【正文】 46 市場(chǎng)引導(dǎo) 期 ⑴ 時(shí)間 安排 ： 20xx 年 1 月 2 月中旬 ⑵ 銷控：不推出房源 ，僅做戶型和規(guī)劃展示 ⑶ 工作 目標(biāo)： 市場(chǎng)滲透、形象推廣。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 三、 本案 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 根據(jù)項(xiàng)目的體量，考慮銷售進(jìn)度與銷售收益的均衡 性，設(shè)定本案的總體銷售周期為 12 個(gè)月， 劃分 七個(gè)階段，各個(gè)階段 企劃部 份、 銷售 部份、進(jìn)行促銷計(jì)劃策略的工作項(xiàng)目、工作配合單位及時(shí)間 安排 如下： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 B、 形式創(chuàng)新： 大眾媒體之外的廣告?zhèn)鞑シ绞綍?huì)起到不凡的效果。 B、 灌輸升值和居住環(huán)境的發(fā)展，因?yàn)榭蛻魧?duì)未來(lái)的生活期望以及居住環(huán)境對(duì)后代的影響力 很重視 ； C、 為銷售 造勢(shì) 是 建立客戶購(gòu)買 信心的關(guān)鍵 ，品牌樹(shù)立是進(jìn)一步的鞏固。所以，即使不是我們的目標(biāo)客戶，也要給他們創(chuàng)造良好的印象，才能提高目標(biāo)客戶的滿意程度和購(gòu)買信心。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤 之系統(tǒng)資料。 C、 鞍山市的購(gòu)房客群有普遍的“從眾”心理特點(diǎn)，口碑傳播是非常重要的。所以，本案媒體著重選擇鞍鋼日?qǐng)?bào)和車體廣告 ，在成本允許的情況下，前期選擇電視劇廣告插播做形象導(dǎo)入。 廣告策劃要注重客戶的這些核心訴求，在此基礎(chǔ)上包裝出項(xiàng)目的優(yōu)位化 ，才能深度吸引 客戶 購(gòu)買興趣 。 44 A、 促進(jìn)銷售：廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)營(yíng)目的就是 開(kāi)發(fā)客源 ，吸引購(gòu)買興 趣， 激發(fā)消費(fèi) 需求， 加速購(gòu)買行動(dòng)； B、 吸引關(guān)注、塑造形象、 樹(shù)立品牌： 各類 廣告 形式共同 目的都是形成市場(chǎng)關(guān)注度， 塑造的 都 是項(xiàng)目和企業(yè)的 良好 形 象，鮮明特點(diǎn)， 創(chuàng)造知名度、美譽(yù)度，從而樹(shù)立項(xiàng)目和企業(yè)的品牌，促進(jìn)市場(chǎng)對(duì)品質(zhì)的認(rèn)同 ； ⑵ 研究 訴求 ： 針對(duì)訴求對(duì)象， 根據(jù)受眾特點(diǎn)， 選擇最適當(dāng)?shù)拿襟w，制作最強(qiáng)而有力的 廣告 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 廣告策略： ⑴ 廣告目標(biāo)： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 了解能夠產(chǎn)生影響力的條件因素，創(chuàng)造成交渠道。 打破傳統(tǒng)的坐盤銷售方式，提高營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的工作價(jià)值，加大推廣力度，吸納更多客戶。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤 之系統(tǒng)資料。 中位經(jīng)濟(jì) 階層 人士的年齡基本在 3040歲 ，家庭的構(gòu)筑比較穩(wěn)定，基于家庭觀念和收入的穩(wěn)定，更為關(guān)注家人的生活質(zhì)量與發(fā)展前景 ， 包括和父母的居住感受，孩子的生長(zhǎng)環(huán)境與成長(zhǎng)等。 建議本案從 20xx 年 1 月起開(kāi)放展示， 20xx 年末將前期策劃和銷售準(zhǔn)備工作進(jìn)行 完畢。所以，在高峰期前， 項(xiàng)目的 市場(chǎng)預(yù)熱和導(dǎo)入期應(yīng)爭(zhēng)取在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目之前，并且在項(xiàng)目形象進(jìn)度顯現(xiàn)時(shí)達(dá)到正式開(kāi)盤條件，客戶信心和 忠誠(chéng) 度提高后進(jìn)行價(jià)格拉升。 42 —— 優(yōu)惠價(jià)策略能夠迎合消費(fèi)者心理 ，尤其在強(qiáng)銷期為加快銷售速度 ，能 起 到壓迫客戶成交的作用。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 ⑶ 價(jià)格投放 策略 ： 低價(jià)、內(nèi)部?jī)r(jià)、優(yōu)惠價(jià)策略組合 —— 低價(jià)入市比較輕松，能夠快速啟動(dòng)市場(chǎng) ，在打開(kāi)良 好銷售局面后可做階段性價(jià)格拉升 ，從而保障項(xiàng)目整體收益水平 。 追求 最快的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、 選擇 合理 或 偏低的價(jià)格水平 。這需要操盤人員具備藝術(shù)與實(shí)戰(zhàn)結(jié)合的能力 ，更需要開(kāi)發(fā)商理性對(duì)待每階段的市場(chǎng)分析，支持解決客戶抗性的決策 。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤 之系統(tǒng)資料。 比如 A 類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目“河畔曙光”的品質(zhì)就非常容易超越：戶型平面設(shè)計(jì)功能單一，建筑外觀平淡，配套標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)單。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合 產(chǎn)品策略 ⑴ 產(chǎn)品差異化： 建筑風(fēng)格、園區(qū)形象、物業(yè)配置、建筑配套等均做到差別于其他樓盤，我們已經(jīng)在產(chǎn)品定位中詳細(xì)建議，差異化是通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的，差異化使得項(xiàng)目能夠有賣點(diǎn)的“唯一性”， 而且是其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法復(fù)制的優(yōu)勢(shì)， 為產(chǎn)品營(yíng)造特色鮮明的市場(chǎng)印象，是提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，所以我們建議開(kāi)發(fā)商認(rèn)真采納我們的分析結(jié)果，支持我們的策略意見(jiàn)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤 之系統(tǒng)資料。 ⑵ 潛在客群 ： 齊大山和遼陽(yáng)地區(qū)的新城市移民。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤 之系統(tǒng)資料。 ⑴ 目標(biāo)客群 分布 職業(yè)分布 ： 鞍鋼職工、政府公務(wù)人員、事業(yè)單位人員、醫(yī)療文教工作者。 ⑸ 配套建議 增設(shè) 地?zé)?供暖設(shè)施 、保溫墻體、園區(qū)智能化安防系統(tǒng)。 ⑷ 物業(yè)類型建議 A、封閉式物業(yè)，結(jié)合智能化安防系統(tǒng)，品質(zhì)感高。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤 之系統(tǒng)資料。 C、 內(nèi)部主景觀帶必不可少， 水環(huán)境比綠化更加吸引人，水系 繞過(guò)盡量多的建筑，為銷售制造優(yōu)勢(shì)資源。 B、 規(guī)劃資源分配容易差異性過(guò)大，希望適當(dāng)兼顧“均好性”原則。 E、由于本案周邊臨街，東建國(guó)路可規(guī)劃兩層的門市；工業(yè)街應(yīng)規(guī)劃單層門市；生產(chǎn)街、獎(jiǎng)工街沒(méi)有商業(yè)氛圍，商業(yè)規(guī)劃應(yīng)慎重。 37 利用成私家空間，提高客戶購(gòu) 買 底層 興趣。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 C、 由于底層住宅贈(zèng)送私家花園形式已經(jīng)被市場(chǎng)認(rèn)可，所以建議一層贈(zèng)送花園，商鋪上一層住宅分隔平臺(tái) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 B、 由于產(chǎn)品形象要求高檔、時(shí)尚，所以建議現(xiàn)代感強(qiáng)造型獨(dú)特的建筑風(fēng)格，起到“亮眼作用” 。 從本案的 實(shí)際情況出發(fā)， 我們撇開(kāi)其它 樓盤單一的 綠色 營(yíng)銷傳統(tǒng)思路 ，大膽提出 產(chǎn)品創(chuàng)新要求 ： 立山首座 智能 小高層 建筑 （歷史無(wú)智能化產(chǎn)品） 、 地?zé)峁┡貕?體 等關(guān)懷生活的人性化配置 ，構(gòu)建 本案 “高度 、高檔、高尚 ” 的 感知空間。我們考慮的并非是滿足客戶物質(zhì)需求的全方位功能性的層面，而更為重要是考慮滿足客戶追求 時(shí)尚 、 品位 、情調(diào)等深層次的需求。 36 一、產(chǎn)品定位 形象定位：貫徹 高度 生活！ 形象 定位是基于對(duì)目標(biāo)客戶群消費(fèi)特征的研究，從滿足其居住的物質(zhì)需求與深層次的心理需求出發(fā)進(jìn)行有效界定 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 第五部分： 市場(chǎng)營(yíng)銷 【 戰(zhàn)略目標(biāo) 】 樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ：通過(guò) SWOT 分析，本案項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)不足，威脅較大，所以，從規(guī)劃設(shè)計(jì)到建設(shè)和營(yíng)銷以及物業(yè)配置，共同的戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定為 “ 樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ” 。 ⑶ 由于太平地區(qū)低價(jià)產(chǎn)品供應(yīng)量大，為本區(qū)域較高 價(jià)格市場(chǎng)接受制造障礙。 三 、項(xiàng)目核心問(wèn)題點(diǎn) ⑴ 特色不明顯，優(yōu)勢(shì)不突出，聚集市場(chǎng)關(guān)注難度大 。 項(xiàng)目可行性評(píng)判： SO對(duì)策 50%， WO對(duì)策 10%， TO對(duì)策 0。 35 ⑵ 50%的小高層推案 量 將制造銷售難度 ，階段性市場(chǎng)認(rèn)同滯后 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 ⑵ 客源儲(chǔ)備 保底 — 通過(guò)我們營(yíng)銷策劃公 司以前項(xiàng)目和歷史的市場(chǎng)調(diào)研，已經(jīng)擁有了一定的客源儲(chǔ)備量 ；⑶ 做出真正符合市場(chǎng)的 全程營(yíng)銷策劃和“實(shí)效”型操盤 是項(xiàng)目推廣的動(dòng)力 。 ⑷ 本案價(jià)格水平受到?jīng)_擊較嚴(yán)重。 ⑵ 三類乙級(jí)地段，與成熟城區(qū)的項(xiàng)目比較存在不足。 ⑶ 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) — 在產(chǎn)品配置上將符合市場(chǎng)需求，達(dá)到市場(chǎng)滿意。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤 之系統(tǒng)資料。 二 、 本案 項(xiàng)目 SWOT分析 優(yōu)勢(shì)分析： S—— 30% ⑴ 成熟居住區(qū)域優(yōu)勢(shì) — 該地塊周邊已經(jīng)形成了比較成熟的居住氛圍，尤其是新建住宅將區(qū)域居住面貌改善很多， 生活便利性也會(huì)促使客戶對(duì)該區(qū)域的認(rèn)同。 居住環(huán)境缺乏良好的自然條件。 居住環(huán)境： 項(xiàng)目西側(cè)為鞍山市礦山機(jī)械廠和鞍山市軋鋼廠組成的大面積廠房區(qū)，現(xiàn)照常生產(chǎn)作業(yè)，有操作噪聲，但與本案西側(cè)隔街相對(duì)的是該廠的辦公樓，噪聲也只是依稀可見(jiàn)，影響較少。自 03年有軌電車取消道路拓寬翻修之后，此路寬敞順暢，多條公交車 603路、 33路、 8 路、 5 路、 17 路、306 路運(yùn)行在此路上。 33 本案周邊除東建國(guó)路為主干道，其余生產(chǎn)街、獎(jiǎng)工街、工業(yè)街為小街道，且與生產(chǎn)街、東建國(guó)路都有居民樓相隔，受馬路噪音、灰塵的影響小。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 交通： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 第四部分：產(chǎn)品分析 一、本案產(chǎn)品狀況描述 地理： 本案為原鞍山市起重機(jī)械廠舊址，由東建國(guó)路、獎(jiǎng)工街、工業(yè)街圍合而成，占地面積 31405 ㎡。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤 之系統(tǒng)資料?？梢?jiàn)，物業(yè)小區(qū) 已經(jīng) 逐漸深入人心，貼心的物業(yè)服務(wù)也成 為人們購(gòu)房選擇的重要條件。我們還了解到在立山廣場(chǎng)東側(cè)“隆發(fā)嘉園”項(xiàng)目，在立山首推小高層住宅不被消費(fèi)者認(rèn)可。相對(duì)比較，外地開(kāi)發(fā)企業(yè)的進(jìn)駐， 本市 消費(fèi)者的認(rèn)知度相對(duì)較低。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤 之系統(tǒng)資料。 30 在被逐漸改變，隨著居住環(huán)境建設(shè)，城市交通發(fā)達(dá)，住宅品質(zhì)創(chuàng)新，鐵東區(qū)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)正在被弱化。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 ⑵ 鞍山各市區(qū)商品房消費(fèi)客群來(lái)源 區(qū)域 分布 來(lái)源 區(qū)域 置業(yè)區(qū)域 鐵東 鐵西 立山 千山 海 城 /遼 陽(yáng) 其 它 鐵東 87% 2 2 1 4 4 鐵西 15% 70% 4 1 立山 10% 6% 73% 3 3 5 上述數(shù)據(jù)顯示，鞍山市客群本區(qū)域置業(yè)率非常高，鐵東區(qū)客戶外流量相對(duì)高，說(shuō)明傳統(tǒng)的購(gòu)房區(qū)域理念正 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤 之系統(tǒng)資料。但隨著整體經(jīng)濟(jì)收入水平的增長(zhǎng) ,個(gè)人積蓄 的增強(qiáng) 加上按揭貸款的協(xié)助 ，少部分人群的商品房 購(gòu)買力將有 提高。該階層 人士所從事的行業(yè)收入穩(wěn)定且保持持續(xù)增長(zhǎng)， 由于 其 從事 行業(yè)的發(fā)展水平 不斷提高，帶來(lái)的個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入每年都 有所提高 ，張幅 %～ 15%。 28 A、 高位階層的客戶主要為私營(yíng)業(yè)主、干部，這部分高端人群收入較高，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，年收益較高，是經(jīng)濟(jì)收入迅速擴(kuò)充的 群體 ，未來(lái)的經(jīng)濟(jì)收入將持續(xù)發(fā)展 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 27 第三部分：客群分析 一、區(qū)域消費(fèi)群體構(gòu)成比例 區(qū)域 居民 職業(yè)特征 分布 ： 鞍鋼職工（ 31%）個(gè)體經(jīng)營(yíng)（ 12%）礦山及周邊城鎮(zhèn)（ 12%）政府公務(wù)人員、事業(yè)單位（ 11%）干部（ 9%）醫(yī)療文教工作者（ 8%）技術(shù)人員（ 8%）其它（ 6%）私企業(yè)主（ 3%） 消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)特征分析： ⑴ 靜態(tài)經(jīng)濟(jì)特征 ： （ 根據(jù) 家庭 年收入水平可分為 三個(gè)經(jīng)濟(jì)層次） 區(qū)域家庭年收入水平 比例 經(jīng)濟(jì)層次 8 萬(wàn) 以上 48 萬(wàn) 4 萬(wàn)以下 ⑵ 動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)特征： 10%% 35% %%%%%% 60% 30%????? 高位階層 中位階層 基礎(chǔ)階層 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)