【文章內容簡介】 數(shù)（ the desired number of exposures） 是指什么呢 ？ 廣告主可能以目標受眾的某種反應為目標 。 產(chǎn)品試用率將取決于目標受眾對產(chǎn)品品牌的知曉情況 。 假設產(chǎn)品使用率的上升是隨著目標受眾知曉水平遞減的 ， 。 如果廣告主以產(chǎn)品試用率 T*為目標 ， 那么它就必須達到A*品牌知名度 。 (To be continued) 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 29 下一個任務是決定多少次展露 E*， 才能導致 A*的目標受眾知曉度 。 展露對于目標受眾知曉度的作用取決于它的觸及面 、 頻率和影響 。 (To be continued) 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 30 （ 42） 在主要的媒體類型中選擇 在主要的媒體類型中選擇 （ Choosing Among Major Media Types） 媒體計劃者必須了解各類主要媒體在觸及面 、 頻率和影響等方面所具備的能力 。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 31 （ 43） 選擇具體的媒體工具 選擇具體的媒體工具 （ Selecting Specific Media Vehicles）媒體計劃者下一步要選擇一個具體的成本效益最佳的媒體工具 。 媒體計劃者在如此眾多的媒體種類中如何選擇呢 ？ 對目標受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度： ① 發(fā)行量 （ circulation） ②目標受眾（ Audience） ③有效目標受眾（ Effective Audience） ④接觸廣告的有效目標受眾（ Effective Adexposed Audience） 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 32 （ 44）決定媒體時間安排 決定媒體時間安排 （ Deciding on Media Timing） 為了決策應用哪種媒體 ， 廣告主要面臨著一個總體安排問題和一個具體安排問題 。 總體安排問題 廣告主必須決定如何根據(jù)季節(jié)變化和預期的經(jīng)濟發(fā)展來安排全年的廣告 。 短期安排問題 （ Micro scheduling Problem）短期安排問題是指在一個短時期內部署好一系列廣告展露 ， 以達到最大影響 。 (To be continued) 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 33 短期安排問題 最上面一行表示廣告信息的出現(xiàn)可以采取水平式頻率、上升式頻率、下降式頻率或交替式頻率。 最有效的形式取決于產(chǎn)品性質、目標顧客、分配渠道以及其他營銷因素有關的廣告?zhèn)鞑ツ繕恕? 時機形式應該考慮 3個要素。購買者流動率（ Buyer turnover）， 購買頻率（ purchase frequency）， 遺忘率（ fetting rate）。 在推出一項新產(chǎn)品時，廣告主必須在廣告連續(xù)性、集中性、時段性和節(jié)奏性中間作出選擇。 (To be continued) 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 34 廣告時機形式分類 （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） （ 6） （ 7） （ 8） （ 9） （ 10） （ 11） （ 12） 水平式 上升式 下降式 交錯式 集中式 連續(xù)式 間斷式 月 每月信息播放次數(shù) 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 35 （ 45）決定在地理位置上的媒體分配 決定在地理位置上的媒體分配（ Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在決策怎樣分配它的廣告預算時，必須考慮空間和時間問題。 “全國買主（ national buys） ” “地區(qū)售點買主（ spot buys） ” “當?shù)刭I主”（ local buys） 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 36 五、評價廣告效果 良好的廣告計劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的衡量。 傳播效果研究（ Communicationeffect Research） 傳播效果研究乃是尋求判斷一個廣告是否有效地傳播。 銷售效果研究（ salesEffect Research） 廣告的傳播效應研究能幫助廣告主評價一個廣告的傳播效應，然而卻無助于提示其銷售影響。 (To be continued) 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 37 廣告評分表 ―― 總計 劣等廣告 中等廣告 普通廣告 好的廣告 最佳廣告 0 20 40 60 80 100 此廣告吸引讀者的注意力如何 ？ ―― （ 20） 此廣告促使讀者進一步細讀的可能性如何 ？ ―― （ 20） 此廣告的中心內容或其利益是否交代清楚 ？ ―― （ 20） 此特定訴求的有效性如何 ？ ―― （ 20） 此廣告激起行為的可能性如何 ？ ―― （ 20） (To be continued) 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 38 廣告調研技術（ 1） (To be continued) 出版物 斯特奇公司及蓋洛普和魯濱遜公司是兩家廣泛運用出版物預試的服務機構 ， 其做法是先把測試的廣告刊登在雜志上 。 廣告登出后便把雜志分發(fā)給消費者中的調查對象 。 隨后公司同這些被調查者接觸并與之就雜志及共廣告問題同他們談話 。 回憶和認識的測試可用來確定廣告的效果 。 斯特奇公司的做法則是制