第十三章促銷(xiāo)策略(編輯修改稿)
2024-10-27 15:59 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 數(shù)（ the desired number of exposures） 是指什么呢 ？ 廣告主可能以目標(biāo)受眾的某種反應(yīng)為目標(biāo) 。 產(chǎn)品試用率將取決于目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品品牌的知曉情況 。 假設(shè)產(chǎn)品使用率的上升是隨著目標(biāo)受眾知曉水平遞減的 ， 。 如果廣告主以產(chǎn)品試用率 T*為目標(biāo) ， 那么它就必須達(dá)到A*品牌知名度 。 (To be continued) 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷(xiāo)策略 29 下一個(gè)任務(wù)是決定多少次展露 E*， 才能導(dǎo)致 A*的目標(biāo)受眾知曉度 。 展露對(duì)于目標(biāo)受眾知曉度的作用取決于它的觸及面 、 頻率和影響 。 (To be continued) 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷(xiāo)策略 30 （ 42） 在主要的媒體類(lèi)型中選擇 在主要的媒體類(lèi)型中選擇 （ Choosing Among Major Media Types） 媒體計(jì)劃者必須了解各類(lèi)主要媒體在觸及面 、 頻率和影響等方面所具備的能力 。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷(xiāo)策略 31 （ 43） 選擇具體的媒體工具 選擇具體的媒體工具 （ Selecting Specific Media Vehicles）媒體計(jì)劃者下一步要選擇一個(gè)具體的成本效益最佳的媒體工具 。 媒體計(jì)劃者在如此眾多的媒體種類(lèi)中如何選擇呢 ？ 對(duì)目標(biāo)受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度： ① 發(fā)行量 （ circulation） ②目標(biāo)受眾（ Audience） ③有效目標(biāo)受眾（ Effective Audience） ④接觸廣告的有效目標(biāo)受眾（ Effective Adexposed Audience） 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷(xiāo)策略 32 （ 44）決定媒體時(shí)間安排 決定媒體時(shí)間安排 （ Deciding on Media Timing） 為了決策應(yīng)用哪種媒體 ， 廣告主要面臨著一個(gè)總體安排問(wèn)題和一個(gè)具體安排問(wèn)題 。 總體安排問(wèn)題 廣告主必須決定如何根據(jù)季節(jié)變化和預(yù)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)安排全年的廣告 。 短期安排問(wèn)題 （ Micro scheduling Problem）短期安排問(wèn)題是指在一個(gè)短時(shí)期內(nèi)部署好一系列廣告展露 ， 以達(dá)到最大影響 。 (To be continued) 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷(xiāo)策略 33 短期安排問(wèn)題 最上面一行表示廣告信息的出現(xiàn)可以采取水平式頻率、上升式頻率、下降式頻率或交替式頻率。 最有效的形式取決于產(chǎn)品性質(zhì)、目標(biāo)顧客、分配渠道以及其他營(yíng)銷(xiāo)因素有關(guān)的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。 時(shí)機(jī)形式應(yīng)該考慮 3個(gè)要素。購(gòu)買(mǎi)者流動(dòng)率（ Buyer turnover）， 購(gòu)買(mǎi)頻率（ purchase frequency）， 遺忘率（ fetting rate）。 在推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，廣告主必須在廣告連續(xù)性、集中性、時(shí)段性和節(jié)奏性中間作出選擇。 (To be continued) 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷(xiāo)策略 34 廣告時(shí)機(jī)形式分類(lèi) （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） （ 6） （ 7） （ 8） （ 9） （ 10） （ 11） （ 12） 水平式 上升式 下降式 交錯(cuò)式 集中式 連續(xù)式 間斷式 月 每月信息播放次數(shù) 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷(xiāo)策略 35 （ 45）決定在地理位置上的媒體分配 決定在地理位置上的媒體分配（ Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在決策怎樣分配它的廣告預(yù)算時(shí)，必須考慮空間和時(shí)間問(wèn)題。 “全國(guó)買(mǎi)主（ national buys） ” “地區(qū)售點(diǎn)買(mǎi)主（ spot buys） ” “當(dāng)?shù)刭I(mǎi)主”（ local buys） 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷(xiāo)策略 36 五、評(píng)價(jià)廣告效果 良好的廣告計(jì)劃和控制在很大程度上取決于對(duì)廣告效果的衡量。 傳播效果研究（ Communicationeffect Research） 傳播效果研究乃是尋求判斷一個(gè)廣告是否有效地傳播。 銷(xiāo)售效果研究（ salesEffect Research） 廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無(wú)助于提示其銷(xiāo)售影響。 (To be continued) 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷(xiāo)策略 37 廣告評(píng)分表 ―― 總計(jì) 劣等廣告 中等廣告 普通廣告 好的廣告 最佳廣告 0 20 40 60 80 100 此廣告吸引讀者的注意力如何 ？ ―― （ 20） 此廣告促使讀者進(jìn)一步細(xì)讀的可能性如何 ？ ―― （ 20） 此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交代清楚 ？ ―― （ 20） 此特定訴求的有效性如何 ？ ―― （ 20） 此廣告激起行為的可能性如何 ？ ―― （ 20） (To be continued) 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷(xiāo)策略 38 廣告調(diào)研技術(shù)（ 1） (To be continued) 出版物 斯特奇公司及蓋洛普和魯濱遜公司是兩家廣泛運(yùn)用出版物預(yù)試的服務(wù)機(jī)構(gòu) ， 其做法是先把測(cè)試的廣告刊登在雜志上 。 廣告登出后便把雜志分發(fā)給消費(fèi)者中的調(diào)查對(duì)象 。 隨后公司同這些被調(diào)查者接觸并與之就雜志及共廣告問(wèn)題同他們談話 。 回憶和認(rèn)識(shí)的測(cè)試可用來(lái)確定廣告的效果 。 斯特奇公司的做法則是制
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