍山，產(chǎn)品形象 優(yōu)勢(shì) 將提高 。 ⑶ 本項(xiàng)目無(wú)品牌 形象和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，難以震撼市場(chǎng) 。 風(fēng)險(xiǎn)分析： T20% ⑴ 舊房改造和棚戶區(qū)改造致使我市 20xx20xx 年度中、低檔項(xiàng)目推案量巨增，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，尤其是鐵東地區(qū)分流客源的趨勢(shì)明顯。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資 料。 目前狀態(tài)下 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng) 成功 概率為 40～ 50%， 說(shuō)明即使產(chǎn)品 適銷對(duì)路 也 不能保證全盤(pán)的成功，所以應(yīng)盡快找到創(chuàng)新的賣(mài)點(diǎn) ，加強(qiáng)營(yíng)銷推廣力度 。 ⑷ 小高層產(chǎn)品在中低收入水平地區(qū)市場(chǎng)接受程度低。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán) 之系統(tǒng)資料。本案是一種為 中產(chǎn)階層提供的 產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合 ： ⑴ 建筑形態(tài) 建議 ： A、 由于設(shè)定容積率 ，所 以 設(shè)定多層和小高層相結(jié)合的建筑形式。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán) 之系統(tǒng)資料。 D、 由于復(fù)式型閣樓產(chǎn)品面積大、 客戶 抗性高、需求 客源 少，所以頂層不要修建復(fù)式（閣樓躍層）。分組團(tuán)規(guī)劃將更有效地利用景觀資源。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 B、物業(yè)收費(fèi) ～ 元 /㎡ /月 ；電梯房一層不收費(fèi)，二層以上收取 20～ 30 元 /月 /戶電梯費(fèi)；費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)不要超過(guò)這些上限，否則市場(chǎng)絕對(duì)沒(méi)有接受的可能性。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 39 居住分布 ： 立山廣場(chǎng) 周邊至太平區(qū)域以及深溝寺地區(qū)的居民 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 ⑵ 產(chǎn)品優(yōu)位化： 在細(xì)節(jié)上 比較競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，從平面、格局、使用功 能 、配套標(biāo)準(zhǔn) 能等 方面提高品質(zhì)，雖然競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目供應(yīng)的也是市場(chǎng)主流產(chǎn)品（ 7090 ㎡ 戶型 ），但我們可以做出更好更高品質(zhì)的產(chǎn)品。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 價(jià)格策略 ⑴ 定價(jià)目標(biāo)： 實(shí)現(xiàn) 最高銷售增長(zhǎng) —— 非常適用于 市場(chǎng)影響力和市場(chǎng)認(rèn)知度不足的項(xiàng)目，以短期聚攏市場(chǎng)關(guān) 注度為有效手段。 —— 內(nèi)部?jī)r(jià)策略在 試銷期能夠起到市場(chǎng)試探的作用，為正式開(kāi)盤(pán)時(shí)的價(jià)格調(diào)整留出決策空間。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資 料。只有爭(zhēng)取了先機(jī)，才能更成功地蓄積客源，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，鞏固競(jìng)爭(zhēng)地位，所以市場(chǎng)預(yù)熱的效果通常是首輪競(jìng)爭(zhēng)成敗的評(píng)判依據(jù)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 43 ⑶ 積極 拓展?jié)撛谑袌?chǎng) ： 潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)是爭(zhēng)取一切成功機(jī)會(huì)的輔助營(yíng)銷行為，拓展新的推廣渠道能夠降低廣告成本 ， 也是打開(kāi)更多銷售通路的積極手段 。 業(yè)務(wù)動(dòng)線安排： 設(shè)定好 業(yè) 務(wù)人員從客戶來(lái)訪 到離開(kāi) 的一切 服務(wù)和銷售引導(dǎo) 動(dòng)線。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資 料。 ⑶ 研究 受眾特點(diǎn)： A、 鞍鋼職工是個(gè)龐大的群體，國(guó)企職工的文化和理念是以責(zé)任和穩(wěn)定為重的，在社會(huì)生活中 不過(guò)分 追求富足和 享受 ，生活很規(guī)律，物質(zhì)需要很實(shí)際，精神要求 卻很希望不平凡。只要是生活在他們周?chē)挠H 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 45 近人群，就可能會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。 ⑸ 廣告 執(zhí)行 策略： A、 階段更新： 緊密配合各個(gè)銷售周期進(jìn)行不同側(cè)重點(diǎn)的廣告宣傳 ，根據(jù)階段營(yíng)銷推廣任務(wù)的重點(diǎn)來(lái)不斷更新廣告主題和表現(xiàn)形式 。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán) 之系統(tǒng)資料。 ⑷ 主 要工作內(nèi)容： 賣(mài)場(chǎng) 包裝、銷售道具的設(shè)計(jì)制作 ； 進(jìn)行客戶摸底， 了解市場(chǎng)反應(yīng)