第八章廣告策劃管理b5dab0cbd5c2b9e3b8e6b2dfbbaeb9dcc0ed(編輯修改稿)
2024-10-27 15:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 小組負(fù)責(zé)人；調(diào)研人員；創(chuàng)作人員；媒介人員。 ?下面我們來了解第二節(jié)的主要內(nèi)容。 第二節(jié)廣告策劃路徑與模式 ?現(xiàn)代廣告已經(jīng)形成了多種不同的策劃模式，從應(yīng)用角度出發(fā)，我們將遵循策劃思維提出相應(yīng)的策劃路徑，并結(jié)合一些具體的廣告活動對廣告策劃模式加以說明。 ?一、廣告策劃路徑。由于策劃對象和規(guī)模的不同、策劃人員在經(jīng)驗(yàn)及工作方式上的差異，廣告策劃在具體操作中也各有所異。但不外乎兩種形式：循序漸進(jìn)、垂直深入；核心突破、枝節(jié)輻射。這兩種方式雖然羅有差異，但對整個策劃的形成卻是殊途同歸的。 ? 循序漸進(jìn)、垂直深入。這是我們通常慣用的策劃思路，是當(dāng)今廣告策劃中最為流行的一種模式。優(yōu)點(diǎn)很多，其中最為突出的事：基礎(chǔ)扎實(shí)細(xì)密、依據(jù)充分、策劃完整、富有層次、科學(xué)性和邏輯性都很強(qiáng)。同時也有缺點(diǎn)，最大的弊端就是很多情況下使最需要創(chuàng)造性的廣告策劃淪落為一種數(shù)據(jù)的堆積和教條的套用。 ? 核心突破、枝節(jié)輻射。這是一種更顯創(chuàng)造力和爆發(fā)力的策劃模式。這種方式對策劃人員的經(jīng)驗(yàn)和直覺非常強(qiáng)調(diào)。與前一種模式不同的是，它拋棄了循序漸進(jìn)的做法，在經(jīng)驗(yàn)和靈感的推動下，產(chǎn)生突如其來的異常強(qiáng)烈的策略，該策略就構(gòu)成整個策劃的核心。 ? 實(shí)現(xiàn)了核心突破之后，再由此往下延伸，主要向兩個方面：一是從實(shí)證和數(shù)據(jù)中分析驗(yàn)證，看其是否具有充分依據(jù)；二是不斷豐富和完善。 ? 優(yōu)點(diǎn)：便于抓住核心、切中要害，體現(xiàn)創(chuàng)造性和獨(dú)特性。 ? 需要注意的是兩種路徑各有利弊，因此在實(shí)際操作中需要根據(jù)它們之間的互補(bǔ)性實(shí)行適當(dāng)兼容。 ?本節(jié)的第二個大問題是廣告策劃的模式，模式各具典范意義。我們主要了解以下兩個，即本節(jié)的第二個和第三個大問題。 ?二、廣告策劃中的概念營銷模式。這是當(dāng)今廣告策劃的一種常見手法。 ?它從最大可能的創(chuàng)造注意力出發(fā)，把營銷的立足點(diǎn)放在對消費(fèi)者的傳播層面。在企業(yè)所進(jìn)行的一系列創(chuàng)新中，概念的創(chuàng)新是首要的一步。 ?那么概念營銷的層次是如何劃分的呢？ ? 概念營銷的層次劃分 ? 概念營銷中的概念有宏觀、中觀和微觀之分。 ? 宏觀概念指的是企業(yè)總體的營銷和溝通。這個大的概念反映了企業(yè)與社會的關(guān)系。比如科技以人為本、松下應(yīng)該服務(wù)于社會、四海一家的解決之道等等都是宏觀概念。 ? 中觀概念指的是品牌概念。它是對宏觀概念的進(jìn)一步具體化。比如寶潔海飛絲的頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。就是一個中觀的概念營銷。
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